אחד ממרכיבי המפתח בתכנון גיוס שנתי הוא ניהול התקשורת עם התורמים (כחלק מעבודת השימור והטיפוח שלהם) ועם הפוטנציאלים (שאותם אתם מבקשים להפוך לתורמים).
אלא שכדי לשלב את כל התקשורת הזו בתוכנית הגיוס השנתית צריך קודם כול להחליט אילו סיפורים לספר לתורמים ובאיזה אופן. במקום לספר סיפורים לאורך השנה באופן אקראי מוטב לנקוט גישה פרואקטיבית ומאורגנת שתניב תוצאות טובות יותר, ואת זה אפשר לעשות בקלות בעזרת יומן תוכן, כלי שמשתמשים בו מגייסים ומנהלי תוכן שיווקי בארגונים ברחבי העולם.
יומן תוכן אפשר לבנות במסמך אקסל, ביומן גוגל או בלוח שנה שתלוי על הקיר במשרד. בגרסה המינימלית ביותר שלו הוא יכול אפילו להיות רשימת מטלות.
בעזרתו אפשר לתכנן מתי לפרסם כל אחד מהסיפורים לאורך השנה (ואולי אפילו יותר מזה), באילו ערוצי תקשורת להשתמש עבור כל סיפור ובאיזה קצב.
עוד כתבות בנושא
- כך יכולים אפילו ארגונים קטנים באמת להתחיל לשחק במגרש חשוב ועכשווי
- איך להציג לתורם נתוני פעילות יבשים מבלי לשמוע נחירות
- גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
יומן תוכן מורכב משלוש קטגוריות:
- ערוצי התקשורת השונים שבהם אתם משתמשים – מייל, פייסבוק, ניוזלטר, דיוור ישיר, פרזנטציות פנים אל פנים, דוח שנתי ועוד
- תזמון ותדירות השימוש בכל ערוץ וערוץ, כמו למשל מספר המיילים שתשלחו מדי שבוע או חודש, מספר הפרזנטציות שתציגו מדי חודש או תדירות הפוסטים שתעלו לפייסבוק מדי שבוע או חודש
- התוכן השיווקי שאותו תרצו לחלוק עם התורמים והפוטנציאלים בערוצי התקשורת שלכם
אז איך משתמשים ביומן תוכן כדי למצות סיפור אחד טוב?
נניח שאתם בוחרים להציג את אחת התוכניות שלכם באמצעות סיפור הצלחה של אחד הנערים המשתתפים בה. ראיינתם את הנער, את ההורים שלו ואת המדריך של התוכנית. עכשיו יש ברשותכם שלוש זוויות של סיפור הצלחה אחד שמיטיב להציג את האפקטיביות של התוכנית.
אם תשלחו את כל הסיפורים בבת אחת, איש לא יקרא אותם. אורך הטקסט והכפילויות בין גרסה לגרסה עלולים להרגיז ולהבריח את הקוראים.
הדבר הנכון לעשות הוא למפות את הסיפור על שלוש הזוויות שלו ביומן התוכן ולתזמן את השימוש בהן בכל ערוצי התקשורת שעומדים לרשותכם בזמן נתון.
בתחילת השבוע הראשון, למשל, תוכלו להעלות לאתר את סיפורו של המדריך וביום רביעי תוכלו לבחור כמה ציטוטים מהראיון עם המדריך ולהעלות אותם כפוסט בפייסבוק (הפוסט, מטבעו, קצר יותר ולכן תצטרכו לתמצת את הסיפור שהעליתם לאתר).
בשבוע השני, על פי היומן שלכם, אתם מציגים את גרסת ההורים. מכיוון שבשבוע הזה ביום שלישי יוצא הניוזלטר שלכם, יש לכם הזדמנות לספר את סיפור ההצלחה הנבחר בערוץ תקשורת חדש. באותו שבוע גם מגיעה קבוצת תורמים שכל חבריה קיבלו בשבוע הקודם את גרסת המדריך במייל. הפעם תוכלו להשתמש בגרסת ההורים בפרזנטציה שתציגו להם בתחילת הביקור.
