כשארגון נגלה לראשונה לעיני תורם או תורם פוטנציאלי הוא רוצה להותיר רושם חיובי. גם אחרי היכרות רבת שנים לא כדאי לזלזל בפרטים הקטנים המרכיבים מערכת יחסים עדינה כל כך ועל אחת כמה וכמה בתחילת הדרך שבה יש חשיבות רבה לכל פרט – לתוכן הדברים ולאסתטיקה.
ועדיין משום מה מגייסים ומנכ"לים רבים שוכחים לגמרי לשים לב לפרטים הקטנים שבהופעה הדיגיטלית שלהם או לא ממש מבינים שהיא חשובה בדיוק כמו ההופעה הפיזית.
אני מתכוונת במיוחד לאותו אקססורי טקסטואלי שמופיע בכל מייל שאנחנו שולחים לכל תורם: החתימה האלקטרונית. החתימה יכולה להיות יבשה ומשעממת או צעקנית, כבדה ומטרידה. מה שבטוח הוא שהיא משפיעה על החוויה של הנמענים ועל האופן שבו הם תופסים את הארגון, ויש בכוחה להשפיע ישירות על ערך המוצר שאתם מוכרים.
מהות החתימה האלקטרונית שמופיעה בתחתית המיילים שלנו לא שונה מזו של החתימה המעוטרת שנהגנו לשרבט בעט נובע טבול בדיו: היא מספקת מידע עלינו ועל הארגון שלנו. תפקידה להסביר לנמען בכמה שורות קצרות מי אנחנו, מה אנחנו עושים ואיך אפשר ליצור איתנו קשר.
הערך המוסף העצום שלה הוא היותה פרסומת שמלווה כל תקשורת מייל ולכן היא יכולה לחזק את המותג או להחליש אותו. ברגע ששולחים אותה אין לדעת לידי מי היא תגיע, אבל יש לנו אינטרס ברור לעודד כל נמען להפיץ את המייל שקיבל מאיתנו. זה אמור להיות גם האינטרס של שאר אנשי צוות הארגון ששולחים מיילים בכל יום. כל אחד מהמיילים נושא בתוכו חתימה אלקטרונית, ושם טמונה עוצמת הפרסום.
החישוב הוא פשוט: אם למשל יש לכם בארגון עשרה איש וכל אחד מהם שולח עשרה מיילים ביום, נשלחים בכל שנה מתוך הארגון 26,400 פרסומות ארגוניות. והן נשלחות ללא עלות וישירות אל קהל היעד שלכם, ובראש ובראשונה אל תורמים ותורמים פוטנציאלים.
אבל כמה פעמים קיבלתם מייל משני אנשים שונים באותו ארגון שלכל אחד מהם חתימה שונה וגיליתם שהמידע והמסר משתנים לחלוטין בין חתימה לחתימה? חתימה לא אחידה משדרת חוסר סדר וחוסר מקצועיות ולכן רצוי שלכל אנשי הארגון תהיה חתימה דיגיטלית אחת שתעשה שירות טוב לארגון בכל מקום שבו תופיע.
כשאתם בונים את החתימה האלקטרונית שלכם חשוב שתזכרו שבתקשורת עם תורמים ותורמים פוטנציאלים חשוב להקל עליהם לזהות אתכם מיד ולעודד אותם ליצור איתכם קשר. הם חייבים להרגיש שאתם מייצגים ארגון מקצועי שיודע איך להתנהל.
אני אישית אוהבת חתימות אלקטרוניות מינימליסטיות. כדי להדגים איך בונים חתימה מינימליסטית ואפקטיבית לקחתי את המידע שמופיע במיילים רבים שאני מקבלת, הכנסתי את הפרטים שלי וערכתי בו מעט שינויים:
החתימה שקיבלתי
שם
תיאור התפקיד
שם הארגון
כתובת (רחוב ומספר בית)
כתובת (עיר ומיקוד)
טלפון בעבודה
פקס
טלפון נייד
מייל
לוגו
בעידן הטוויטר שבו יכולת הריכוז של אנשים רבים הולכת ומצטמצמת, עשר שורות של מידע הן פשוט מעיקות. הן גם תופסות המון מקום ואין פרופורציה בינן לבין התפקיד שהן ממלאות, שהוא לחתום את המייל ולא להתחרות בו.
