האמצע המסור: אניגמת התורם הבינוני

 

תורמי הסכומים הבינוניים הם קבוצה חמקמקה. הם לא קטנים ולא גדולים ונמצאים בדיוק על קו התפר: הם לא יכולים לצפות לתשומת הלב שמקבל תורם גדול אבל יודעים שמגיע להם יחס אישי יותר מזה שאתם מעניקים לתורמים קטנים. ארגונים שלומדים לזהות את הבעייתיות הזו ולתת לה מענה מוצאים לעיתים שדווקא הקטגוריה הזו מניבה מדי שנה את ההכנסה הגדולה ביותר, והם נשענים עליה כדי לממן את הפרויקטים המסובכים יותר למכירה.

אז מי הם תורמי הסכומים הבינוניים, איך מזהים אותם ומה חשוב לדעת כדי לטפח אותם ביעילות ובהצלחה?

 

הצעד הראשון הוא להגדיר מיהו התורם הזה, וכך צריך לעשות כל ארגון עבור עצמו. בקרן חיות הבר העולמית (World Wildlife Fund) למשל הוחלט שתורם שנתן בין 1,000 ל-10,000 דולר הוא עבורם תורם של סכומים בינוניים. מתחת ל-1,000 דולר מדובר בתורם קטן ומעל נתינה כוללת של 10,000 כבר מדובר בתורם משמעותי. מתוך רצון להימנע מהשימוש במושג "תורמי סכומים בינוניים" הם קוראים לתורמים האלה שותפי שיחה (Partners in Conversation). כדי להפוך לתורם כזה יש לתרום 1,000 דולר לפחות בשנה אחת, וכדי להישאר שותף שיחה – סך של עוד 1,000 דולר לפחות בשנתיים שלאחר מכן, אחרת התורם "יורד" לקבוצת התורמים הקטנים.

אבל מסקר שנשלח לתורמים של WWF התברר שרק תשעה אחוזים היו מודעים לכך שהם שותפי שיחה, והארגון הבין שגם התורמים עצמם צריכים לדעת שהם נמצאים בקטגוריה הזאת ושיש לטפח את המודעות הזאת. "ברמת נתינה כזו," הסביר מנהל פיתוח המשאבים של הארגון קרייג דה פול, "אנשים מצפים להשתייך לקטגוריה מיוחדת בעלת שם מיוחד. הסקר גם הבהיר לנו שהאנשים האלה כבר מצפים שתהיה להם גישה ישירה להנהגת הארגון. הם רוצים להרגיש שייכים."

לעומת זאת באגודת הערבה (The Wilderness Society) קוראים לתורמים האלה מסנגרים (Advocates). גם כאן כרטיס הכניסה הוא 1,000 דולר לפחות, וברגע שתורם "עולה כיתה" והופך למסנגר, כמות הדיוור אליו יורדת, אבל איכותה עולה והיא מושקעת מאוד. קתי פיני, מנהלת פיתוח המשאבים של ה-TWS, טוענת כי "טיפוח הוא הדבר החשוב ביותר שעשינו באסטרטגיה מול התורמים האלה."

ה-TWS  שכר מגייס ייעודי למסנגרים שלו. הטיפול המסור והמיקוד בצרכים של הקבוצה הזו הם הדרך להבטיח שמספר המסנגרים ילך ויגדל. גייס המסנגרים גם יכול להתריע ברגע שמסנגר בשל להפוך לתורם משמעותי וכך להגדיל את מספר התורמים הגדולים שיש לארגון. "לא מדובר רק ב'העלאת' תורמים מקטגוריה לקטגוריה, אלה גם ב'הורדה' של תורם מהקטגוריה של הגדולים לקטגוריה של המסנגרים," אומרת פיני. "יש תורמים שאנחנו מתייחסים אליהם כאל תורמים גדולים פוטנציאלית אבל הם לא רוצים להיות כאלה." כדי לשמר אותם בכל זאת בארגון אפשר למצוא להם מקום טוב באמצע מבלי להתייחס אליהם שוב כקטנים.

