מכירים את חוק ה-40/40/20 בגיוס מדיוור? משתמשים בששת המרכיבים לבניית בקשת תרומה מדוורת מוצלחת? אם לא, ייתכן שאתם מפסידים הכנסות שלא לצורך.
קבלו שיעור בסיסי במרכיבים היסודיים האלה והנחיה מדויקת ליישום מוצלח שלהם.
"אני מגייס כבר שנים רבות," סיפר לא מזמן המגייס הנפלא ג'ף ברוקס לכיתה של מגייסים, "ואחד הדברים שלמדתי הוא שהקריאייטיב הוא אחד המרכיבים הפחות חשובים בבניית בקשת תרומה מדוורת. אני לא המצאתי את זה. מגייסים טובים ממני גילו את זה, ואנחנו קוראים לזה חוק ה-40/40/20:
- 40 אחוז מההצלחה של בקשת תרומה מדוורת תלויה בקהל היעד שלכם
- 40 אחוז נוספים מההצלחה תלויים בהצעה שאתם מציעים לו
- 20 האחוז הנותרים הם הקריאייטיב – המילים, התמונות והצבעים שבהם אתם משתמשים כדי לשכנע אותו לתרום לכם
"אנחנו נוטים לחשוב שהכול תלוי בטיב הכתיבה והעיצוב ובבחירת הפונט והצבעים, וזה אכן חשוב, אבל לא כמו שני המרכיבים האחרים. ואת זה חשוב לזכור.
"היום אני רוצה לדבר על 40 האחוזים שתלויים בהצעה שלכם, כי בהם יש לנו שליטה מרבית. שלא כמו הקהל, שפשוט נמצא שם ואנחנו צריכים מומחיות רבה כדי למצוא אותו ולהפעיל אותו בחוכמה, הצעה טובה אנחנו יכולים לבנות בעצמנו.
עוד כתבות בנושא
- חוק המידתיות בגיוס כספים
- אינסטגרם מגייס לארגונים תורמים צעירים חדשים
- אומנות השכנוע: סודות הדיוור האישי לתפוצה רחבה
"הצעה טובה באמת בנויה משישה מרכיבים, ועל כל אחד מהם נעבור בנפרד:
- ספציפיות
"הצעה טובה ממוקדת במשהו ספציפי, משהו שאפשר לראות, כמו בניין או אובייקט כלשהו, או משהו שעדיין לא קרם עור וגידים אבל אפשר לדמיין אותו בצורה ברורה. זה לא יכול להיות משהו כמו 'תמכו בחזון שלנו'. זו הצעה חלשה שלא תקדם אתכם, אלא אם אתם אומרים את זה למישהו שבאמת מכיר אתכם ויכול להוסיף בעצמו את כל הפרטים ולדמיין משהו ספציפי. אבל אל תסמכו על זה ובכל מקרה אל תגבילו את עצמכם לאותם אנשים שכבר מכירים אתכם היטב.
- פשטות
"בקשה טובה היא תמיד פשוטה. זה קשור כמובן להיותה ספציפית. לעיתים קרובות אנחנו מרוצים מאוד מעצמנו כשאנחנו מרגישים שמה שאנחנו עושים הוא מורכב ורב צדדי. ובמציאות זה באמת כך. אבל כדי לגייס אתם חייבים לפשט את הבקשה עד כמה שאפשר.
"תנו לי לתת לכם דוגמה מארגון שאני עובד איתו כבר כמה שנים ומחלק ספרי תנ"ך. זה משהו ספציפי שנשמע פשוט ומובן. כולם יודעים מה זה ספר תנ"ך, ועבור קהל התוממכים של הארגון ספר תנ"ך הוא דבר חשוב מאוד. חלוקת הספרים היא אמנם רק חלק מתוכנית מלאה ומורכבת שהארגון בנה עבור מקבלי השירות שלו – הוא לא סתם מפזר את הספרים ממטוסים ועובר הלאה – אבל כשהוא מגייס בדיוור, הוא מדבר מתרכז בחלוקת ספרי התנ"ך. אחר כך, בשלב מאוחר יותר, הוא יוכל לפרט ולהסביר את טיב העשייה שלו. בעצם אני אומר שחייבים להפריד בין בניית בקשה לתהליך הטיפוח של תורם.
- תוכן רגשי
"בהצעה טובה יש תוכן רגשי. אנשים לא תורמים על סמך נתונים מדעיים. הם לא תורמים מפני שהבעיה חמורה. הם תורמים כי כואב להם לראות איך הבעיה משפיעה על חייו של מישהו.
"ודאי ראיתם פרסומים של ארגוני הצלה בינלאומיים שזועקים "בכל יום מתים ממחלה X 33,000 ילדים". זה נכון, וזו בעיה איומה ונוראה, אבל זו לא הסיבה שבגללה אחליט לתרום. להפך – זו סיבה לא לתרום כי אין סיכוי שאוכל לטפל בבעיה הזו באופן משמעותי עם התרומה האחת שלי. וכך גם כל תורם אחר. תורם כן ייתן אם תספרו לו על ילד אחד חולה ותשכנעו אותו שהתרומה שלו יכולה לשנות את גורלו של אותו ילד. העובדה ש-33,000 ילדים ימותו היום לא תשכנע אותו. אנחנו מבינים שמספרים כאלה מדגישים את חשיבות הנושא, אבל אנשים לא נותנים עם הראש, הם נותנים עם הלב. והם נותנים כשהם מרגישים משהו כלפי מישהו ספציפי שלו הם יכולים לעזור.
