גיוס התרומה השנייה הוא הקשה מכולם – אבל יש פתרון

 

להאזנה בכתבה:

 

כשאתם מקבלים מתורם תרומה ראשונה, יש סיכוי גדול שהוא לא יתרום לכם שוב. תורמים חדשים פועלים לעתים קרובות מתוך דחף רגעי. הם מגיבים לסיפור כלשהו או לאדם מסוים באופן כמעט ספונטני. משהו נוגע בהם, והם מרגישים צורך להגיב, לעזור. הם מכניסים את היד לכיס ותורמים סכום כזה או אחר, אבל הם לא בהכרֵח מתעניינים בכם. רובם פשוט עוברים הלאה.

התפקיד שלכם, כמובן, הוא לוודא שהתרומה הראשונה הזו תהיה התחלה של שותפות ארוכת טווח.

יש תיאוריות רבות על האופן שבו אפשר להפוך תורם מזדמן לתורם חוזר, וכל מגייס יודע שהרבה תלוי באופיו ובצרכיו של התורם, אבל לכל התיאוריות אותה נקודת מוצא: מכתב התודה. ולא. לא מדובר במכתב התודה שאתם רגילים לשלוח לתורמים שלכם, אלא במכתב תודה מיוחד לתורם חדש,  כי במכתב התודה המוכר והשגרתי אין התייחסות לאותו דחף רגעי שיכול להוביל למערכת יחסים המניבה פירות עונתיים.

בעבודות הליטוש שאנחנו עושות עבור ארגונים שונים גילינו שרבים מכם מתקשים להבחין בין שני סוגי הכלים האלה ומפספסים את ההזדמנות החד פעמית הזו שנוצרת בכל פעם שתורם חדש מעשיר את קופת הארגון שלכם. לכן בחרנו להדגים את ההבדל באמצעות תבנית מצוינת לתקשורת הספציפית הזו שיצר עבור לקוחותיו ג'רי האנטסינגר, אחד מכותבי מכתבי הגיוס הטובים ביותר בארצות הברית. הנה היא לפניכם.

 

כשאתם ניגשים לכתוב מכתב תודה חשוב להבין שאתם נמצאים בצומת דרכים: תורם נתן לכם תרומה בודדת. הוא לא מכיר אתכם היטב וגם לא מחובר אליכם במיוחד. לכן התפקיד שלכם הוא להעשיר את הידע שלו לגבי העשייה שלכם ולנהל את תהליך הכניסה שלו למשפחת הארגון.

 

עוד כתבות בנושא

• איך לצלוח פגישה ראשונה עם תורם פוטנציאלי
• לואי סי קיי והסבלנות המתגמלת של טיפוח תורם גדול באמת
• 7 עקרונות היסוד של כתיבה מגייסת

 

אז מה צריך לומר לתורם שנתן לכם זה עתה תרומה ראשונה?

כבר השקעתם בו מאמץ לא קטן (בתהליך הזיהוי ובפתיחת הדלת), ועכשיו אתם רוצים לוודא שיגיעו ממנו תרומות נוספות, גדולות יותר אם אפשר. מה עושים? מזמינים אותו להצטרף אל משפחת הארגון.

רגע לפני שנציג את התבנית בואו נדבר לרגע על התזמון. אם תורם חדש צריך לחכות שלושה שבועות לתודה שלכם, אי אפשר לצפות שהמכתב יהיה אפקטיבי. את התורם לא מעניין כמה עבודה יש לכם באותו שבוע. מה שמעניין אותו הוא המכתב הבודד שהוא מצפה לקבל מכם, התודה האישית שתשוגר אליו.

הנה התבנית של האנטסינגר למכתב "ברכות על הצטרפותך למשפחתנו" (העמותה המצוינת בה היא עמותה שהומצאה לצורך התבנית):

Mr John Q Sample

123 Any Street

Anytown, USA 00000

Dear Mr Sample,

Thank you so much for sharing with us your generous contribution of $25. It’s much appreciated.

I believe this is the first time you have sent a gift to the Mission Center, and I’m always thrilled when folks like you step forward and share with those less fortunate.

Please believe me, we need new friends like you!

Never before in the history of our Mission have we had so many children, adults and elderly folks coming to us – lost – or desperately hungry – or abandoned by their loved ones – or even on the brink of suicide…

… like ‘Gloria’, a teenage girl who had been walking the streets for 10 days after her boyfriend had beaten her because she refused to work as a prostitute and give him the money.

She told us that all she wanted was to get one good hot meal in her stomach and then she was going to take her life. She couldn’t bear to die while she was still hungry!

And, Mr Sample, generous gifts like the one you sent made it possible for us to give this girl a hot meal and then get her into a drug rehabilitation program. Later she even went back to high school.

Of course, not all the impoverished people who come to the Mission Center find a happy solution to their problems. But we help them the best we can, by carefully budgeting the resources donors like you provide.

And so to keep you informed of our work here in the nation’s capitol, from time to time I’ll be telling you about the challenges that face us and reporting to you on how your support is being utilized.

For now, I’m enclosing (or attaching) one of our leaflets giving you some photographs of the Mission Center in action, along with a statement of our purpose and philosophy, plus a summary of our latest financial report.

It’s so good to know that you believe in the work of the Mission Center!

Again, thanks so much for remembering us and if you have any questions, please don’t hesitate to write to me. I would love to hear from you.

Sincerely,

xxxxxxxxxx

P.S. This has been a long, cold winter for many homeless people in the inner city, and so I have enclosed a reply envelope for your convenience (or ‘you might like to visit our site’), in case you wish to make another gift at this time.

 

 

כפי שאתם רואים, התבנית של האנטסינגר מעט אפרורית וחסרת ברק. אם בחרתם להשתמש בה, הפיחו בה את רוח הארגון, את רוחו של התורם ואת הדבק המיוחד שמחבר ביניהם, והתאימו אותה בכל פעם מחדש לתורם הספציפי שהצטרף זה עתה למשפחת הארגון.

התבנית עושה עבורכם ארבעה דברים שונים:

1. היא מודה לתורם ונוקבת בסכום התרומה.
2. היא מכירה בעובדה שמדובר בתורם חדש של הארגון ומברכת אותו על הצטרפותו למשפחה.
3. היא מספקת מידע כללי ובסיסי מאוד על הארגון ועל האתגרים העומדים בפניו.
4. היא מפנה בסוף המכתב למסמך מצורף (או קישור לאתר) שמספק לתורם החדש מידע מלא על הפילוסופיה של הארגון, על האתגרים הגדולים ועל האימפקט שלו עד כה, ואפילו מבקשת באלגנטיות תרומה נוספת.

מכתב התודה הזה מתמקד בצירוף חבר משפחה חדש לארגון, שלא כמו מכתב התודה שאתם שולחים לתורם שכבר מכיר אתכם.

מדובר במסמך קצר שיושב בנינוחות רבה על עמוד אחד בלבד ומצליח לעשות עבודה קשה באלגנטיות רבה, ולכן אנחנו ממליצות לכם לשמור את התבנית הזאת, להוציא אותה בכל פעם שאתם מקבלים תרומה ראשונה, להוסיף לה נופך אישי, להתאים אותה לתורם הספציפי ולשגר אותה אליו מיד.

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.