התרומה שתעלה אותך למקום הראשון במנוע החיפוש

פעם היינו מחלקים פליירים כדי שידעו מי אנחנו, ותיבות הדואר היו קורסות מעומס העלונים. אהבתי את היצירתיות שבכתיבת פליירים ואת היכולת לשווק ארגון באמצעות קופירייטינג ועיצוב מוצלחים, והיתה איזו התרגשות מהרעיון שמישהו יחזיק בידיו את המוצר הסופי.

היום הכול השתנה. כבר לא צריך להעמיד פח ליד תיבות הדואר כי אין מה לזרוק לתוכו. הפלייר השיווקי הולך ונעלם ואת מקומו תופס האינטרנט. במקום תיבת דואר יש לנו מנוע חיפוש. ובמקום טקסט של פלייר יש לנו מילה בודדת. המטרה: להופיע במקום גבוה בתוצאות מנוע החיפוש של גוגל, ולא להיקבר אי שם בערימת התוצאות כך שאיש לעולם לא ידע על קיומך. אם לא ימצאו אותך במרחבים האינטרנטיים לא תוכל להעלות מודעות לארגון שלך, להרחיב את בסיס התמיכה או למצוא מקבלי שירות חדשים. במובנים רבים לא תהיה קיים בכלל.

גוגל הבינה שמדובר במשימה קשה ובאה לעזרת אלה שמנסים לשווק את עצמם דרכה. היא פיתחה את אדוורדס (AdWords) שמאפשר לכם לשלם עבור קידום מיקומכם ברשימת תוצאות החיפוש. אתה משלם ומפרסם, וכך יכול להתקדם למיקום גבוה יותר בתוצאות החיפושים.

גופים עסקיים משתמשים באדוורדס בהצלחה רבה, והוא היום מוצר הפרסום החשוב ביותר של גוגל ומקור הכנסה גדול של החברה.

אבל אין הרבה אלכ"רים שיכולים להרשות לעצמם להוציא מאות דולרים ביום על אדוורדס. לי, למשל, אין לקוחות כאלה. כדי לאפשר בכל זאת לארגוני המגזר השלישי להיעזר בכלי היעיל הזה השיקה גוגל את גוגל גרנטס, מענק כספי לפרסום בגוגל אדוורדס, מעין תקציב יומי לפרסום במנוע החיפוש שלה. יש ארגונים בארץ שהשמועה הגיעה מיד לאוזניהם. הם כבר הגישו בקשה, קיבלו את המענק והחלו להפיץ את שמם במרחבים האינטרנטיים בהצלחה רבה.\r\n\r\nאחד הראשונים הוא עמותת עלה שמסייעת לאוכלוסיית העיוורים ולקויי הראייה בישראל לרכוש השכלה. הארגון מקבל מחברת גוגל גרנטס סכום של 320 דולר (כ-1,100 ש"ח) ליום, כל יום, עד להודעה חדשה, להשקיע בפרסום במנוע החיפוש.

מכמה מאות כניסות בחודש לאתר הגדילה "עלה" בקלות את מספרן לכמה אלפים, ויש עלייה ממשית בכמות הפניות שמגיעות אליה דרך האתר.

מי ששמע על המענק הזה, השיג אותו ומיישם אותו בהצלחה כזו הוא מנהל מערכות המידע ואתר האינטרנט של העמותה שי ארון. ישבנו איתו לשמוע איך זה בדיוק עובד ולבקש כמה טיפים עבור כל מי שרוצה גם הוא לנצל את הפילנתרופיה של גוגל:

בוא נתחיל בשיעור בסיסי. איך עובד האדוורדס?
הדבר הכי חשוב עבור מנוע חיפוש הוא התוכן באתר, הטקסט שלך. המנוע של גוגל מחפש תוכן שתואם את הכותרות שלך ומעלה לינקים לדף התוצאות. ככל שיותר אנשים מקליקים על הלינק שלך ונכנסים אל דפי התוכן שלך כך אתה עולה למקום גבוה יותר בתוצאות מנוע חיפוש. זאת השיטה.

