אירוע התרמה הוא מבצע רווי סיכונים. הוא דורש מארגון להשקיע חודשי תכנון והכנה ארוכים ולהקצות משאבים כספיים נכבדים, ולפעמים יכולה לעבור שנה או יותר עד שקוצרים את פירות ההשקעה. אם התוכנית לא אטרקטיבית מספיק, היא לא תמשוך אליה קהל, ואם אסטרטגיית הגיוס לפני האירוע, במהלכו ולאחריו לא מדויקת, הסכומים שיגויסו לא יצדיקו את המאמץ. הקושי הגדול מכול הוא להפיק אירוע כזה מדי שנה מבלי להתיש את הצוות ולשעמם את התורמים.
אלפי ארגונים מתלבטים בכל פעם מחדש: לערוך אירוע שנתי או לא ואם כן איזה?
בקליבלנד שבאוהיו החליטה עמותה אחת לנסות טקטיקה חדשה ולערוך שלושה אירועים במקום אחד. על פי חישוביה תוכל כך לקצר את תקופת ההכנה, לצמצם עלויות ולהגדיל את ההכנסות השנתיות מכלי הגיוס הזה. מאז כבר הצטרפו אליה ארגונים רבים אחרים.
המרכז לשמיעה ודיבור בקליבלנד (Cleveland Hearing and Speech Center) מספק שירותים שונים לכבדי שמיעה וחרשים כמו מתורגמנים, אבחון נוירופסיכולוגי, לימוד שפת הסימנים, פיתוח כישורי שפה לפעוטות ועוד. העמותה מטפלת ב-8,000 כבדי שמיעה מדי שנה, מכשירה כ-600 סטודנטים ומספקת שירותים ליותר מ-500 בתי ספר. ב-2013 עמד התקציב השנתי של הארגון על כחמישה מיליון דולר.
עוד כתבות בנושא
- פילוח, פילוח ושוב פילוח
- מה לעשות אחרי אירוע כדי להכות בברזל בעודו חם
- מדריך להפקת אירוע טיפוח תורמים: חלק ב' – תוכנית ולוחות זמנים
כבר עשרים שנה מקיימת העמותה אירוע התרמה שנתי. בעבר הוא היה אחד מנקודות השיא של שנת הגיוס אולם בשנים האחרונות ירד קרנו בעיני התורמים. במקום 400 הגיעו רק 200, והעמותה התקשתה למצוא חסויות, מה גם שבעונת אירועי ההתרמה, בין מארס לנובמבר, מתקיימים בקליבלנד עוד כ-400 אירועי התרמה, ולמרכז לשמיעה ודיבור היה קשה לעמוד בתחרות. הצוות כבר עייף מהניסיונות הכושלים.
לפני שקיבלה את ההחלטה לבטל את המסורת השנתית ניסתה מנהלת מחלקת פיתוח המשאבים לורה פרַיי לנתח את מקור הקושי וגילתה שהוא נטוע בכך שהארגון מתייחס לכל תורמיו באותו אופן.
פילוח מחודש הראה שיש לארגון שלושה קהלי יעד שונים זה מזה:
- תומכים מבוססים (תורמים גדולים קיימים ופוטנציאליים)
- אנשים באמצע הקריירה (שעדיין לא עשו את הונם ונמצאים בשלב גידול משפחה והתפתחות מקצועית)
- אנשי מקצוע צעירים (הדור הבא).
לכל אחד מאלה דרישות שונות וצרכים שונים ולכן כל אחד מהם יגיב בצורה שונה לשיווק, למיתוג ולגיוס.
הפתרון: שלושה אירועים שונים שכל אחד מהם נבנה במיוחד בהתאם לקהל היעד:
- עבור התומכים המבוססים נערך אירוע בשם אבני דרך של הצלחה (Milestones of Success). מדובר באירוע מכובד שהתקיים במוזיאון לאמנויות בעיר ובמרכזו הוקרת המנכ"ל היוצא וחבר ועד מנהל שסיים כהונה ארוכת שנים. אלגנטיות הייתה שֵם המשחק. האירוע סגר 26 שנות שירות של מנכ"ל יוצא והכין את הקרקע להצגת ההנהלה החדשה
- הקהל באמצע הקריירה הוזמן לאירוע שנקרא תנו להם את העולם (Give Them the World). הערב הוצג כערב מהנה עם בן או בת הזוג במחיר של 75 דולר בלבד. האווירה הייתה קלילה ובסגנון של מסיבת קוקטייל, והתוכנית כללה מכירה פומבית של כמה פריטים יקרי ערך. כדי לחבר את הנוכחים לארגון עלו לבמה כמה משגרירי הארגון וסיפרו את סיפורם האישי. את האורחים עודדו להביא חברים כדי להרחיב את בסיס התמיכה
- האירוע לדור התורמים הבא נקרא מירוץ הגלגל הגדול (Big Wheel Relay) ובו התחרו קבוצות חברים זו בזו. עבודת השיווק נעשתה ברשתות החברתיות ובשיטת חבר מתרים חבר. בעלות של 100 דולר גויסו 27,000 דולר
התוצאות: גויסו 120,000 דולר במקום 72,000 בשנה הקודמת, בסיס התמיכה בשלוש הקטגוריות הוגדל משמעותית ומספר המשתתפים קפץ מ-200 באירוע המסורתי ל-600 בשלושת האירועים. אין ספק שתכנון והפקה של שלושה אירועים קטנים מכבידים הרבה פחות על המערכת הארגונית.
ולסיום, אין כמו מראה עיניים. ראו תמונה אחת מכל אירוע והבינו את ההבדלים ביניהם ואת הסיבות להצלחה שקצרו:
תומכים מבוססים:
תומכים באמצע הקריירה:
הדור הבא:
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
