להאזנה בכתבה:
ארגונים רבים משקיעים מאמץ לא מבוטל בהעלאת המודעות לפעילות הארגון ולייעוד שלו. הרי אי אפשר לשכנע אנשים לתרום למטרה שהם אינם מבינים את משמעותה ואת חשיבותה.
האינסטינקט הראשוני שלנו כמגייסים הוא לוודא שאנשים רבים ככל האפשר יכירו את הארגון שלנו, אבל מחקרים רבים מוכיחים שהסבירות שאנשים שמקבלים מידע חדש ישנו את התנהגותם היא נמוכה, ולכן אולי הגיע הזמן להתחיל לחשוב מחוץ לקופסה ולהפסיק להתמקד בשאיפה הבלעדית של העלאת מודעות. קמפיינים שמתרכזים רק בהעלאת מודעות עלולים להיות בזבוז של זמן וכסף עבור ארגונים שלא יכולים להרשות לעצמם לא את זה ולא את זה.
רוצים לתכנן קמפיין שיניע את קהל היעד שלכם לפעולה? נסו לגייס לעזרתכם את מדעי ההתנהגות. ה-Stanford Social Innovation Review פרסם לאחרונה מאמר מקיף שמנסה להדריך ארגונים איך לעשות זאת. הנה עיקריו:
קמפיין להעלאת מודעות שלא מתוכנן כהלכה לא יניע לפעולה ועלול להגיע לקהלים הלא נכונים. במקרים קיצוניים יותר הוא אף עשוי לגרום נזק ולעורר תגובה חריפה נגדו. מחקרים שונים וניסיון עבר מוכיחים שמה שנכון לעשות הוא להגדיר קריאות מציאותיות לפעולה שיגרמו לקבוצה ספציפית של אנשים לפעול. אלו ארבעת האלמנטים המהותיים ביותר ביצירת קמפיין מוצלח:
- הגדירו את הקהל שלכם בצורה צרה ככל האפשר
אחת המשימות החשובות ביותר בבניית קמפיין היא זיהוי קהל היעד – האנשים שפעולתם תהיה חשובה במיוחד להשגת המטרה.
ב-1932 רכש אחד ממייסדי הוצאת הספרים רנדום האוס את הזכויות לפרסום הספר "יוליסס" של ג'יימס ג'ויס. הייתה רק בעיה אחת: הספר נאסר להפצה בארצות הברית. אפשר היה לצאת בקמפיין שיעלה את המודעות של האמריקאים לחשיבותו הספרותית של הספר, אבל בהוצאה לאור חשבו אחרת. הם שכרו אדם שיעלה על אונייה מאירופה לניו יורק כשבכיסו עותק של יוליסס, מתוך ידיעה ברור ששם יוחרם מיד הספר על ידי המוכסים, וה"מבריח" יצטרך להופיע בבית המשפט. בין דפי הספר שחצה את האוקיינוס הוכנסו עותקים של כל הביקורות הספרותיות שהזכירו את תרומתו של הספר לספרות העולמית.
עוד כתבות בנושא
- רוצים להעלות מודעות ולגייס תמיכה בחינם?
- להוציא את הסוד מהארון: העלאת מודעות בשירות הגיוס
- לאן נעלם הפוסטר החברתי
כצפוי, ה"מבריח" עוכב במכס ונצטווה להופיע בבית המשפט. בפסק הדין כתב השופט ש"כל מילה בספר תורמת להבנת התמונה הכוללת שניסה ג'ויס להגיש לקוראיו." רנדום האוס החל להדפיס את הספר בתוך 10 דקות מרגע הפסיקה. המקרה הזה יכול ללמד ארגונים שיעור חשוב מאוד: כשהמטרה ברורה ואתם מוצאים את האסטרטגיה הנכונה, קהל היעד שלכם ליצירת שינוי יכול להיות אפילו אדם אחד בלבד.
