להאזנה לכתבה:
הדרך הטובה ביותר לגייס כסף היא לספר סיפור. זו הסיבה שכולנו ממלאים את הניוזלטרים שלנו לתורמים בסיפורים. אלא שארגונים מעטים מצליחים לגייס בזכות הסיפורים האלה, והסיבות לכך הן בדרך כלל בחירת סיפור לא מתאים או הצגה לא אפקטיבית שלו.
לפני כשנה התפרסם הספר האלכ"ר המספר: המדריך המעשי לסיפור סיפורים שמגייסים כסף ומעלים מודעות. כתבה אותו ונסה צ'ייס לוקשין, מגייסת משאבים שמתמחה בסיפור סיפורים (כן, יש כזאת התמחות, מה שמעיד על חשיבותו של הכלי הזה).
אנחנו רוצות לעודד אתכם להוציא ניוזלטרים ולעזור לכם לספר את הסיפורים הטובים ביותר שיתפרסמו בהם. אנחנו גם יודעות שאת הסיפורים האלה תוכלו לספר אחר כך בהזדמנויות רבות ובדרכים שונות, בכתב ובעל פה, והם יוכלו להמשיך לגייס עבורכם כסף בערוצים חדשים. לכן החלטנו להביא לכם, בשני חלקים, את כל העצות וההמלצות של לוקשין מתוך ראיונות שנתנה עם צאת הספר. בחלק הראשון שלפניכם היא מונה את חמשת המרכיבים של סיפור מגייס מוצלח ומסבירה איך לערוך אותו כך שירתק תורם ויגרום לו לקרוא אותו עד סופו. בחלק השני היא מסבירה אילו סוגי סיפורים צריך להביא לתורמים ואיך משתלבים בהם המסרים הארגוניים שלכם.
מהי הטעות הנפוצה ביותר שארגונים עושים בסיפורים שהם משלבים בניוזלטרים שלהם?
אני חושבת שאחת הבעיות הגדולות ביותר בניוזלטרים היא שהסיפורים לא מציבים את התורם במרכז באופן מובהק, ולכן התורמים לא יכולים לזהות את עצמם כגיבורי הסיפור.
צריך לזכור שאחת הסיבות העיקריות לנטישת תורמים היא שהם לא מבינים איך נוצלה התרומה שלהם או איזה אימפקט היה לה. הם לא באמת מבינים את ההשלכות של ההחלטה שלהם לזנוח את הארגון. ברגע שהופכים אותם לגיבורי הסיפור, מוכיחים להם שאי אפשר להסתדר בלעדיהם. ניוזלטרים הם הזדמנות פנטסטית להציג לתורמים את האימפקט שלהם כמעט בזמן אמת בצורת דוח חודשי או רבעוני.
בארגונים רבים הצוות מרגיש שהוא עושה את כל העבודה ולכן קשה לו להציב במרכז הסיפור דווקא את התורם. אני מציעה לארגונים להסביר לצוות שלהם שהוא אכן עושה את כל העבודה הקשה אבל שהתורם הוא שמאפשר להם לעשות אותה בזכות התרומה שלו, ולכן מגיע לו לקבל את הקרדיט הראוי.
לתורם חשוב לדעת שהעבודה נעשית בזכותו, לא מפני שהוא יהיר אלא מפני שהוא רוצה להיווכח שיש תמורה לתרומה שלו ושהציפיות שלו מהארגון אכן מתממשות.
בכל הקריירה שלי לא נתקלתי בניוזלטר אגוצנטרי אחד שהיה מעניין או מרתק. אף אחד לא אוהב אנשים שמרוכזים בעצמם, והדבר נכון גם לגבי ארגונים. אנחנו חייבים להיזהר מהנימה האגוצנטרית בסיפורים על עצמנו ועל העבודה הנפלאה שאנחנו עושים.
עוד כתבות בנושא
- 7 עקרונות היסוד של כתיבה מגייסת
- הצלחה מסחררת בגיוס מהמונים שנתקלה בבעיית אמינות
- הוזמנתם להופיע לפני קהל תורמים? 6 טיפים
מהם המרכיבים של סיפור אלכ"רי טוב?
בסיפור טוב שמטרתו לגייס כספים יש חמישה מרכיבים: חיבור, דמות, קונפליקט, פתרון וקריאה לפעולה.
