תו איכות מעיד על טיב הארגון שלכם ועל מידת היעילות שלו, אבל כדי לקבל אותו ולחדש אותו בכל כמה שנים אתם נדרשים להשקיע לא מעט זמן וכסף.
ארגונים שמקבלים את התו מנופפים בו בכל מקום אפשרי ומוסיפים אותו לכל חתימת מייל, לכל מוצר שיווקי ולמקומות בולטים באתר, אבל האם כדאי להשקיע בתו כזה?
לפעמים עמותה לא תוכל להשתמש בכלי גיוס מסוים אם לא הוענק לה תו. עיגול לטובה, למשל, הוא אחד כזה, אבל האם זה באמת משנה לתורם, בין אם הוא ותיק, חדש או פוטנציאל? האם עמותה שטרחה להוציא תו איכות מגייסת יותר מאשר עמותה שאין לה תו כזה?
להאזנה לכתבה:
באריש יורוק הוא כלכלן באוניברסיטת ניו יורק באולבני. במשך ארבע שנים סקר את נתוני התמיכה של ארגון צ'ריטי נאוויגייטור שמדרג עמותות אמריקאיות ומנפיק להם דירוגי איכות ושאל את עצמו איך משפיע הדירוג על הכנסות הארגון.
שלא כמו בארץ מציע צ'רטי נוויגייטור דירוג של עד ארבעה כוכבים. כל ארגון יכול לטפס בסולם הכוכבים עד לקבלת ארבעה כוכבים וציון "מעולה". השאלה היא אם כדאי להתאמץ להשיג אותם.
יורוק טוען כי השפעת הדירוג על ה"צרכן" תלויה בסוג הארגון. ככל שהארגון מוכר יותר כך הופך תו האיכות לשולי יותר. ממצאיו המעניינים משקפים תוצאות מחקרי התנהגות דומים בעולם העסקים. למה הדבר דומה? הסיבה היחידה להיכנס למקדונלדס או לקנות קוקה קולה היא העובדה שמדובר במותג ידוע ואהוב. איש לא יבדוק מה קבע גורם חיצוני על איכות ההמבורגר. אם, לעומת זאת, מדובר במסעדה חדשה, הביקורת חשובה כי היא יכולה להכריע אם הצרכן הפוטנציאלי יבקר בה או לא.
כך גם בעולם החברתי ובהחלטה אם לתרום או לא. ההחלטה אם לתרום לארגון מוכר או כזה שכבר יש לו קהל תומכים ותיק שמכיר ומוקיר אותו נקבעת על סמך מערכת היחסים והניסיון האישי. תו כזה או אחר לא ישנה הרבה. לעומת זאת בארגון קטן ולא מוכר יכול תו האיכות (או קבלת שני כוכבים ולא שלושה) לעשות את כל ההבדל. בהיעדר מערכת יחסים אישית או היכרות כלשהי עם המותג, יחפש תורם דרך להרגיש בטוח יותר עם ההחלטה לתרום.
כדי להבהיר יותר את משמעות ממצאיו והמלצותיו עבור עמותות מגייסות עונה יורוק על ארבע שאלות:
- מהי חשיבותו של המידע בשוק החברתי?
בשווקים רבים הצרכנים מקבלים מידע חלקי ולא תמיד אמין על איכותם של מוצרים או שירותים שהם רוצים לרכוש, דבר שמקשה עליהם לקבל החלטות נבונות. בשנים האחרונות הוביל הכשל הקלאסי הזה בשוק לשגשוגן של ביקורות צרכנים ברשת ושל אתרי דירוג מוצרים ושירותים. ההשפעה של הדירוגים והביקורות האלה על השווקים ועל ההחלטות של הצרכנים היא לא חד משמעית. מצד אחד הצרכנים יכולים להשלים מידע ממקורות קיימים כמו פרסום ובכך לקבל החלטות נבונות; מצד שני ביקורות או דירוגים עלולים להיות סובייקטיביים או מעורפלים ולכסות רק חלק קטן מהשוק.
- איך משפיע תו איכות של גוף חיצוני על תמיכה בעמותה?
לפי הממצאים של המחקר, לדירוגים של גוף חיצוני יש השפעה קטנה מאוד, ולעיתים חסרת משמעות, על תרומות לעמותות. למרות זאת בעמותות קטנות יחסית עלייה בדירוג מובילה לעלייה בתרומות – עלייה של כוכב אחד בדירוג (מתוך ארבע) משמעותה עלייה של 19.5 אחוזים בתרומות.
עוד כתבות בנושא
- 4 שאלות לקביעת תעדוף במשימות הגיוס
- איך להעביר לתורמים מודאגים את המושכות מבלי לאבד שליטה
- 7 טקטיקות לחיזוק מערכת יחסים עם תורם
- מה ההבדל בין השפעת תו האיכות על עמותה גדולה להשפעתו על עמותה קטנה?
לעמותות קטנות יש משאבים מוגבלים יחסית ולכן קשה להן יותר לפרסם את עצמן. במקרים כאלה דירוג חיצוני וקבלת תו איכות הם חשובים יותר. לעומת זאת עמותה ידועה וגדולה כל כך כמו הצלב האדום לא תוכל להרוויח באותו אופן מדירוג חיצוני. לעמותה עם נראות וקהל יעד מוכר, רחב וברור לא בהכרח משתלם להתאמץ להשיג תו איכות מגוף חיצוני.
- מהן השלכות המחקר שלך על ניהול הארגון?
דירוג חיצוני דומה לגילוי נאות בנושא איכות הנדרש מחברות מסחריות. שניהם מיועדים לספק מידע לצרכנים, לאפשר להם לקבל החלטות מושכלות ולדרוש מספק השירות לקבל אחריות על איכות המוצר שלו. ממצאי המחקר שלי רומזים שמדיניות שתגרום לעמותות להכריז על הדירוג שלהן בפומבי תסייע לתורמים לקבל החלטות מושכלות. מדיניות כזאת מאפשרת לעמותות קטנות להכריז על טיב איכותן לפי דירוג של מעריכים עצמאיים ובכך היא יכולה לעזור לעמותות קטנות שמנוהלות היטב ומקבלות דירוגים טובים אבל אין להן המשאבים הכספיים לממן מסע גיוס תרומות או פרסום.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
