מגמה שיכולה להשפיע על הצלחת הגיוס שלכם בשנה הקרובה היא כזו שכדאי לדעת עליה ולשקול ברצינות.
לא מדובר בתורה מסיני, ולא כל ארגון חייב או אפילו יכול להתאים את עצמו מיד לכל מגמה, אבל חשוב להכיר את אלה שמסתמנות לשנת 2015 כדי לקבל פרספקטיבה לגבי הכיוונים שאליהם צועד עולם פיתוח המשאבים, ואולי גם לגבי הציפיות של התורמים והפוטנציאלים מכם בתקופה הקרובה.
לכן, גם אם תחליטו שאף אחת מהמגמות שנציג לא מתאימה לכם ולא משקפת את התנהלותכם מול קהלי היעד שלכם, אנחנו מציעות לכם לפחות להכיר אותן, כי אפשר להניח שחלק מהמתחרים שלכם דווקא יביאו אותן בחשבון.
המגמות המובאות כאן מתייחסות לתקשורת השיווקית שלכם, לדרכים שבהן אתם מסבירים לקהלים השונים את מידת האימפקט של הארגון במטרה להאיץ את תהליך השגת יעדי הגיוס. באופן ספציפי הן עוסקות בשיווק באמצעות תוכן, תחום שהולך ומתרחב בקרב אלכ"רים בכל העולם.
אולי יעניין אתכם גם: לקראת שנה חדשה: תקציב ארגוני ב-10 צעדים
גיוס סוף שנה: למה כדאי לצאת למסע מיוחד בסוף שנת המס
כך גויסו תורמים חדשים באמצעות הצעה שקשה לעמוד בפניה
שיווק באמצעות תוכן (content marketing) הוא יצירה ושיתוף של תכנים שונים על הארגון ועל עולם התוכן שלו. ההחלטה אילו תכנים לייצר, איך להפיץ אותם בקרב התומכים ובאילו פלטפורמות תשפיע על מידת האפקטיביות שלהם, כלומר אם יצליחו להרחיב את בסיס התמיכה ולשמר את כל הבסיס הקיים או לא. עמותות בארץ ובעולם מתחילות להבין את החשיבות העצומה שבשיווק באמצעות תוכן ולהתמקצע בו.
אינדיקציה למרכזיות ההולכת וגוברת של שיווק באמצעות תוכן ככלי גיוס היא החלטתו של המכון לשיווק באמצעות תוכן (MCI) לערוך סקר ברחבי ארצות הברית הבודק איך אלכר"ים משווקים את עצמם באמצעות תוכן. המטרה הייתה לא רק לבחון את המצב הנוכחי אלא להעריך אילו מגמות צפויות לנו בשנה הקרובה.
מי שמעוניין לקרוא את הסקר במלואו מוזמן לעשות זאת כאן. אנחנו מביאות לכן את הממצאים העיקריים שעולים ממנו ואת המגמות שלא כדאי להתעלם מהן:
כמה נתונים על תמונת המצב הנוכחית
- 61 אחוז מהעמותות משתמשות בשיווק באמצעות תוכן ככלי גיוס
- 35 אחוז מהעמותות מרגישות ששיווק התוכן שלהם כבר אפקטיבי ומניב תוצאות (לעומת 26 אחוז בשנה שעברה)
- 23 אחוז כבר פיתחו אסטרטגיה ארגונית סדורה לשיווק התוכן
- 23 אחוז מהעמותות הגדילו את תקציב שיווק התוכן שלהם בשנה הקודמת
הנה האינפוגרפיקה שפרסם המכון לאחר ניתוח התוצאות ומיד אחריה חמש המגמות המובילות ל-2015:
- הגרסה הניידת
יותר אנשים, בארץ ובעולם, משתמשים בפלטפורמות ניידות כדי לחפש מידע וכדי לקרוא מיילים, ניוזלטרים, אתרים ועיתונים. הסתכלו סביבכם ברחוב, בבית הקפה, באוטובוס וברכבת. כל הראשים טמונים במכשירים ניידים. זאת גם הדרך שבה הם מקבלים וקוראים את התקשורת מכם.
המסקנה ברורה: כל ארגון חייב לשאוף לכך שהאתר שלו יהיה רספונסיבי (כזה שמתאים את עצמו אוטומטית ואופטימלית לכל פלטפורמה שדרכה בוחר תורם או פוטנציאלי להכיר אותנו ולתרום לנו).
התוכן שאתם משווקים על עצמכם חייב להיות קריא ונעים לעין יותר כמעט מכל תקשורת אחרת שיקבלו מכם תורמים ופוטנציאלים, אחרת הם פשוט לא יקראו אותו.