אני חושבת שחיבור הוא החשוב מכולם וצריך להיות נוכֵחַ מיד בהתחלה כי אנחנו חייבים לבסס את הקשר עם הקהל שאיתו אנחנו מתקשרים. אפשר לפתוח בכמה מילות הערכה לתורם או להזכיר לו כיצד התחיל הקשר האמיץ בינו ובין הארגון. זו הדרך לחבר את הנמען אלינו ולסחוף אותו לתוך הסיפור שלנו.
עכשיו אפשר להציג דמות כלשהי במצוקה שהתורם יכול לעזור לה באמצעות תמיכה או כזו שכבר זכתה לעזרתו.
המרכיב השלישי, הקונפליקט, תופס בין 60 ל-70 אחוזים מהסיפור. הוא שמקדם את העלילה ומסקרן את הקהל שלכם. התורמים שלכם רוצים להבין את מהות הקונפליקט: למה הבעיה המסוימת קיימת, למה אף אחד לא נדרש לה קודם לכן ואיך אתם מתכוונים לפתור אותה. כשאתם מתארים את הקונפליקט, הביאו את כל השאלות האלה בחשבון.
המרכיב הרביעי, הפתרון, הוא לא פעם בעייתי, כי אם אנחנו רוצים לגייס כספים, יכול להיות שעדיין אין לנו פתרון מובהק. בכל מקרה אתם תמיד יכולים לספר איך אתם מתכננים לפתור את הקונפליקט ולתאר בקווים כלליים את הפתרון שיתאפשר באמצעות התרומה.
הקריאה לפעולה היא המרכיב קריטי, ופעמים רבות לא מוצאים אותו בכלל בסיפורים המתפרסמים בניוזלטרים. ארגונים שמתלוננים שהם מספרים סיפורים אבל לא מצליחים לגייס באמצעותם שוכחים בדרך כלל להתייחס למרכיב החשוב הזה. הקפידו להוסיף קריאה לפעולה, אחרת הקהל שלכם לא יבין מה אתם מבקשים ממנו לעשות.
בניוזלטר יש לסיפור מקום מוגבל. איך את ממליצה לערוך אותו כך שלא יהיה ארוך מדי ועם זאת עדיין אפקטיבי?
אני אוהבת את השאלה הזאת כי אני חושבת שעריכה היא אחד השלבים החשובים ביותר בכתיבה. אני תמיד אומרת לאנשים שאם היו קוראים את הטיוטות הראשונות שלי היו מופתעים לגלות שאני כותבת מקצועית.
הסיבה שאני יכולה להוציא תחת ידי סיפורים טובים שמגייסים כסף היא שאני מבלה זמן רב בעריכתם. עריכה היא השלב שבו אתם יכולים ללטש ניסוחים, לשנות מיקום פסקאות ולהפוך את הטקסט להגיוני ורציף. זה השלב שבו אתם יוצרים את הריגוש ואת הברק.
השותף שלי במשרד אומר שכל סיפור שהוא כותב, אפילו אם מדובר במייל קצר, מתחיל במשפט "ברשותכם אגש מיד לעניין".
אם אחרי משפט כזה אתם לא ניגשים מיד לסיפור, סביר להניח שאתם מכבירים מילים ומחטיאים את המטרה. ניוזלטרים חייבים להיות תמציתיים ותכליתיים, והשיטה הזאת היא דרך מצוינת לוודא שהם אכן כאלה.
עוד טיפ שהייתי נותנת לעורכי ניוזלטרים היא לוודא שהם לא קוברים את החלקים הטובים ביותר עמוק מדי בתוך הסיפור. חפשו בסיפור את הביטויים והניסוחים העוצמתיים ביותר. אם הם לא מופיעים בתחילת הסיפור אלא רק בהמשכו, שנו קצת את סדר הדברים כדי שהקוראים לא יזנחו אתכם כבר בפסקה הראשונה.
לסיכום, חשוב שבניוזלטרים שאתם שולחים לתורמים ישולבו סיפורים, אבל אין טעם לפרסם אותם אם הם מחטיאים את מטרתם העיקרית: לגייס. כדי שיהיו אפקטיביים חייבים להיות בהם חמישה מרכיבים: חיבור, דמות, קונפליקט, פתרון וקריאה לפעולה. ואחרי שכתבתם אותם אל תשכחו את העצה החשובה ביותר של צ'ייס לוקשין ושלנו: עריכה, עריכה ועוד עריכה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
