להאזנה בכתבה:
כמעט בכל פעם שעולה הרעיון לפנות למקבלי השירות של ארגון בבקשת תרומה צנועה, הרעיון נפסל על הסף.
הטענות שעולות בדרך כלל הן שמדובר באנשים קשי יום שאין להם כסף ושפנייה כזאת עלולה להתפרש כעזות מצח של הארגון. פה ושם נשמעת גם הטענה שאי אפשר לפנות למקבלי השירות בבקשתתמיכהכל עוד הוועד המנהל (הלוא הואבעל הבית) מסרב להכניס את היד לכיס.
גם אם יש אמת בכל הטענות האלה, ברור לנו שארגון שמעוניין למצות את כל אפשרויות התמיכה שלולא יכול להתעלם מקהל יעד מובנהשמכיר היטב את הארגון ומוקיר אותו וגם הולך וגדל מדי שנה(לעתים קרובות מדובר באלפי אנשים). הפרוטה אולי לא מצויה בכיסם של מקבלי השירות שלכם, אבל אי אפשר לפסול על הסף פנייה מקצועית אליו בבקשת מחווה קטנה שתאפשר לארגון להמשיך לפעול.
ארגון אחד מצא דרך מיוחדת לפנות לקהל מקבלי השירות שלו, והקמפיין שהשיק זוכה להצלחה כבר יותר משש שנים ומכניס לקופת הארגון הכנסה נאה מדי שנה.
HealthWell Foundation היא עמותה שתומכת באמריקאים שמתקשים לשלם את החשבונות הרפואיים שלהם.מכאן משתמע שכל מקבלי השירות של הארגון הםבתחתית הסולם הכלכלי.
את קמפיין הדיוור הישיר הראשון שלה השיקה קרן הלת'וול ב-2008, בדיוק כשכלכלת ארצות הברית נקלעה למשבר. באופן לא מפתיע הקמפיין לא השיג את מטרותיו.
שנה לאחר מכן, לקראת סוף 2009, החליטובהלת'ווללנקוט גישה לא שגרתית.
מאז נוסד הארגון ב-2003מגיעים אליובאופן שוטף מכתבי תודה ממקבלי השירות שלו. מבין המוני המכתבים נבחר מכתב אחד לככב בבקשת התרומה לאלפי הלקוחות האחרים.
המכתבהוא ממריאן מפלורידה שמודה לעמותה על כך שהצילה את חייה כשחלתה בסרטן השד ולא יכלה לעמוד בתשלום של500 דולר בחודש עבור הטיפול:
המכתב של מריאן מכיל את כל האלמנטים שצריכים להיכלל בבקשת תרומה: תיאור הצורך והדחיפות שלו, המענה לצורך והאימפקט– והכול בכתב יד ובגוף ראשון מפי מקבלת שירות, מישהישמצבה דומה מאוד לזהשלמקבלי בקשת התרומה.
התגובה הפתיעה את כל מי שתכנן את המבצע: כחמישה אחוזים מהנמענים תרמו, אחוז גבוה בהרבה מהמענה הממוצע בקמפיין דיוור ישיר רגיל שנשלח לתורמים ולפוטנציאלים. התרומה הממוצעת הייתה כ-25 דולר.
מאז משיק הלת'וול קמפיין כזה מדי שנה וכבר המיר 17,000 מקבלי שירות לתורמים. 54 אחוזים מהתורמים החדשים הקטנים האלה אפילו תורמים בשנית.
הלת'וול לא יצא לדרך כזו ללא היסוס. "מדובר באנשים עם התמודדויות לא קלות," סיפרה סמנכ"לית הגיוס של הארגון ל"כרוניקלאוף פילנתרופי". "הם מגיעים אלינו כדי לקבל תמיכה פיננסית. היינו רגישים מאוד לסיטואציה הזו." התגובה הנלהבת והעובדה שלא התקבלה אפילו תלונה אחת עודדו את הארגון להמשיך לבקש.
עוד כתבות בנושא
- הברקה: סירות הצלה מגייסות תרומות בזמן אמת בלב ים
- הוזמנתם להופיע לפני קהל תורמים? 6 טיפים
- מה אפשר ללמוד מהצלחת המאבק למען נישואים גאים
את המכתב של מריאן לא סתם הכניסו למעטפה ושלחו. מכתב התודה הוא חלק ממארז מדוור שלם, כפי שתראו להלן.אבל לפני כן בואו והציצו באתר של הארגון. שימו לב לפנייה המקצועית לפוטנציאלים לא שגרתיים ולניצול המיטבי שהארגון עושהבכל פלטפורמה כדי לשווק את עצמו לקהל הזה ספציפית.
למשל בראש דף הבית, לצד הלוגו, מופיע ציטוט לא מקרי, שאלה של מקבל שירות:
"איך אומרים תודה לארגון שמעניק לך חיים, שקט נפשי ועתיד?"
מקבל השירות לאתוההכיצדייחלץ מהמצב הקשה שאליו נקלע וגם לא– כפי שבדרך כלל נהוג -מודה לארגון בהתרגשות על שעמד לצדובשעת משבר. הוא פשוטשואל את עצמו ושכמותו איך יוכל להודות לארגון כזה.
ואם תיכנסו לדף אודות הארגון,תוזמנו להקליק על אינפוגרפיקהארוכה המתארת אתהארגון, את הפעילות שלו ואת דרכי המימון.בחלק המוקדש לתורמים ולתרומותתוכלו למצוא את המידע הזה:
הלת'וול מודה לעסקים ולתורמים הפרטיים שלו על תמיכתם השנתית, אבל באותיות גדולות ובולטות יותר ובאמצעות טקסט נרגש הרבה יותר הוא מתפעם מהתמיכההמדהימה (“an amazing act”) שהוא מקבל ממקבלי השירות.
ועתה למארז השלם שקיבל כל מקבל שירות:
במכתב ארוך ומפורט פונה נשיאת הארגון באופן אישי לקהל מקבלי השירות שלה.היא מציינת שלא מדובר בדיוור רגיל ומבהירה לנמען שמבחינת הארגון הוא נכלל בקטגוריה מיוחדת מאוד של פוטנציאלים– אנשים כמוהו שקיבלו עזרה ושחייהם כנראה ניצלו בזכותהארגון. עכשיו הארגון מבקש להפוך אותו מנזקק לשותף.
מכתב הנשיאה לא קצר במיוחד כפי שמתבקש בעידן הטוויטרוהוא כולל לא רק את מכתבה של מריאן אלא גם שלושה סיפורים נוספים דומים לאלה של מריאןושל הנמען.
בתחתית העמוד הראשון בתוך בוקסה מופיע מסר שכאילו מכניס את המילים הרצויות לפיו של הפוטנציאל:
כן, אני אתן משהו בחזרה!
כדי לעזור לכמה שיותר נזקקיםאני מצרף תרומה לקרן הלת'וולשתעזור לאנשים לשלם עבור הטיפולים הרפואיים שלהם. אנימצרףאת התרומה שלי הפטורה ממס בסכוםשל…
ולבסוף יש גם שני נ"ב (כלי הדגשה מצוין שארגונים נמנעים מלהשתמש בומשום-מה). הראשון מזכיר לפוטנציאל את הקשר המיוחד והאישי שלו לארגון והשני מציע למי שאין באפשרותו לתרום להעביר את הבקשה למישהו שאולי ירצה לשמוע על עבודת הארגון.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