- ותרו על שתי שורות הכתובת והוסיפו במקומן את כתובת אתר הארגון. זוהי הטריטוריה שאליה אתם רוצים להפנות אנשים. קל ומהיר יותר להגיע לאתר מאשר למשרדי הארגון. ומי שבאמת רוצה את הכתובת המלאה שלכם יוכל למצוא אותה באתר
- ותרו גם על מספר הטלפון בעבודה ועל מספר הפקס. פקסים הולכים ומתמעטים, וכמו הכתובת, גם את שני מספרי הטלפון אפשר למצוא באתר. בין כה וכה אתם מעוניינים לעודד אנשים להתקשר אליכם ישירות ולא להשאיר לכם הודעות במשרד כשאתם לא שם או לשלוח לכם פקס שידרוש מכם לרדוף אחריהם. זאת לא הדרך לבנות מערכת יחסים עם התורם או הפוטנציאלי
- אל תוסיפו את כתובת הדואר האלקטרוני. היא מופיעה כבר בראש המייל שהגיע מכם
- לא חייבים להוסיף לוגו אבל מרב ואני דווקא החלטנו לצרף את זה של פילנתרום כי מדובר בישות חדשה שאנחנו רוצות להעלות את המודעות לגביה. דאגנו להקטין את הלוגו למימדי החתימה האלקטרונית והוא יושב מתחת למידע האישי שלנו ופרופורציונלי בגודלו. אם הלוגו הוא שורה טיפוגרפית של שם הארגון בלבד אפשר פשוט לנסות לשלב אותו בעדינות מתחת לתיאור התפקיד בִּמקום שם הארגון בפרופורציות המתאימות
אולי יעניין אתכם גם: – Moves Management השיטה הסדורה לתכנון גיוס מיטבי
למה הגיוס המקוון שלכם לא ממריא? הטעויות שפוגעות בתהליך ואיך מתקנים אותן
איפה כל התורמים?! טכניקה לאיתור תורמים חדשים
אז מה יש לנו עכשיו במקום עשר שורות?
חתימה אפקטיבית בת חמש שורות:
שם
תיאור תפקיד
שם ארגון (או לוגו)
טלפון נייד
כתובת אתר
לוגו (שורה אופציונלית)
נותרנו עם המידע החשוב בלבד ויצרנו מקום למעט יצירתיות שיווקית. מבלי להעיק או לגרום לעומס יתר ויזואלי אפשר להוסיף לפי הצורך אחד מאלה:
- סלוגן
- קישור לדף הפייסבוק
- ציטוט שמשווק את הייעוד או את המשימה
- הנעה לתרומה בזמן מסע התרמה
- הכרזה על תוכנית חדשה
- הזמנה לאירוע מיוחד
- הזמנה להירשם לניוזלטר
כל אלה ישרתו טוב הרבה יותר את המטרה השיווקית של החתימה האלקטרונית ויאפשרו לכם לחזק את המותג בתנאי שכל האלמנטים העיצוביים והשיווקיים יהיו זהים בכל מייל שיקבל תורם או תורם פוטנציאלי מהארגון.
התוכן והעיצוב של החתימה אלקטרונית הם לא החלטה אישית של כותב המייל. זוהי החלטה שיווקית ומיתוגית כלל ארגונית. הַחליטו על התוכן והעיצוב ודאגו שכל המיילים שיוצאים מהארגון יהיו זהים (למעט שם הכותב, תיאור תפקידו ומספר הטלפון שלו כמובן).
האחידות הזו לא רק משדרת מקצוענות אלא גם משרתת אינטרס מיתוגי חשוב מול תורמים ופוטנציאלים. החזרה על המסרים ועל כתובת המייל מחדירה את המידע לתודעתו של הנמען בדיוק כמו פרסומת שמשודרת שוב ושוב בטלוויזיה.
ולבסוף, אל תשכחו להסיר מהחתימה האלקטרונית של כולם מידע שיווקי על אירוע מסוים או מסע התרמה שכבר חלפו. גם אם חלק מהמידע לעולם לא משתנה, חתימה אלקטרונית חייבת להיות עדכנית.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