גם בהתחשב בנתונים האינדיבידואליים של כל ארגון יש מכנה משותף לקבוצת האמצע הזו. הנה שישה מאפיינים מרכזיים של תורמי הסכומים הבינוניים:

 

עוד כתבות בנושא

• גיוס תרומות ברחוב: קונספט פשוט שמכניס כסף גדול ולא צבוע
• כן, גם בתרומות "לא" זה לא שחור-לבן
• סיפור אמיתי: כוחה של תרומה חודשית קטנה במיוחד

 

1. הם מסתתרים בין התורמים הקטנים שלכם. רוב התורמים בעלי הפוטנציאל להפוך לתורמי סכומים בינוניים נמצאים בין התורמים הקטנים שלכם. השתמשו בפילוח כדי לסנן אותם מהשאר. הפילוח החשוב הוא לא על פי סכום התרומות שנתנו לכם עד כה אלא על פי טיב הקשר שיש להם איתכם.
2. ייתכן שהם לא תרמו בעבר לארגון שלכם. ארגונים רבים מדווחים שבפילוח נכון ועם טיפוח מדויק יכולים כ-70 אחוז מהפוטנציאלים שעדיין לא תרמו לכם כלל לדלג על קטגוריית הקטנים ולהיכנס ישירות לדרג הביניים. אפשר בדרך כלל לגלות מי הם רק באמצעות פגישות פנים אל פנים.
3. הם יתרמו ברגע שתבקשו מהם. אנשים שיכולים לתרום ברמה של תורם מדרג ביניים ומעוניינים בכך אינם זקוקים לטיפוח טרום בקשה כפי שמצפים תורמים גדולים. הם ישיבו מיד בחיוב. אם זיהיתם נכונה פוטנציאל כזה ושיגרתם אליו איש מקצוע מנוסה לנהל איתו את השיחה הנכונה, כבר עשיתם את רוב העבודה. תורמים מדרג ביניים הם אנשים שמעוניינים לתרום לארגון הנכון. אתם צריכים לגלות מי הם, לשכנע אותם שאתם הארגון הנכון ולבקש.
4. הם צריכים לשמוע מסר אחר מזה שאתם מעבירים לתורמים קטנים ולתורמים גדולים. אתם חייבים למצוא את הטון הנכון שיעודד את הקבוצה הזו לתרום. כמו התורמים הגדולים גם הם רוצים לראות תוצאות משמעותיות לתרומות שלהם. התוצאות שאתם מציגים לפניהם צריכות להיות מציאותיות בהתאם לגובה התרומות שלהם. שליחת מיילים וברושורים כחלק מתפוצה רחבה לא תועיל כאן.
5. הם יתרמו סכום משמעותי אם תפעלו בחוכמה. בקשת תרומה שנפרשת על פני כמה שנים אבל ניתנת בתשלומים חודשיים היא דרך יעילה להפוך תורמים קטנים לתורמים מדרג בינוני מפני שמדובר בתהליך נוח שמקל על התורם לקבל החלטה פיננסית כזאת.
6. רובם תומכים בכמה ארגונים נוספים. אתם צריכים למצוא דרך להתברג בין שלושת הארגונים שלהם הם תורמים את הסכומים הגדולים ביותר. יחס אישי יהפוך אתכם לאחד הארגונים החשובים עבורם לאורך זמן.

וכיוון שאמרנו שמדובר באינטראקציה שונה מזו שיש לכם עם התורמים הקטנים והגדולים, קיבצנו עבורכם כמה תובנות מארגונים שטיפחו בהצלחה קבוצת תורמים מדרג בינוני ונהנים מפירותיה:

• כשתורם שלכם שוקל להתחייב לסכום גבוה בהרבה מזה שתרם לכם עד עכשיו, בקשו ממנו לעשות זאת עבור אותן מטרות שלשמן תרם עד כה
• תנו לתורם שלכם את מלוא הקרדיט לא רק על מה שיוכל לעשות עם הסכומים הגדולים יותר אלא גם על מה שעשה עבורכם עד כה
• ברמות הנתינה הבינוניות יש אפשרויות רבות יותר לתרומה. עודדו את התורמים האלה לומר לכם במה היו רוצים לתמוך. אפשרו להם לבחור
• התורמים האלה הם כנראה הנאמנים ביותר, בתנאי שהקשר ביניכם לא אינטנסיבי מדי ולא מנומנם מדי. הם אולי לא יוכלו לתרום לכם סכומים משמעותיים מאוד, אבל יעשו כל שביכולתם לעזור לכם בדרכים אחרות, הרבה מעבר לתמיכה כספית לאורך השנים

 

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.