על פי ה-MCI לא פחות מ-80 אחוז מהמשתמשים במכשירים ניידים מוחקים מיילים שאינם רספונסיביים, ומי שלא פותח את המייל שלכם גם לא יתרום לכם. עבור ארגונים רבים רספונסיביות היא אחד הסעיפים החשובים ביותר בעשייה הגיוסית שלהם בשנה הקרובה.
- גיבוש קווי פעולה
זוהי המגמה השנייה בחשיבותה. ארגונים שתיארו את עצמם כ"נמצאים בתהליך כלשהו לקראת פיתוח אסטרטגיה לשיווק תוכן" הכריזו שעד סוף 2015 תהיה להם אסטרטגיה כתובה, מוסכמת ומוטמעת של שיווק תוכן ככלי גיוס בכל דרכי התקשורת שלהם עם תורמים ופוטנציאלים. לארגונים האלה כבר ברור מעל לכל ספק שמדובר בדרך מהירה ובטוחה יותר אל לב התורמים שלהם. הם גם התחילו לקצור את פירותיה וגילו שתוכן כזה עושה רבות לבניית המותג שלהם ולקידום הארגון במנועי החיפוש (SEO) ולכן מצהירים כי בשנה הקרובה יבנו תוכנית שתשביח את כל אלה.
- תקשורת אישית כמרכיב מבדל מרכזי
שיווק תוכן מציב בפני ארגון שני אתגרים: היכולת לייצר תוכן מעניין שיתחרה בארגונים אחרים בעלי יעדים דומים והיכולת לגרום לנמען להרגיש שאותו תוכן נשלח אליו אישית ושמשתמע ממנו שאתם מכירים ומוקירים אותו. תורמים, במיוחד אלה שאיתם כבר נרקמה מערכת יחסים קרובה, עלולים להרגיש שהחומר שהם מקבלים הוא גנרי ונשלח בתפוצה רחבה לכולם, ללא כל התייחסות לשותפות שלהם עם הארגון. ארגונים רבים העידו על עצמם שישקיעו זמן ומשאבים בחיפוש אחר דרכים אפקטיביות להפוך את התוכן שהם מייצרים לאישי יותר, כלומר להתאים בנפרד לכל תורם ולכל פוטנציאלי חומר שהוכן לתפוצה רחבה.
- ברשתות החברתיות תוכן הופך לתלוי פלטפורמה
לכל רשת חברתית מאפיינים משלה, והמשתמשים בה מגיעים אליה בזמנים שונים ומסיבות שונות. תוכן שארגון יוצר ומעלה כמו שהוא לפייסבוק, ליוטיוב, לגוגל+ ולאתר ישיג תוצאות שונות לגמרי בכל פלטפורמה ואולי בכלל לא ישיג את התוצאות המקוות. כחלק מההתמקצעות של עולם הארגונים החברתיים, רבים החליטו ללמוד לעבד כל תוכן שהם יוצרים ולהתאים אותו למאפיינים הספציפיים של כל רשת חברתית וכל כלי תקשורת. בשנה הקרובה נראה הרבה יותר תוכן שמותאם לפלטפורמה ולא פחות מכך – לקהל שנמצא בה.
- האנשת המותג חשובה יותר מתמיד
כל ארגון צריך להפוך למותג. על כך כבר כתבנו רבות. שיווק באמצעות תוכן אכן בונה מותג, אבל לא די בו כדי לקדם מערכות יחסים עם תורמים ופוטנציאלים. מי שקורא את התוכן שלכם רוצה להתחבר לעשייה, למטרה ולסיפורים שמאחורי המותג, הלוגו והסלוגן. לשם כך צריך למצוא את האנשים והסיפורים שיספקו את הצורך הזה לאורך כל השנה. את המהלך הזה צריך לתכנן מראש גם כדי למצוא את האנשים והסיפורים וגם כדי לתכנן את הזמנים ואת הדרכים האפקטיביות ביותר לעשות בהם שימוש ב-12 החודשים הקרובים. ארגונים רבים מצהירים שיקדישו בשנה הקרובה זמן ומאמץ לאסוף את הסיפורים האנושיים שיתאימו לשיווק התוכן שלהם וללמוד איך בדיוק להשתמש בהם כדי לחזק את הקשרים עם כל קהלי היעד.
הבשורות שמנינו כאן אינן רדיקליות. לא מדובר במהפכה ובמציאות שהשתנתה ללא הכר אלא בתובנות שהתפתחו במשך השנים מתוך לימוד וניסיון. העולם שלנו, של פיתוח משאבים לארגון לשינוי חברתי, משתנה כל הזמן, גם אם חלק מהשינויים נראים לכם קלים ביותר. אולי מדובר רק בניואנסים, אבל אלה ניואנסים שארגונים אחרים וגם קהלי היעד שלהם כבר הפנימו, כאלה שיכולים בנקל להכריע את הכף בבקשת התרומה הבאה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
