לא לכל ארגון יש אתר אבל לכולם יש דף פייסבוק. ובאמת, למה לא? פייסבוק מוצע חינם, הוא לא מגביל את המשתמשים במספר החומרים שאפשר להעלות אליו או באורכם ולא דרושה מומחיות כדי להבין איך מצרפים חברים חדשים או איך מעודדים משתמשים אחרים לעשות "לייק" או לשתף את חבריהם בחדשות על הארגון. תיאורטית לפחות נראה שמוצע לנו כלי אידיאלי לגיוס תמיכה שאפילו ארגונים מעוטי יכולת צריכים להשתמש בו.
Network for Good היא יוזמה חברתית שמספקת לארגונים בארצות הברית תוכנות לניהול הגיוס שלהם. כחלק מהתמיכה המקצועית שהיא מגישה ללקוחותיה ביקשו אנשיה לבדוק אם פייסבוק הוא אכן כלי גיוס יעיל ואם הוא מצדיק את המאמץ שמשקיעים בו ארגוני המגזר השלישי. קראנו את הדיווח שלהם וחשבנו שגם אתם תרצו לקרוא את עיקריו:
הכול התחיל בסקר של חברת EdgeRank Checker שיצא באפריל השנה ואישש את התחושה של ארגונים רבים (וגם של חברות עסקיות) שהיום הם צריכים לעבוד קשה הרבה יותר מאשר בעבר כדי להשיג תוצאות בפייסבוק. התרשים שסיכם את הסקר לא משתמע לשתי פנים:
יש כנראה שתי סיבות עיקריות לירידה הזו באפקטיביות השיווקית של פייסבוק:
- פייסבוק משנה כל הזמן את האלגוריתמים שקובעים אילו דפים מגיעים לאילו מהתומכים שלכם ולא מודיעה על כך מראש. כתוצאה מכך דרושים מאמץ תמידי, הבנה ומשאבים תקציביים של ממש כדי לעקוב אחר השינויים האלה ולהבין את משמעותם עבורכם
- התדירות שבה מופיע התוכן שאתם מעלים בפיד של התומכים שלכם תלויה רבות במידת ההשקעה הכספית שלכם בפרסום בפייסבוק
מתברר שאין באמת ארוחות חינם. כל ארגון בימינו צריך להבין שאם הוא לא משלם לפייסבוק כדי לקדם את התוכן שלו הוא צריך לצפות לכך שרק 6 מתוך כל 100 תומכים יראו את הפוסטים שלו, ועם מספרים כאלה הצפי לתרומות רבות ויפות עגום למדי.
פייסבוק הוא כבר לא הכלי החינמי שהכרנו בעבר, ואנחנו חייבים להקצות סכום כלשהו מתקציב השיווק כדי להבטיח שהתוכן שאנחנו מעלים יגיע לכל קהלי היעד שלנו. במילים אחרות, פייסבוק הופך אט אט לעוד ערוץ פרסומי בתשלום שצריך לשקול את יחס העלות-תועלת שלו ולבדוק אם הוא משתלם לנו.
בהתחשב בכל הנתונים האלה, הצוות של Network for Good ממליץ לכם להשתמש בפייסבוק אך ורק אם הארגון שלכם עונה על כל הקריטריונים הבאים:
- בחרתם בפייסבוק כי אתם יודעים בביטחון מלא ששם נמצאים התורמים והפוטנציאליים החשובים ביותר שלכם, אלה שתוכלו באמת לגייס מהם, ולא פחות חשוב מכך – כי אתם משוכנעים שהפלטפורמה הזאת דווקא מאפשרת לכם להגיע אליהם ולשכנע אותם להתחבר אליכם ולהישאר מחוברים אליכם
- אתם משתמשים בפייסבוק כערוץ משלים לשאר מאמצי השיווק שאתם משקיעים בכל הקהלים שלכם (המקוונים והלא מקוונים), כמו למשל האתר שלכם, דיוור ישיר וכל ערוץ אחר שבו יש לכם רקורד ממשי של הנעה לפעולה
- התוכן, העיצוב והמסרים שלכם עקביים בכל הערוצים השיווקיים שלכם (מובן שהטון צריך להשתנות בהתאם לקהל שאליו אתם פונים בכל ערוץ)
- אתם מציבים לעצמכם יעדים קונקרטיים ומדידים בדף הפייסבוק שלכם ומנסים לקשר בין פעילויות בערוצים האחרים אל אותו דף
- החלטתם שאתם מוכנים להשקיע זמן כדי להתמקצע בשימוש בפייסבוק ומשאבים לקניית פרסום (אבל זכרו שפייסבוק אינו פלטפורמה ייחודית למגזר השלישי ושגם אם תחליטו לשלם על פרסום תצטרכו להתחרות בחברות גדולות ועתירות תקציבי פרסום שמפרסמות שם גם הן)
אולי יעניין אתכם גם:
מקרה אמיתי: 100,000 דולר בארבעה שבועות בפייסבוק
כשכל שנייה קובעת: איך ללכוד תורם במבט חטוף. דוגמאות לדפי נחיתה באתר וניתוח מבנה נכון
מדיה חברתית: כך יכולים אפילו ארגונים קטנים באמת להתחיל לשחק במגרש חשוב ועכשווי
אין הרבה ארגונים שעומדים בכל הקריטריונים האלה. לכן גם אם היו"ר שלכם רוצה מאוד שתהיה לכם נוכחות בפייסבוק ואפילו אם חברי הצוות נהנים מאוד להעלות חומרים על חוויות אישיות שלהם כאוות נפשם, יכול מאוד להיות שההשקעה לא כדאית.
אבל פייסבוק לא שונה מכל פעילות אחרת וגם כאן יש יוצאים מן הכלל ש-Network for Good מונה עבורכם:
- אתם ארגון שעובד עם חתולים, כלבים או שאר חיות חמודות שמצטלמות היטב ומשמשות בקלות מוקד משיכה בלתי נדלה
- כבר עמלתם ובניתם בהצלחה קבוצה משמעותית של תומכים נלהבים שגם מוכנים לצאת למענכם לפעולה ביום פקודה
לא Network for Good ולא אנחנו נחליט עבורכם מה נכון לארגון שלכם ואיך תיטיבו לפתח את המשאבים הנחוצים להצלחתכם. לכן אם אתם בכל זאת מרגישים שנוכחות בפייסבוק היא טובה לכם, שהיא מקדמת את השיווק הארגוני ואת גיוס הכספים שלכם, זכרו כמה עקרונות פעולה חשובים:
- היו שקופים ונגישים במיוחד
- שתפו את התומכים שלכם בחומרים שהם בגדר "מאחורי הקלעים" של הארגון
- חברו את הקהל שלכם אליכם באמצעות העלאת פוסטים שבהם אתם שואלים אותו שאלות
- העלו תמונות וחומרים ויזואליים שהם מובנים מאליהם ולא מצריכים הסברים טקסטואליים ארוכים
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
