מיודענו, מגייס העל טום אהרן, הוציא DVD ובו הוא מדריך מגייסים כיצד להשתמש בטריגרים האמוציונליים שמיפו עבורנו חוקרי המוח.
אנחנו מביאות לכם כאן שיעור אחד טוב במיוחד שבו הוא מדגים כיצד עמותות משתמשות באותם טריגרים.
אהרן מפרט מהם שבעת הטריגרים האמוציונליים שמניעים אנשים לתרום ומסביר באמצעות דוגמאות איך אפשר לנצל כל אחד מהם מול בסיס התמיכה הקיים ומול הפוטנציאלים שבדרך.
"פעם חשבנו שהרגש והרציונל נלחמים זה בזה ושהחלטה המתקבלת על סמך רגשות היא כנראה לא שקולה ומוטעית ואילו החלטה שמתקבלת באופן רציונלי היא איכותית ונכונה. אלא שחקר המוח מוכיח שכמעט כל החלטה על רכישה שאנחנו מקבלים מבוססת על שיקולים רגשיים. וההחלטה לתרום לעמותה היא בסופו של דבר לא אחרת מאשר החלטה לרכוש משהו.
"משום כך ההבנה בטריגרים אמוציונליים חשובה עבור מי שרוצה להגדיל את בסיס התמיכה שלו או את הנתינה של אותם תורמים שכבר תומכים בו.
"קודם כול בואו נראה מהם שבעת הטריגרים האמוציונליים שמניעים אנשים לתרום:
- כעס
- אקסקלוסיביות
- פחד
- חנופה
- חמדנות
- רגשי אשמה
- ישועה
"ועם שבעת הטריגרים האלה אפשר לעשות הרבה מאוד:
"אני מניח שהטריגר של רגשי אשמה מובן מאליו לרובנו. בארצות הברית אנחנו חוגגים את חג ההודיה במשתה של ממש. אבל יש הרבה אנשים שלא יכולים להרשות לעצמם לקיים משתה כזה. אז מה מרגישים אנשים כמונו שכן יכולים להרשות זאת לעצמם? ומה אנחנו יכולים לעשות בנדון?
"וכך גם עם טריגר הכעס. התעללות בילדים, למשל, מכעיסה את כולנו, ואת הכעס הזה אפשר לתעל למטרה טובה:
"הדוגמה הבאה מתוחכמת הרבה יותר. מדובר במעטפת דיוור ישיר שנשלחה לאנשים בעלי הון משמעותי, כאלה שיש להם אפשרות לתרום לפחות רבע מיליון דולר. שלחה להם את המעטפה קרן קהילתית שרצתה לקרב אליה כמה שיותר אנשים כאלה ולנסות לטפח איתם מערכות יחסים. זו המעטפה ששלחה:
"אפשר לראות בדיוק מה קורה כאן. המילה "בפנים" נמצאת שם רק כדי להוסיף נופך מעט מסתורי, ומיד אחריה מגיעים הטריגרים האמוציונליים. "מעגל חברים בעלי השפעה" מפעיל את טריגר האקסקלוסיביות ומיד אחריו "מחכים ליהנות מחברתכם" המפעיל את טריגר החנופה.
"האם זה עבד? כן. ועוד איך.
"המעטפה נשלחה בתוך מדינת רוד איילנד שבה לא הייתם מצפים שיגורו עשרות אלפי מיליונרים שמעולם עדיין לא שמעתם עליהם. אבל הם היו שם, והם הצטרפו לקהילת תורמי הארגון. אחד מאלה שקיבל את המעטפה היה רופא בשנות השבעים המאוחרות שלו. לא היו לו יורשים אבל היה לו עיזבון של שלושה מיליון דולר. שנתיים לאחר מכן הוא הוריש את הסכום הזה לקרן רוד איילנד. מדובר באדם שמעולם לא שמע על העמותה עד אותו יום שבו מצא את המעטפה בתיבת הדואר שלו.
עוד כתבות בנושא
- התנהגותם המקוונת של תורמים על פי גוגל – לא מה שחשבתם
- מדריך להפקת אירוע טיפוח תורמים: חלק א' – תכנון והכנה
- איך משתפים אחרים בצרכים ובהצלחות שלכם בזמן אמת
"מרכז קנדי יצא במסע גיוס חברים חדשים, והמסע התברר כמסע הגיוס המוצלח ביותר שלו עד כה. כאן אפשר לראות דוגמה טובה לשימוש יעיל מאוד בכמה טריגרים אמוציונליים יחד:
"הטקסט מתחיל במילים 'אתה מוזמן בזאת להפוך לחבר מרכז קנדי'. חברות בהגדרתה היא תמיד אקסקלוסיבית. חשבו על מועדון קאנטרי. יש אנשים שהם חברים ויש כל אלה שאינם חברים והם אאוטסיידרים.
"ואתה מוזמן להפוך לחבר בהנחה של 20 אחוזים שלמים. המילה 'שלמים' היא הסיבה שאנשים שוכרים כותבים מקצועיים, מפני שהיא בעצם לא משנה דבר ממהות ההזמנה אבל היא בכל זאת כנראה העלתה את אחוז ההיענות בכ-10 או 15 אחוזים כי היא מעצימה את אחוז ההנחה פי כמה.
"והטקסט ממשיך: 'ואם תעשו כן, תזכו בפריבילגיה המיוחדת,' הנה שוב האקסקלוסיביות, 'לרכוש כרטיסים בטרם הוצעו לקהל הרחב,' ומי רוצה להיות חלק מהקהל הרחב.
"כשהתחלת לקרוא את הטקסט הזה היית חלק מאותם אנשים שנמנים עם הקהל הרחב. אבל בנקודה הזו הפכת לחלק מהקבוצה האקסקלוסיבית.
"הטקסט הזה פשוט יוצא מן הכלל ונכתב על ידי אנשים מוכשרים מאוד. הם הכניסו טריגר רגשי בכל שורה, ולכן זה עבד באופן כל כך יוצא דופן.
"חשוב לזכור שלטריגרים אמוציונליים שליליים אין השפעה כשהם מופיעים לבד. הם חייבים לבוא בזוגות. מול כעס יש תקווה, למשל. ואלה חמשת הטריגרים האמוציונליים החיוביים:
- תקווה
- אהבה
- חמלה
- תחושת מחויבות
- אמונה
"אלה טריגרים שתמיד יהיו אפקטיביים. אני מציע לכם להשתמש בטריגרים כמה שיותר כי ככל שתשתמשו בהם יותר כך תגייסו יותר כסף. אם אתם לא אוהבים את אחד משבעת הטריגרים שבהם פתחנו, מצאו אחרים.
"אני באופן אישי רושם על נייר את חמשת הטריגרים האמוציונליים החיוביים ומולם את שבעת הטריגרים האמוציונליים השליליים ומתחיל לחשוב לעצמי איך אפשר להשתמש בהם למען המטרה הנוכחית. האם אפשר להשתמש כאן בכעס? אולי דווקא בפחד? וכן הלאה.
"לסיום אני רוצה להפציר בכם לא להיות שמרנים כשאתם משתמשים בטריגרים אמוציונליים. דברו מהלב, השתמשו בהם בחופשיות ודברו ישירות עם התורמים שלכם."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
