גיוס כספים הוא בדרך כלל תהליך ממושך ולא קל, אבל לפעמים ארגון נוחל הצלחה מהירה, מפתיעה ומסחררת שיוצרת דווקא בעיה חדשה ואקוטית. אם לא יצליח לפתור אותה מיד ולהתנהל היטב בזמן אמת, תרד לטמיון הזדמנות שכנראה לא תחזור על עצמה לעולם.
בעיה פתאומית כזו ניצבת עתה בפני אגודת ה-ALS האמריקאית, הארגון שמאחורי הסנסציה הוויראלית הבינלאומית של אתגר דלי הקרח. אין שום צל של ספק שמדובר באחת מהצלחות הגיוס הגדולות של השנה החולפת, אולי אפילו של העשור האחרון.
בשבוע שעבר פרסמנו את כולם מדברים על אתגר דלי הקרח. ניתחנו את הצלחת הגיוס הזאת והוספנו כמה הסתייגויות וגם כמה מילים על הקושי שהיא יוצרת לעמותות אחרות.
הפעם רצינו ללקט דעות שונות מהשיח המקצועי שמתנהל עתה באינטרנט סביב הדילמה האמיתית והקשה שניצבת בפני אגודת ה- ALSהקטנה שפתאום, ללא כל הכנה מתאימה, גייסה לעצמה בששת החודשים האחרונים 107 מיליון דולר.
הבעיה היא לא הכסף. למחקר הרפואי למציאת מרפא למחלה הסופנית הזו ולתמיכה בחולים ובמשפחותיהם נדרשים סכומי כסף גדולים. באגודה לא יתקשו למצוא שימוש יעיל ומועיל לסכום הזה.
הקושי האמיתי הוא אחר לגמרי: מה לעשות עם 2.4 מיליון התורמים החדשים שנוספו פתאום לארגון? איך יוצרים בבת אחת קשר עם אוכלוסייה גדולה יותר מכל תושבי גוש דן רבתי? איך משמרים את העניין הרגעי של כל אחד מהם במחלה ואיך מטפחים את הקשר שיש להם עתה עם עמותה קטנה שחזונה הממוקד מאוד לא ממש נוגע לחייהם?
האפקט של גימיק גיוסי כזה פג מהר מאוד ולכן שם המשחק הוא דחיפות ומיידיות.
שלא כמו האתגר שיצר את ה"בעיה", טיפוח תורמים לא יכול להפוך ויראלי ולכן כרגע מתמקדת האגודה ביצירת קשר אישי בטלפון ובמייל עם כל מי שתרם יותר מאלף דולר. כל אחד מאלה יודע שהוא אחד מכמה מיליונים שהשתתפו באתגר ולכן כדי להעניק לו תחושה של מעורבות אישית הוא נשאל איך ירצה שהתרומה שלו תנוצל (צעד בעייתי שיחייב את האגודה להשתמש בכל אלף דולר בדיוק כפי שהתורם ביקש ובהמשך גם לדווח על השימוש בכסף) ואיך יעדיפו שייצרו איתם קשר בעתיד. ברור כשמש שאת כל אלה הם מכניסים למערכת ניהול תורמים שהוכנה מראש למשימה כי אחרת אין כל סיכוי לשמר את כל פרטי המידע, לדעת תמיד מי ביקש מה ולנצח בהצלחה על טיפוח מאות אלפי קשרים חדשים.
כל המומחים שעוקבים כרגע אחרי התנהלות הארגון מסכימים שהוא חייב ליצור קשר עם כל תורם תוך 48 שעות מרגע השתתפותו באתגר, ושהמסר שהוא מעביר לכל אחד מהם חייב להיות רגיש ומרגש. זה לא הזמן לנתח, לחשוב ולתכנן אסטרטגיה. קודם כול אומרים תודה, גם אם מדובר ב-2.4 מיליון תודות.
כולם מסכימים גם שכל אחד מ-2.4 מיליון האנשים הוא כבר תורם, לא פוטנציאלי. מכאן הדעות חלוקות:
יש כאלה שמאמינים שהמטרה החשובה עכשיו היא לבקש כמה שיותר מהר את התרומה השנייה מכמה שיותר מהם, ועל ידי כך למסד את הקשר.
אחד המומחים שביקש לעזור הציע שכל תורם ישמע מהארגון באופן ישיר לפחות שלוש פעמים ב-90 הימים הראשונים שלאחר ההשתתפות באתגר, וזאת כדי לא לתת להתרגשות לפוג, ולא לאפשר לזיכרון מההשתתפות באתגר ולעניין במחלה ובארגון להתעמעם.
כמעט כל ארגון מתמודד עם הקושי להשיג תרומה חוזרת של תורם חדש ולכן לא מעט ארגונים עוקבים עתה אחרי אגודת ה-ALS שעומדת לעיני כול למבחן הזה בדיוק.
איש לא משלה את עצמו. אי אפשר לשמר 2.4 מיליון איש כתורמים, במיוחד בהתחשב בעובדה שרבים מהם נענו כנראה לאתגר מסיבות לא ממש אלטרואיסטיות. אלה לעולם לא יהפכו לתורמים של ממש. השאלה החשובה ביותר שהאגודה צריכה לשאול את עצמה עכשיו היא במי מכל הקהל הגדול הזה כדאי להשקיע מאמצי טיפוח ועל מי אפשר מיד לוותר?
האמת היא שהארגון לא צריך את כולם. הוא בהחלט יכול להסתפק בקבוצה קטנה הרבה יותר של תורמים שיהפכו לשותפים נאמנים לאורך זמן ושיש ביכולתם לתמוך בארגון באופן משמעותי. אבל איך מגלים מי מ-2.4 מיליון התורמים הוא בקטגוריה הזאת?
דרך אחת שהוצעה לארגון היא לשלוח לכולם סדרת מיילים המונית ולראות מי פותח לפחות מייל אחד (אם תחליט האגודה לפעול כך תישא שורת הנושא של כל מייל בנטל כבד ביותר של יצירת סקרנות ועניין מספיקים, כאלה שיגרמו למישהו שנענה לאתגר רק בגלל הגימיק לרצות לדעת קצת יותר).
ועבור אלה שיפתחו מייל אחד לפחות תצטרך האגודה לחשוב על תוכן שיניע לפעולה קטנה (גם אם לא מיד לתרומה שנייה), כמו בקשת מידע נוסף על המחלה או הירשמות לניוזלטר. משהו שיהפוך קריאה פסיבית לעניין אקטיבי. מכל מי שלא יפתח אף מייל אחד אפשר כנראה לשכוח.
אולי יעניין אתכם גם: על מנכ"ל שוויתר למגייסיו על מטלה גיוסית אחת והגדיל את קופת הארגון
סיפור אמיתי: הצלחה מסחררת בגיוס מהמונים שנתקלה בבעיית אמינות
איך איתר מגייס תורם פוטנציאלי בתוך קהל תורמים קטנים והפך אותו לשותף משמעותי
סטטיסטית לא יותר מ-5 אחוזים יהפכו לתומכים של ממש, אבל במקרה הזה 5 אחוזים הם כ-120,000 אלף תורמים חדשים.
הצעה נוספת לזיהוי תורמים קטנים בעלי פוטנציאל גדול היא ניתוח ההתנהגות שלהם במרחבי האינטרנט (איך ומאיפה הגיעו לדף התרומה באתר הארגון, כמה אנשים שיתפו בסרטון שבו הם מצולמים מרוקנים את דלי הקרח על עצמם, האם הביעו הסכמה לתקשורת עם הארגון במעמד התרומה או השאירו איזו הערה אישית באתר הארגון, בפייסבוק או בכל רשת חברתית אחרת?).
יועץ אחר הציע לארגון לכתוב לכל אחד מה-120,000 אלף האלה מכתב תודה אישי בכתב יד ולשלוח אותו במעטפה עם בול. איך לנהל מבצע כזה? לאסוף צבא של מתנדבים שישבו לכתוב אותם. ולמה דווקא בכתב? כי זה שונה, מפתיע, אישי מאוד בהשוואה להמוניות הוויראלית של האתגר, וידוע שאנשים רבים שומרים מכתבי תודה כאלה במשך שנים.
ואולי המשימה הגדולה מכול שעומדת בפני העמותה היא ההחלטה שתצטרך לקבל בקרוב לגבי עתיד אתגר דלי הקרח עצמו. האם לנסות להפוך אותו לאירוע שנתי שיזוהה עם הארגון ושישתתפו בו יותר ויותר אנשים בכל שנה וכך לגייס בכל שנה דור חדש של תורמים? האם אפשר בכלל להחיות מחדש מומנטום כזה מדי שנה? במה כרוך מבצע שנתי כזה והאם הארגון יעמוד בו?
מציאת תרופה למחלת ה-ALS היא מבצע ארוך, מסובך ויקר, לא אירוע חד פעמי. אגודת ה-ALS הקטנה תצטרך ללמוד במהירות איך לנצל את הסנסציה הזאת כדי לשמר את החזון והייעוד שלה בתודעת הציבור לאורך שנים. והיא יודעת שעיני המגזר השלישי בכל רחבי העולם נשואות אליה. גם שלנו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