הגענו לשבוע השלישי ועכשיו תורו של הנער עצמו לספר את סיפורו. אתם יושבים מול היומן ובוחנים את כל הערוצים שעומדים לרשותכם, את לוחות הזמנים של השימוש בהם לאותו שבוע ואת כל השימושים שנעשו עד כה. אתם גם מביאים בחשבון מי קיבל איזו גרסה בשבועיים הקודמים. את סיפור הנער תוכלו כעת לשבץ בכל הרובריקות שנראות לכם האפקטיביות ביותר.
באופן כזה אתם ממלאים את חודשי השנה בתכנים שאינם חוזרים על עצמם ושיוצרים מניפה מעניינת ויעילה של סיפורים שונים. כשהסיפורים מגוונים ולא חוזרים על עצמם, אתם יכולים להיות בטוחים שהתורמים תמיד יפתחו כל תקשורת מכם ויקראו אותה.
אם תבנו את יומן התוכן שלכם כבר בתחילת השנה ועל פיו תכינו מראש את החומרים, הוא יחסוך לכם זמן רב במהלכה. לא תצטרכו עוד לחשוב ברגע האחרון מה עוד לא סיפרתם לתורמים ואילו סיפורים מתאימים לפוטנציאלים. לא תיאלצו לשבת שעות ולנסות להיזכר באיזה סיפור כבר השתמשתם ובאיזה ערוץ.
תכנון כזה יעיל גם כי הוא מאפשר לכם למחזר תכנים בחוכמה בערוצים השונים ולחזור על מסרים באופן המעניין ביותר. כולנו מבינים שאף פעם לא כל הנמענים פותחים וקוראים את הניוזלטר שלנו, אבל יומן תוכן מבטיח שכולם ישמעו את הסיפור שאתם מעוניינים לספר. המסר יעבור גם למי שלא פתח את הניוזלטר אבל כן פתח מייל אחר. ומי שפתח את שניהם לא ירגיש שאתם מאכילים אותו שוב ושוב באותם סיפורים בשיטת העתק-הדבק.
לסיכום הנה כמה טיפים לאופטימיזציה של התוכן השיווקי וליצירת עקביות במסרים לאורך השנה:
- ארגון כל מרכיבי התקשורת השיווקית ביומן תוכן אחד מבטיח שהתוכן יישאר תמיד רענן ועדכני. בתמורה יחזרו אליכם התורמים והפוטנציאלים שוב ושוב לראות מה חדש אצלכם
- אין כללים לתזמון שליחת החומר. לכל ארגון יש לוח זמנים משלו שהנמענים רגילים לו, וחשוב להקפיד עליו
- אם אנשים לא ישמעו מכם באופן קבוע הם עלולים לשכוח אתכם, ואז יהיה קשה מאוד לשכנע אותם לחזור ולעיין בחומרים שתשלחו. הם עלולים אפילו לסמן אתכם כספאם, ובמקרה כזה יהיה קשה מאוד להחזיר אותם לחיק המשפחה
- הלוח שלכם יכול להיות פשוט או מורכב ככל שתרצו אבל הוא חייב לענות על השאלות מה, מתי ומי
- השתמשו ביומן תוכן כדי לחשוב על נושאים ותחומי עניין לפני שאתם מכינים אותם ומשתפים בהם את כולם
- אל תשכחו שאפשר לספר סיפור בדרכים שונות, כולל בתמונות בלבד (בתנאי שהסיפור אכן מובן)
- עברו על החומרים הקודמים שבהם השתמשתם (והחל מהשנה הבאה עלינו לטובה שמרו גם את יומני התוכן שלכם) כדי להבטיח שאתם לא חוזרים על אותו תוכן שוב ושוב ושהתורמים שלכם מקבלים עדכונים רק במקרה הצורך
- יומן תוכן הוא גם כלי שמאפשר לכם לבחון אילו סיפורים ואילו ערוצי תקשורת יעילים יותר מול הקהלים הספציפיים שלכם
ולסיום הנה שתי דוגמאות ליומני תוכן פשוטים שתוכננו במסמך אקסל:
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