"סטלין אמר שכשאדם אחד מת זו טרגדיה אבל כשמיליון אנשים מתים זו סטטיסטיקה. לדאבוני הוא צדק. אם אתם בוחרים בסטטיסטיקה, אין לכם יותר מטרה ואין לכם סיבה לתרום לה.
- מה יצא לי מזה?
"אנשים תורמים מסיבות אנוכיות ולא רק רגשיות. הם צריכים לדעת מה ירוויחו מהנתינה. כל תורם יודע שנתינת תרומה יוצרת הרגשה טובה, אבל אתם צריכים להזכיר לו את זה כדי לעזור לו להתגבר על תחושת חוסר הרצון.
"תרומה היא פעולה שיוצרת תחושה טובה. היא משחררת דופמין וחומרים כימיים אחרים במוח וגורמת לנו הרגשה נהדרת לכמה דקות, אפילו לכמה ימים. בעצם כל החיים שלנו נעשים טובים יותר במובנים שונים. אנחנו הופכים לאנשים מודעים יותר, שלמים יותר עם עצמנו. יש מחקרים שמראים בפירוש שאדם הופך בריא ומאושר יותר כשהוא תורם. תורמים מודעים לכך במידה מסוימת אבל צריך להזכיר להם.
"יש גם דברים אחרים שתרומה עושה. אם אתה תורם לקהילה המקומית שלך, התרומה מיטיבה עם הקהילה. אם אתה תורם לארגון העוסק בתרבות, התרומה שלך מנגישה תרבות לקהילה שלך. אם לא תתמוך בתרבות, לא תהיה תרבות. היא תיעלם. הזכירו לקהל שלכם שהוא מרוויח מהתרומה שלו. זה יעזור לו להחליט לתרום.
- מינוף
"הכוונה במינוף היא לתת לתורם תחושה שהכסף שלו יוצר אימפקט רב. יש דרכים שונות לעשות את זה: דרך אחת היא פשוט להציע סכום שווה לכל נפש. קחו לדוגמה את חלוקת ספרי התנ"ך. מחירו של כל ספר תנ"ך הוא חמישה דולר לתורם. זהו סכום נמוך יותר ממחירו של ספר תנ"ך בחנות. ואם נחזור לילד הרעב, סביר להניח שתורם יחשוב לעצמו שארוחה בעולם המתפתח היא זולה מאוד ושהוא בקלות יכול להאכיל שניים, עשרה או אפילו מאה ילדים. זה יכול לחולל שינוי של ממש ומאפשר לתורם להבין את גודל האימפקט שהוא יכול ליצור.
"דרך אחרת למנף את התרומה היא באמצעות מענק השלמה (מאצ'ינג). כשמישהו מסכים לתרום דולר עבור כל דולר שאתה תורם, יש לזה כוח רב. כשכל דולר שלו פתאום הופך לשני דולר, קל לו הרבה יותר לעבור את מכשול חוסר הרצון לתת.
- דד ליין
"אנחנו יודעים שמישהו שמתכוון לתת מאוחר יותר כנראה לא ייתן לעולם. הוא פשוט לא יגיע לזה, ולכן תנו לו סיבה לתת עכשיו. יש דרכים שונות לעשות את זה. אחת מהן היא לחשוב על משהו עונתי, כמו מסע גיוס לחג ההודיה, לראשון בינואר או ליום העצמאות. אלה סיבות טובות לתת עכשיו ולא מאוחר יותר.
"אפשר גם לומר, 'גייסנו 98 אחוזים לרכישת הציוד הזה. האם תוכלו לעזור לנו להגיע לסכום הדרוש לפני שהמחיר יעלה?'; או 'אם לא נצליח לגייס את שכר הדירה עד תאריך X נצטרך לעזוב את המשרדים שלנו.' כל אלה יוצרים תחושת דחיפות.
"חלק חשוב מאוד בפסיכולוגיה של התרומה – וגם של הקנייה – הוא תחושת הבהילות, שהרי תמיד משהו אחר יצוץ אם נדחה את ההחלטה. הזמן לתרומה צריך להיות עכשיו, ותפקידכם להציב לקהל שלכם דד ליין.
"לפעמים קשה למצוא דד ליין טבעי למטרה. במקרה כזה פשוט אמרו להם: תרמו לנו עד יום חמישי'. זה יכול בהחלט להספיק.
"לסיכום, אם אתם רוצים לגייס ברצינות, להתקדם מעבר ל"תמכו בחזון שלנו", כדאי לכם ללמוד איך לשלב את ששת המרכיבים האלה בבקשות שלכם. כך תיצרו משהו שירגש אנשים ויניע אותם לתרום. כך תגייסו הרבה כסף וכך תשנו את העולם."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
