לא כל התורמים דומים זה לזה. מגייס מנוסה יודע שעליו לברר ולהבין את המאפיינים הספציפיים של כל מי שהוא מעוניין להפוך לשותף מימוני, ושככל שידע יותר על מי שנמצא אצלו על הכוונת כך יגדלו הסיכויים שיעלה בידיו להניע אותו לתרום.
אבל יש בכל זאת כמה מאפיינים שמשותפים לרוב התורמים שלכם ומאפשרים לכם לתכנן עשייה שתקלע לטעמו של קהל רחב למדי. אם תצליחו לבודד את המאפיינים האלה ולהבין את ההשלכות של כל אחד מהם, תוכלו לקצר את הדרך להתאמה האינדיבידואלית בשלב מאוחר יותר.
ג'ף ברוקס, אחד מאמני הגיוס הידועים והמוצלחים ביותר בארצות הברית, כתב את הספר How to Turn Your Words into Money בהסתמך על ניסיון של עשרות שנות גיוס. בספר הוא מונה ארבעה מאפיינים שמשותפים כמעט לכל התורמים שלכם ומבדילים אותם מכם. הוא גם מציע לקורא איך להתייחס לכל אחד מהם:
התורמים שלכם מבוגרים יותר מכם
אם אתם בני 85 ומעלה אתם יכולים לדלג על החלק הזה.
כשאתם מְתקשרים עם התורמים שלכם אתם מתקשרים עם אנשים שדומים להורים שלכם, לדודות שלכם ולסבים והסבתות שלכם. חשבו על הדרך שבה אתם מדברים עם קרובי המשפחה המבוגרים שלכם.
הטון, השפה, הנושא, האזכורים והרמיזות – כל אלה כנראה שונים מאוד מאלה שבהם אתם משתמשים בתקשורת עם חברים וקולגות. בדרך כלל אנחנו עושים את ההתאמה החברתית הזאת באופן אוטומטי, אבל בגיוס משאבים חייבים להיות מודעים מאוד להבדל ולפעול בהתאם:
- אל תתחכמו. תחכום – אירוניה, משחקי מילים, רמיזות – עלול להתפרש באופן מוטעה בקרב הדור המבוגר יותר. היו ברורים ודברו באופן פשוט וישיר כדי שהמסר שלכם יובן כהלכה ולא ישתמע לשתי פנים
- הימנעו מהפרזות. מפתה להשתמש בשפה המקובלת בפרסומות מפני שהן מקצועיות מאוד ואנחנו חשופים להן כל הזמן. אבל הפרסומות האלה מיועדות בדרך כלל לקהלים צעירים ולכן משתמשים בהן בכל כך הרבה הפרזות, רעש וצלצולים. התורמים שלכם לא נולדו אתמול. הם יודעים היטב שמאחורי מסרים בומבסטיים מסתתרות לא פעם הבטחות ריקות. הפרזות מרשימות רק את הצעירים ואת חסרי הניסיון
עוד כתבות בנושא
- אמן גיוס מספק 10 עקרונות פעולה וכל אחד מהם שווה כסף
- כך גייסתי 11 מיליארד דולר
- החמישייה הפותחת של הגיוס האמריקאי עונה על שאלות
התורמים שלכם רגשניים יותר מכם
כולנו יודעים שהסיבות לתרום לכם מבוססות על נתונים ועובדות, אבל רוב הנתונים שלכם לא יניעו אדם לתת. נתינה היא פעולה רגשית בעיקרה. אנשים נותנים כשליבם אומר להם לתת, ולרציונל יש לרוב רק תפקיד קטן בהחלטה הזאת. בעולמו של התורם עובדות עלולות להישמע כרעש מיותר.
מחקרים במדעי המוח מוכיחים שעם הגיל יש תזוזה בפעילות המוח אל האונה הטמפורלית הימנית שהיא הצד האיכותי, ההוליסטי והרגשי שלנו. התזוזה הזאת גורמת לאנשים מבוגרים לתפוס את העולם בצורה רגשית יותר ולהישען יותר על מידע רגשי.
תנו לתורמים שלכם מידע רגשי. תמונה של ילד שבוכה מפני שהוא רעב היא הרבה יותר משכנעת משורה שלמה של נתונים על הרעב בעולם.
התורמים שלכם מרוכזים פחות מכם
הפער הגדול ביניכם ובין התורמים שלכם הוא לא פער הגילים אלא פער הריכוז. לכם משלמים כדי להיות מרוכזים במשך שעות בגיוס המשאבים שלכם. מבחינת התורמים שלכם אתם שורת נושא אחת בשורה ארוכה של מיילים. אם התמזל מזלכם, תפסתם את תשומת ליבם לכמה שניות. אם המסר שלכם לא מובן מאליו הוא פשוט לא יעבור. לכן שמרו על פשטות. במה מתבטאת הפשטות? שני חוקים יעזרו לכם:
- השתמשו בכל פעם רק בהנעה אחת לפעולה. אם למשל אתם מבקשים כסף, אל תוסיפו לבקשה גם הזמנה לאירוע
- נסחו את ההנעה לפעולה במשפט אחד בלבד. הצילו את היערות. תנו לילדים בסיכון ספר. תמכו במחקר מחלת הפרקינסון
התורמים שלכם אוהבים לתרום
לפני כמה ימים בדרך לעבודה ניגש אלי מקבץ נדבות. ניסיתי להימלט ממנו אבל הוא עמד בדרכי. "אני ממש רעב," אמר. "אני יודע שיש לך דולר אחד לתת. אל תגיד לא."
היו לי שתי אפשרויות: לדחוף אותו פיזית הצידה או לתת לו כסף. הכנסתי את היד לכיס ונתתי לו דולר. זו הייתה האופציה הקלה יותר.
הוא אולי קיבל את ה"תרומה" שלו אבל אני לא הרגשתי טוב עם הנתינה. אתם ודאי הרגשתם משהו דומה בשיחה עם טלפני טלמרקטינג. הם לוכדים אתכם כדי שתתרמו.
הגיוס שלכם הוא לא כזה בכלל – אלא אם כן אתם עושים משהו ממש לא נכון. כשהתורמים שלכם נותנים הם לא מרגישים לכודים. הם נותנים כי הנתינה מבטאת את הערכים שלהם וכמובן גורמת להם להתרוממות רוח ולהנאה.
ולכן בתהליך גיוס המשאבים שלכם צאו מנקודת הנחה שתורמים רוצים לתרום ושמחים שמבקשים מהם לתמוך במטרה חשובה.
* * *
ביום הראשון שלי כמגייס התיישבתי מול המחשב שהוקצה לי. לקצה המסך הייתה צמודה תמונה קטנה של אישה חייכנית בשיער שיבה. שאלתי את הקולגות שלי מי היא, ולאיש לא היה מושג. כיוון שהמחשב היה בשימוש של קודמי בתפקיד, הניחו כולם שזו אמו או סבתו.
זמן מה לאחר מכן פגשתי את קודמי בתפקיד, והשאלה הבוערת ביותר שלי אליו הייתה מי האישה בתמונה.
"אני לא יודע מי זו," ענה, "אבל היא מייצגת את הקהל שלי. בכל פעם שאני נאבק בכתיבה אני מסתכל עליה ואומר לה את המילים. זה מנקה לי את הראש. התמונה הזאת חסכה לי שעות אין ספור של תסכול ומחסומי כתיבה. היא דאגה שאהיה כן, מכבד ורלוונטי."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