- צרו מסרים בעלי קריאות ברורות לפעולה
מסרים, סיפורים וקריאות לפעולה בקמפיין להעלאת מודעות לא יכולים לאיים על האופן שבו תופס קהל היעד את עצמו או את ערכיו. מטרת הקמפיין "Use Only What You Need" של ארגון Denver Water הייתה לגרום לתושבים להפחית את צריכת המים שלהם. במקום לעורר אי נוחות בקרב התושבים או לנזוף בהם על בזבזנותם, קראו Denver Water לאנשים להשתמש רק בכמות המים שהם זקוקים לה. כך גם לא נתפסה הבקשה כהקרבה. הארגון גם הוסיף לקמפיין קריאות מדויקות לפעולה, כמו "הפחיתו שתי דקות מזמן ההשקיה". כעבור תשע שנים צנחה צריכת המים של תושבי דנבר לשפל שלא נראה כמותו ב-40 השנים הקודמות, והייתה זהה לצריכת המים של העיר ב-1973, כאשר מספר התושבים היה קטן ב-350,000.
- פתחו תיאוריה של שינוי
זיהוי קהל היעד הנכון ויצירת קריאה ברורה ויעילה לפעולה מצריכים תיאוריה של שינוי – מתודולוגיה או מפת דרכים שיתוו את האופן שבו תחוללו את השינוי המתבקש. חרם האוטובוסים ההיסטורי במונטגומרי שבאלבמה הוא דוגמה נהדרת לכך.
פרופסור ג'ו אן רובינסון, חברת פקולטה בקולג' במונטגומרי, כתבה מכתב לראש העיר שבו התייחסה להפרדה בין שחורים ללבנים בתחבורה הציבורית ואיימה בחרם.
מכתבה לא נענה, אבל היא חיכתה לרגע הנכון. והוא הגיע ביום חמישי, 1 בדצמבר 1955, כשרוזה פארקס סירבה לפנות את מושבה באוטובוס לאדם לבן.
ברגע שרובינסון שמעה על דבר מעצרה של פארקס היא הפיצה עלון הקורא לשחורים להחרים את האוטובוסים בעיר. רובינסון והסטודנטים שלה הכינו 50,000 עותקים של העלון והפיצו אותם ברחבי העיר. החרם נמשך 381 ימים והסתיים ביום שבו בית המשפט העליון של ארצות הברית קבע כי הפרדה גזעית נוגדת את חוקת ארצות הברית.
לרובינסון הייתה תיאוריה של שינוי: היא ידעה שחרם יהווה לחץ חיוני, כיוון ש-75% מהנוסעים באוטובוסים הם שחורים. היא ידעה שאם תוכל לסחוף את כל השחורים למחאה הפוליטית הזאת, תיאלץ חברת האוטובוסים להיכנע לבקשותיהם כדי לא לספוג הפסדים כלכליים עצומים. כיוון שפארקס הייתה דמות מוכרת ואהובה, ידעה רובינסון שהמעצר שלה יעורר השראה בקרב השחורים.
- השתמשו בשליח הנכון
קמפיינים זקוקים גם לשליח הנכון, שכן אנשים נוטים לבטוח במידע שמגיע אליהם מחברי קהילה בעלי השפעה. האופן שבו אנשים נותנים אמון באדם מסוים קשור לאופן שבו הם תופסים את עצמם, את הערכים שלהם ואת הזהויות שלהם.
ג'ף אורלובסקי, הבמאי והמפיק של Chasing Ice"", הבין את הצורך האנושי הזה. לאחר שהסרט הדוקומנטרי זוכה האוסקר העוסק בשינויי האקלים עלה לאקרנים, השיק אורלובסקי קמפיין חברתי באוהיו שקהל היעד שלו היה איש אחד: חבר הקונגרס הרפובליקני פט טיברי המייצג את אוהיו וידוע כמכחיש שינויי אקלים.
אורלובסקי הבין שעליו לשתף פעולה עם אנשים רבי השפעה בקהילה כדי להגיע לקהלים שלא התכוונו לצפות בסרט. לשם כך קיים 90 הקרנות ברחבי אוהיו, במיוחד לקהלים סקפטיים ושמרניים יותר כמו קבוצות דתיות. טיפוח השותפויות עם אנשים מרכזיים בקהילות באלה הבטיח כי הסרט יגיע לחברי קהילה שבסיטואציה אחרת לא היו מביעים פתיחות כלפי סרט העוסק בשינויי האקלים. בזכות השותפויות האלה הצליח הקמפיין להגיע לקהלים חדשים, לשנות את עמדותיהם בנוגע לשינויי האקלים ולהשפיע דרכם על מי שהיה זקוק לקולותיהם, הריהו פט טיברי.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי
