איך משכנעים תורם לתרום יותר ממה שתכנן? איך בכלל גורמים לו לתרום מלכתחילה? בין אם הבקשה לתרומה נעשית בשיחה אישית ובין אם באופן מקוון, זו תמיד שאלת השאלות. והתשובות לה מגוונות.
ישנו הגורם האישי, האנושי, שמצריך ממפתח משאבים להבין היטב לפני מי הוא עומד. גם המרכיב התרבותי משחק תפקיד, כל תרבות וקודי הנתינה שלה (וגם הבקשה). אמונה דתית, מעמד חברתי או סתם חינוך מהבית גם הם משפיעים לא רק על למה נותנים אלא גם על כמה. אולם משום מה אחד הטריגרים העוצמתיים ביותר נשכח על פי רוב, אולי מפני שהוא קשה יותר לכימות, להבנה ולניצול יעיל: לחץ חברתי.
לחץ חברתי הוא מידת ההשפעה שיש לאנשים אחרים, לרוב עמיתים או שווי מעמד, על ההכרעות שלנו. הוא מרכיב טבעי ואנושי שכולנו רגישים לו. ואם זה נכון לגבי ההחלטה שלנו להפסיק לעשן או להתחיל בדיאטה, לגור בשכונה אחת ולא אחרת, ללבוש בגד כזה ולא אחר, אז למה שלא ישפיע על הסכום שאנחנו מחליטים לתרום?
אני עצמי מאמינה מאוד בלחץ חברתי למטרות פיתוח משאבים, בתנאי שמשתמשים בו בתבונה ומבינים את גבולותיו, כיוון שהשפעתו יכולה להיות גם שלילית ומזיקה.
לאחרונה התפרסמה בניו יורק טיימס דוגמה מכוערת ללחץ כזה: ישנה מסורת באוניברסיטאות אמריקאיות שבה המחזור המסיים מגייס מבין שורותיו תרומה לאוניברסיטה כאות תודה. באוניברסיטת דרטמות' החליטה השנה סטודנטית אחת, לורה דה-לורנזו שמה, לא לתרום את חלקה לתרומה הכיתתית. "הַחְלָטָתי לא לתרום לדרטמות' משקפת את מסקנתי האישית שההיבטים השליליים של דרטמות' עולים על החיוביים," הסבירה.
אולם המגייסים שבין חבריה למחזור לא ויתרו. לנגד עיניהם עמדה הבטחתם של מסיימי מחזור 1960 שיכפילו את התרומה אם תגיע למאה אלף דולר.
כדי ללחוץ על דה-לורנזו לשנות את החלטתה פרסמו חבריה המגייסים את שמה מעל דפי עיתון הסטודנטים, לצד נזיפה פומבית חמורה. לנזיפה צירפו גם את תמונתה כדי שכל מי שייתקל בה בקמפוס יוכל לזהות אותה ולהפעיל עליה לחץ.\r\n\r\nאבל לורה דה-לורנזו לא נכנעה.
אני כמגייסת דווקא מעריכה את העובדה שעמדה בלחץ שכזה שוודאי לא היה קל עבורה. זו מניפולציה פסולה של מגייסים צעירים (שהוכשרו למשימה על ידי מגייסי האוניברסיטה המנוסים והמקצועיים), תחבולה מכוערת שמבזה את כל הנוגעים בדבר (כולל האוניברסיטה) ולכן טוב שלא צלחה (מי שמעוניין לקרוא את המאמר כולו ובו דוגמה מכוערת נוספת שהתרחשה באוניברסיטת קורנל השנה יכול לעשות זאת כאן).
אבל אפשר לעשות זאת אחרת ולהשיג תוצאות מרשימות, במיוחד כשמדובר בנתינה מקוונת.
ארגון אלכ"רי בשם גלובל גיבינג (Global Giving) הוא אתר שמשדך תורמים לפרויקטים לפיתוח קהילתי. כדי לבדוק מה יגרום לאנשים להגדיל את תרומתם חבר צוות הארגון לכלכלנים התנהגותיים מהאוניברסיטאות הרווארד ודיוק.
ראשית פשוט ביקשו מתורמים להגדיל את סכום התרומה. אחר כך הבטיחו שאם יתחייב התורם לתרומה חודשית קבועה, יכפיל הארגון את סכום התרומה (matching), אולם לאחר ניסיונות רבים התגלה שהדבר שהשפיע על התורם יותר מכול הוא המידע על מספר התורמים האחרים שהתכוונו להגדיל את תרומותיהם לתרומה חודשית קבועה נוסף להבטחה להכפיל את גובה התרומה אם מספיק אנשים יעשו כמוהם.
כדי לבדוק את ההשפעה על התורם המקוון, ניסו בגלובל גיבינג לספק לתורם המתלבט נתונים מספריים שונים: בתחילה פרסמו שרבע מהתורמים כבר התכוונו להתחייב לתרומה חודשית, אחר כך העלו את מספרם לחמישים אחוז, ולבסוף פרסמו ששבעים וחמישה אחוז מהתורמים התחייבו לעשות כך. כשהודיעו לתורמים המקוונים שלהם ששבעים וחמישה אחוז מהתורמים עומדים להתחייב לתרומה חודשית, עלה מספר המתחייבים בחמישים אחוז.
למה? כי אנשים פשוט רצו להצטרף למסה הקריטית, להיות חלק מהצלחה גדולה. ומה יכול להיות אנושי מזה?
עכשיו בודקים בגלובל גיבינג איך כדאי להציג את המידע "המלחיץ", אבל בינתיים הם שינו כליל את עמוד תוצאות החיפוש שלהם (תורמים פוטנציאליים נכנסים לאתר לחפש פרויקט לתמוך בו) שעד כה לא הצליח להלהיב או לסקרן את המגיעים אליו. הם מנסים עיצובים שונים כדי לראות איזה מהם יגרום לאנשים לתרום יותר: עיצוב המדגיש כמה אנשים כבר תרמו או כזה שלא?
גם באנגליה ישב צוות לבדוק עד כמה משפיע לחץ חברתי על גובה התרומה המקוונת. שלושה חוקרים מאוניברסיטת בריסטול פרסמו לפני שנה מחקר על היקף התרומות המקוונות למרתון לונדון, אירוע ההתרמה הגדול בתבל (כאן תוכלו לקרוא עוד על הצלחת אירועי ספורט בגיוס תרומות, כולל מרתון לונדון). החוקרים ניתחו 300,000 תרומות שניתנו ליותר מאלף ארגונים ביותר מ-10,000 דפים בשני אתרים: JustGiving ו-Virgin Money Giving.
גם חוקרים אלו גילו שלחץ חברתי משפיע רבות על גובה התרומה, שתרומה אחת של מאה פאונד יכולה להשפיע על עד עשרים התרומות הבאות אחריה ולהגדילן בממוצע מעשרים פאונד לשלושים. ובאותה מידה תרומה אחת קטנה משפיעה על התרומות הבאות אחריה ומקטינה אותם עד חמישה פאונד.
עבור פרופסור שרה סמית' שהובילה את המחקר, תוצאותיו מעניינות במיוחד: "אני לא חושבת שזה יפתיע אנשים רבים לגלות שתורמים מושפעים מאנשים אחרים שווי מעמד. מה שמעניין זה עד כמה הם מושפעים ושההשפעה היא דו כיוונית, כלומר שלילית ולא רק חיובית. מידע כזה יכול מאוד להועיל למגייסים מקצועיים בבואם לנסות להגדיל את סכום התרומות עד למקסימום.
"התרמה מקוונת מספקת לנו תובנות על הפסיכולוגיה של הנתינה. זה לא סתם עניין של תורמים המתחרים ביניהם מי הכי נדיב או נמנעים בכל מחיר מלהצטייר כקמצנים. נראה שתורמים מנסים לבחון מהי רמת הנתינה המתאימה להם באופן אישי בהשוואה לאחרים."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
