גיוס כספים במדיה החברתית לא הגשים את התקוות שתלו בו הארגונים ולא הפך למכרה זהב כפי שקיוו רבים מהם.
כולנו ראינו את המספרים. עשרות ואפילו מאות אלפי לייקים הצטברו במשך הזמן בדפי פייסבוק של ארגונים שונים, אבל האם 30,000 לייקים שווים 30,000 דולר בתרומות? אולי יותר, אולי פחות?
מתברר שעבור רובנו איסוף הלייקים הוא החלק הקל. היכולת להמיר אותם לתרומות היא כבר סיפור אחר, והאכזבה והתסכול רבים כל כך עד שארגוןUNICEF יצא במסע פרסום שכותרתו "לייקים בפייסבוק לא יצילו חיי ילד".
הבעיה עם לייקים היא שקל יחסית לגרוף אותם. אם מבקשים מאנשים לעשות לייק הם בדרך כלל נענים בחיוב. רבים מהלייקים האלה הם של אנשים שהקליקו מתוך איזה דחף להיענות בחיוב לבקשה מבלי להכיר באמת את הארגון או להבין את האימפקט שלו על החברה. ומי שלא באמת מבין ומכיר לא ירגיש מחויב לתרום.
אבל בזמן האחרון מפתחי משאבים מתחילים למצוא דרכים להמיר את הלייק לדולרים, ובראשם הצוות המקצועי בשני הארגונים האלה:
גם במכון הטכנולוגי של מסצ'וסטס (MIT), שהוא מוסד גדול וידוע ובעל צוות פיתוח משאבים מקצועי גדול ומגוון, הלך וגבר התסכול מאיסוף הלייקים חסרי המשמעות, אלא ששם החליטו לבחון מה עומד מאחורי כל אחד ממאות אלפי הלייקים שנצברו. אם פייסבוק הוא מקום שמצית עניין רגעי, אמרו לעצמם, מה מאפיין את אותה הצתה רגעית?
צוות פיתוח המשאבים הרכיב רשימה של כל מי שעשה לייק אבל לא תרם אפילו דולר אחד בחמש השנים האחרונות או בכלל. את הלייקים האלה ניתח הצוות על פי נושאים ושטחי התעניינות ולבסוף שלח לכל האנשים ברשימה ניוזלטר ייעודי ובו כתבות על שלושת הנושאים שגרפו את מספר הלייקים הגדול ביותר.
עוד כתבות בנושא
- דף פייסבוק ארגוני: מאמץ כדאי או בזבוז זמן?
- מקרה אמיתי: 100,000 דולר בארבעה שבועות בפייסבוק
- בואו ננפץ שלושה מיתוסים על גיוס דיגיטלי
לאחר שניתח את תוצאות משלוח הניוזלטר מצא הצוות שהכתבה הנקראת מכול הייתה כתבת עומק על תוכנית הרובוטיקה של המכללה.
בעקבות המידע הזה נשלח מייל לכל מי שקרא את אותה כתבה ובו בקשה לתמוך בתוכנית הרובוטיקה. אחוז הנענים בחיוב היה קטן אבל עדיין גדול פי שניים מהאחוזים שבדרך כלל משיבים בחיוב במסעות גיוס מתורמים שאבד איתם הקשר.
לאחר מכן שלחה המכללה את המייל לשאר האנשים בקבוצת מקבלי הניוזלטר. הבקשה נשלחה ל-55,000 נמענים וגייסה 30,000 דולר, ובהם תרומה אחת של 20,000 דולר. עתה לא רק שיש בידי המכללה רשימה של תורמים חדשים אלא שאחד מהם, שהוא תלמיד לשעבר של המכללה שאיש לא הכיר, הפך בן רגע לתורם משמעותי פוטנציאלי והועבר מיד לאחריות הצוות שמטפח את מערכות היחסים עם התורמים הגדולים ביותר של המכללה.
"כך פתאום גייסנו 30,000 דולר בפעם הראשונה מלייקים ופתחנו לצוות המגייסים שלנו את הדלת ליעדים אמיתיים חדשים," סיפר לכרוניקל אוף פילנתרופי טים פּוֹיְסוֹן, מנהל השיווק למעורבות של המכללה.