אבל כשיש לך אדוורדס זה הבדל של יום ולילה. הלינקים שלך עולים למקום גבוה כי אתה משלם לגוגל. התקציב היומי קובע את המקסימום שאתה מוציא.

כל אחד בוחר מילות מפתח מסוימות. אנחנו עמותה לקידום סטודנטים עיוורים ולקויי ראייה. כשאני בוחר מילה כמו "עיוור" אני מתחרה רק עם עוד עמותות. בעצם המתחרה הגדולה שלי היא ויקיפדיה והערכים שלה על עיוורון. זו לא תחרות גדולה אז לא כדאי לי להשקיע חלק מהקצאת ה-320 דולר במילה הזו.

על המילה "סטודנט", לעומת זאת, יש לי תחרות עם כל מוסדות ההשכלה הגבוהה בארץ, שאל האתרים שלהם נכנסים הרבה סטודנטים בכל יום ולכן הם אלה שנמצאים במקום גבוה בחיפוש. יש גם ארגוני מלגות לסטודנטים וגם המל"ג. כל אלה מתחרים איתי על המילה "סטודנט". אז אני משתמש בצירופים שונים המכילים את המילה, כמו למשל "סטודנט עיוור", ומשקיע בהם כסף כדי להופיע במקום טוב במנוע החיפוש.

האדוורדס מאפשר לך לדעת בדיוק איזו מילה עובדת ואיזו לא. אתה יכול לשנות, להוסיף, לשפר וללטש את מילות החיפוש שלך תוך כדי תנועה כל הזמן. אם יש לך פרויקט חד פעמי אתה יכול להריץ אותו כמו קמפיין, וכשהוא מסתיים אתה פשוט מוריד את המילים שמקדמות ספציפית אותו.

זה גוזל הרבה זמן?
זה כלי שצריך להתעסק איתו. לא כל הזמן, אבל זה לא משהו חד פעמי. אני מקדיש לזה ארבע או חמש שעות בכל שבועיים. אני כל הזמן מוסיף מסעות פרסום. אם רוצים, אפשר לעשות מסע פרסום לכל עמוד תוכן באתר.

באדוורדס אתה זה שקובע מה יחפש אצלך מנוע החיפוש, ואתה צריך לדעת באיזו מילה לבחור. בדרך כלל גוגל יבחר משהו מהטקסט שלכם באופן רנדומלי כמעט וזו לא תמיד תהיה הבחירה הנכונה והמדויקת עבורכם. אתה לומד עם הזמן, אבל צריך להקדיש לזה כמה שעות בשבוע.

איך הצלחתם לקבל מענק משמעותי כל כך?
שמעתי על זה לפני כמה שנים מאנפיטק, שהיום גם מעבירה סדנאות הדרכה בנושא. אז הגישו בקשה דרך טפסים מקוונים של גוגל, והם היו יושבים פעם ברבעון ודנים בכל הבקשות. הבנתי שהיום הם פותחים את המענק להרבה יותר עמותות. צריך בעצם להיות אלכ"ר עם אתר שיש בו תוכן. לא הרבה יותר מזה.

היה מסובך ללמוד איך להשתמש במענק ובאדוורדס?
לא מאוד. חיפשתי מדריכים באינטרנט וגם באתר האדוורדס עצמו יש הרבה עזרה ממוקדת שמבהירה סעיפים לא ברורים. יש גם מדריכים והמלצות למילות חיפוש.\r\n\r\nכיום כבר יש בארץ תמיכה של גוגל ישראל, וההחלטה שלהם לתמוך בעמותות היא לא טריוויאלית. אפשר ממש לדבר עם מישהו, לא רק לתקשר עם רובוטים ומערכת מקוונת. הם נגישים וזמינים. גוגל ישראל גם ארגנו כנס לעמותות שבו הדריכו את כולנו איך להשתמש באדוורדס.

לך יש תואר במתמטיקה והבנה טכנית. האם לדעתך חשוב לייחד לנושא אדם מסוים בתוך הארגון?
צריך מישהו עם ידע טכנולוגי, כזה שמבין את האינטרנט. הוא לא חייב להיות בעל תואר במקצוע רלוונטי אבל צריכות להיות לו נטייה לעניין ונכונות ללמוד את ההגדרות השונות. אם אין אף אחד כזה בארגון הייתי מציע לפנות למי שתומך באתר הארגון, אבל זה לא אידיאלי. יש ערך מוסף גדול לעובדה שמישהו מתוך הארגון לוקח על עצמו לטפל באדוורדס. אדם כזה מכיר את הארגון ומכיר את מקבלי השירות של הארגון ולכן גם יודע איזה דברים להבליט ומה המסלולים המחשבתיים של מקבלי השירות של הארגון ושל התומכים הפוטנציאליים שלו.

ותכלס, כל זה באמת יכול לעזור במימון הארגון?
אנחנו ארגון שמקבל הרבה תמיכה מהמדינה ונמדדים על פי מספר מקבלי השירות שלנו. ככל שנתמוך ביותר סטודנטים נגדיל את התמיכה מהמדינה. וככל שימצאו אותנו וידעו עלינו יותר סטודנטים נוכל לתמוך ביותר מהם. זה לא מסובך במיוחד וזה מכניס כסף לקופת הארגון.

לגבי תרומות צריך להיות יותר חכם. לכל עמותה יש כפתור תמיכה בדף האתר. מה שמשתנה בין ארגון לארגון הוא דפי התוכן. לכן צריך ליצור מצב שתורם מגיע אליך כי מצא את דפי התוכן בחיפוש והגיע לעמוד ההתרמה מעמוד תוכן.

התחרות שלי כאן היא בעצם עם כל מי שעוסק בתחום שלי ולכן המילה "תרומה" צריכה להיות צמודה למילה כמו "עיוור". רוב המתנדבים שלנו, למשל, הגיעו אלינו מתוכן אחר שקראו אצלנו והחליטו משם להיענות לבקשה להתנדב אצלנו.

זה אותו דבר עם תורמים ותרומות. תורם ספונטני יגיע למקום אחר באתר כי חיפש משהו בנושא שלנו ומשם יחליט לתרום. היה לנו מקרה של עורך דין שהתבקש על ידי בית המשפט לתרום את כספי הפיצויים שנפסקו עקב תביעה ייצוגית שניהל וזכה בה. הוא חיפש בגוגל, מצא אותנו, קרא את עמודי התוכן שעלו במנוע החיפוש ורק לאחר שקרא החליט לתרום. רוב העבודה על התרומה היתה על האתר עצמו.

השלבים הם לא מסובכים:

• • בונים אתר ארגוני המכיל מספיק דפי תוכן

• • ממנים מישהו מסוים שיקבל על עצמו את הטיפול באדוורדס לאורך זמן

• • בוחרים מילות מפתח או צירופי מילים שנכונים לארגון, בהתחשב בתחרות ובמסלולים המחשבתיים של האנשים שאתם רוצים שימצאו אתכם

• • בודקים תוצאות, משנים את מילות החיפוש בהתאם ומכינים מסעות פרסום לפי צורכי הארגון, העכשוויים וארוכי הטווח

 

שם המשחק הוא נִראוּת. כשאתה מופיע יותר ויותר בחיפושים שונים אתה יכול להעלות עוד ועוד את המודעות לארגון שלך. ככל שהמודעות תגבר כך יצטרפו לארגון שלך עוד ועוד מקבלי שירות, מתנדבים ותורמים. אני חושב שכדאי לכל אלכ"ר לנצל את הפילנתרופיה של גוגל – שהיא באמת משמעותית – וללמוד איך לעשות את זה בצורה הטובה ביותר.

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.