הרבה יותר משאבים מושקעים היום באתרים של ארגונים חברתיים. הם מעוצבים לעילא ועשירים בחומרים שיווקיים, ולארגונים שטרחו על תכנונם יש ציפיות גבוהות שהם יניעו תורמים לתמוך בהם.
אבל לתורמים הפוטנציאלים יש ציפיות גבוהות משלהם. יש להם שאלות ספציפיות, וארגון שמבקש לעודד אותם לתרום באופן שוטף ומקוון צריך לדעת לענות עליהן. גם האתר שיש לו העיצוב היפה והמתוחכם ביותר והוא עשיר בסרטונים, בטקסטים ובתמונות, לא ישכנע תורם לשלוף כרטיס אשראי אם הוא לא ימצא בו את מה שהוא מחפש.
יש לכם אתר חדש ויפה אבל התרומות ממאנות להגיע? מחקר שנערך לאחרונה מבהיר איפה אתם טועים.
קבוצת נילסן נורמן היא חברה שמתמחה בחקר חוויית המשתמש באינטרנט בחברות מסחריות ובארגונים, ומדי פעם היא בודקת את הצלחת אתרי האלכ"רים בהנעת תורמים לתמיכה כספית. ההמלצות המובאות כאן הן תולדה של מסקנות הקבוצה ממחקר שערכה לאחרונה ובו נבדקו אתרים של יותר מ-60 ארגונים.
- הסבר מדויק, קצר ובהיר עליכם ועל פועלכם
מהמחקר עולה שהמידע החשוב ביותר שאנשים זקוקים לו לפני שהם תורמים הוא סוג העבודה שהעמותה עושה ואופן ביצועהּ. יכול להיות שהאתר שלכם לא מספק בבירור את המידע החיוני הזה או שהטקסטים שלכם ארוכים לעייפה? במחקר נדרשו למבקר שש דקות בממוצע למצוא את המידע החיוני הזה, וזה הרבה יותר מדי. בקשו מאדם שאינו עובד בארגון לוודא שהמשימה הזו אורכת לא יותר מדקה אחת בלבד.
לאחר שבילו שש דקות בחיפוש אחר המידע שביקשו למצוא, מגיעים מבקרים רבים מדי למידע ארגוני מעורפל ושבלוני. לארגון שהמידע שהוא מספק קל להבנה ותמציתי יש יתרון גדול על פני ארגון שמספק מטרות ויעדים מעורפלים.
- שקיפות מלאה באשר לאופן שבו תשתמשו בתרומות
הנקודה השנייה בחשיבותה עבור אנשים שמתלבטים אם לתרום לארגון או לא היא אופן השימוש בסכום הכסף שיתרמו. ארגונים שמספקים את המידע הזה באתרים שלהם עוזרים לתורמים פוטנציאלים להבין לאן ילך הכסף שלהם ומדרבנים אותם לתרום.
המבקרים באתרים של ארגונים ללא כוונות רווח הם אנשים שמחפשים מטרה אמינה ויעילה לתמוך בה ולכן צאו מנקודת הנחה שהם מחפשים את המידע הזה אצלכם. מי שלא מוצא אותו חושד שהארגון בלתי יעיל או מנסה לקבור את הפרטים האלה תחת ערימת התמונות והסרטונים שהעלה לאתר. גם אם התקורה שעליה אתם מדווחים גבוהה מכפי שקיווה הפוטנציאל, הוא עדיין ישמח לקבל את המידע וירגיש בטוח יותר שאתם לא מסתירים ממנו משהו.
עוד כתבות בנושא
- הטעויות שפוגעות בתהליך גיוס מקוון ואיך לתקנן
- התנהגותם המקוונת של תורמים על פי האח הגדול – לא מה שחשבתם
- כיצד מתכננים עמוד בית שימכור את הארגון שלכם לתורמים קיימים ומזדמנים כאחד
- הצגת המלצות מגופים ומאנשים אחרים
המוניטין והלגיטימיות של ארגון הם מידע חשוב נוסף עבור פוטנציאלים שמתלבטים אם לתרום לכם או לא. המחקר של נילסן נורמן הראה בבירור שהנקודות שלהלן שימשו רבים בהחלטה אם הארגון ראוי לתמיכתם:
- מספר שנות פעילות
- נראות והכרה ציבורית
- עדויות של אנשים מחוץ לארגון ושל גופים שונים
- תמיכתם של אנשים בעלי פרופיל ציבורי גבוה
- דירוג מקצועי
את המידע הזה משקללים פוטנציאלים עם מידע אחר כדי לקבל החלטה, ולכן אם יש לכם המלצות חיצוניות כאלה, חשוב להציג אותן במקום בולט באתר.
פוטנציאלים מסתמכים גם על המלצות של חברים ובני משפחה, במיוחד בכל הקשור לאמינות הארגון. מידע כזה נשאב ממקורות לא דיגיטליים אבל חשוב לזכור שפוטנציאל זקוק לו, וכדאי לארגון לוודא שיש לו מליצי יושר.
- קישור בולט וברור לתרומה
כשפוטנציאלים מקבלים את ההחלטה לתרום הם רוצים להגיע לתהליך התרומה במהירות ובקלות. באתרים רבים מבזבזים פוטנציאלים זמן רב מדי בחיפוש אחר דרך לתרום. הקריאה לתרומה – הכפתור – חייבת להיות בולטת ולהופיע בכל עמוד באותו מקום בדיוק.
גם לשפה שבה אתם בוחרים להשתמש יש חשיבות. בחרו מילה פשוטה וברורה.Donate אוDonate Now מובנות מיד. לעומת זאת מילה כמו Contribute עלולה לבלבל תורמים ולגרום להם להסיק שמדובר בהתנדבות או בתרומות בעין. כך יכולות ללכת לאיבוד דקה אחת או שתיים יקרות מפז, והסבלנות של התורם עלולה לפקוע.
- תהליך נתינת תרומה קצר, פשוט ויעיל
יצירת תהליך תרומה אלגנטי וקצר יגדיל את הסיכויים שמבקר באתר יתרום לכם. בחלק מהארגונים תהליך התרומה מורכב משני שלבים (טופס מקוון ואחריו הודעה על ביצוע התשלום) ובארגונים אחרים מחלקים את התהליך לשלבים רבים וקצרים יותר. על פי המחקרים של קבוצת נילסן נורמן לתורמים כנראה אין העדפה לדרך זו או אחרת. כל עוד המידע המבוקש מוצג בפשטות והוא קל להבנה וליישום, יסיימו כל הפוטנציאלים שלכם את התהליך בהצלחה.
כדי להבין את הקושי של תורם פוטנציאלי, השוו בנילסן נורמן את תהליך התרומה לאלכ"ר לתהליך של קניית מוצר בחנות מקוונת. רכישת מוצר באתר היא לרוב תהליך ארוך ומסורבל יותר, ולמרות זאת כל הפוטנציאלים שביקרו בעשרות האתרים שנבדקו על ידי הקבוצה דיווחו שתמיד סיימו את תהליך הרכישה אבל לא תמיד את תהליך התרומה. מכיוון שתהליך של רכישת מוצר באינטרנט הוא מוכר ונפוץ, אנשים יודעים למה לצפות ומבינים את הצורך בכל אחד מהשלבים. לכן לעמותה שעומדת לתכנן את תהליך התרומה המקוונת שלה כדאי ללמוד על תהליכי הרכישה המקוונת כדי להבין את חוויית המשתמש וליצור תהליך נתינה פשוט וידידותי למשתמש.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