גם באוניברסיטת אורגון החליטו למצוא דרך לנצל את אוסף הלייקים הגדול שלהם. מדובר באוניברסיטה קטנה בעלת צוות מפתחי משאבים מצומצם שלא יכול לטפל במספר גדול של פוטנציאלים בעת ובעונה אחת.
כדי לקבוע מי ראוי לתשומת לב מיוחדת נותחו האינטראקציות בין אנשים ביותר מ-50 דפי הפייסבוק של האוניברסיטה וזוהו 100 איש פעילים במיוחד שמעולם לא תרמו אפילו דולר אחד. בדיקת רקע העלתה שכל אחד מהם יכול בנקל לתרום לאוניברסיטה 25,000 דולר או יותר.
המגייסים התקשרו לכל אחד מהאנשים האלה וביקשו לקבוע איתם פגישת היכרות ראשונית. אם בדרך כלל נענים לבקשה כזו כ-20 אחוזים מהפוטנציאלים של אוניברסיטת אורגון, כאן עלה אחוז העונים בחיוב ל-44 אחוזים. כולם כבר מכירים את האוניברסיטה ומבינים שמטרת הפגישה היא להפוך אותם לתורמים שלה.
היום מקבל צוות פיתוח המשאבים של האוניברסיטה ניתוח שבועי של הפעילות בדפי הפייסבוק שלה, וכל מי שעושה לייק לפחות 50 פעמים או כותב עשר תגובות נכנס מיד לרשימת הפוטנציאלים שיש ליצור עמם קשר ולפגוש אותם אישית.
הפתרון ששני הארגונים האלה מצאו להמרת לייק לדולר הוא דו שלבי: את הלייק הם ממירים למידע על הפוטנציאל שעשה את הלייק, וכשהם חמושים במידע הזה הם מטרגטים את הפוטנציאל והופכים אותו לתורם.
כאמור לייקים כשלעצמם הם לא אינדיקציה למחויבות או למעורבות ואין להם כל ערך כספי מבחינת הארגון החברתי, אבל לפעמים הם נקודת מוצא מעניינת שכדאי לחקור לעומק.
הנה כמה עקרונות בסיסיים שיהפכו את דף הפייסבוק שלכם למאגר של תורמים פוטנציאלים:
- דברו הרבה על הייעוד
דף הפייסבוק הוא המקום שבו אתם יוצרים את האינטראקציה הראשונה עם קהל חדש ולכן חשוב לחזור בו על המסרים שלכם ולהציג את עצמכם שוב ושוב.
- הסבירו על השינוי שהתרומות יכולות לחולל
עזרו לקהל החדש הזה להבין איך הוא יכול לעזור לכם. מה ההבדל בין תרומה של 100 דולר לתרומה של 200 דולר? איזה שינוי יכול לחולל כל אחד מהסכומים האלה? אנשים רוצים לעשות שינוי. זו הסיבה שהגיעו אליכם. עכשיו כשהגיעו לדף שלכם, הסבירו בצורה בהירה ופשוטה את השינוי שאתם יכולים להציע להם כדי שירצו לחזור לדף שלכם בשנית.
- פרסמו סיפורי הצלחה מחממי לב
בין אם בנרטיב מרתק, בתמונות או בסרטון – מצאו את הדרכים הפשוטות והישירות ביותר לספר סיפורי הצלחה, כאלה שימחישו איך אפשר לשנות חיים באמצעות הארגון שלכם.
- תארו את האימפקט שיש לעשייה שלכם
הרבה תורמים רואים עצמם כמשקיעים ולכן רוצים להיות בטוחים שההשקעה בכם טובה וכדאית ושיש לה תוצאות מוצלחות. ספקו להם את ההוכחות.
- השתמשו בדף הפייסבוק לשנע פוטנציאלים לאתר
בכל מקום רלוונטי הוסיפו קישורים לאתר שלכם. אנשים שהקליקו ועברו לאתר כבר החליטו שאתם מעניינים אותם. באתר תוכלו לא רק לספק להם מידע מעשיר ומדויק יותר אלא גם ליצור איתם קשר ישיר ואישי ביתר קלות ולהפוך אותם מפוטנציאלים לתומכים.
- עודדו תורמים לספר בפייסבוק על חוויית הנתינה שלהם
לפני שאנשים "קונים מוצר" הם באופן טבעי מחפשים המלצות. סיפורי החוויה של תורמים אחרים הם ההוכחה הטובה ביותר שכדאי לתמוך בכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
