אין ארגון שלא מתאמץ לקבל תרומות גדולות. המאבק על נדיבותם של פילנתרופים הוא אין-סופי, וגם ארגונים שפועלים בחוכמה ובזהירות לא תמיד מצליחים לשים את ידם על הכסף הגדול.
אבל גם ארגון שמצליח לגייס תרומה גדולה נתקל פעמים רבות בבעיה: פילנתרופים אחרים חושבים לעצמם שאם הארגון כבר קיבל סכום כזה, הוא כבר לא צריך את הכסף שלהם ובוחרים לממן ארגון אחר.
ארגון אחד השכיל לעבור את המשוכה הראשונה ולאחריה, בתבונה רבה מאוד, גם את השנייה, והוא יכול ללמד ארגונים אחרים שיעור חשוב בכמה מהמשוכות הבסיסיות במירוץ לגיוס משאבים.
השנה הבלתי רגילה שהייתה לאוניברסיטת נורת'ווסטרן מדגימה איך אפשר להפוך מגה תרומה אחת למטר תרומות בסדר גודל דומה.
בטיסה משיקגו לקליפורניה שוחחו בדאגה נשיא האוניברסיטה פרופסור מורטון שפירא ומנהל פיתוח המשאבים רוברט מקווין על התקדמות מסע הגיוס שהיה אז בעיצומו. שלוש שנים לאחר ההשקה השקטה וכמעט שנה לאחר ההשקה הפומבית האוניברסיטה אמנם עמדה בלוחות הזמנים וכבר גייסה כמה תרומות גדולות, כולל אחת בסך 40 מיליון דולר, אבל בתכנון המקדים קיוו מאוד לגייס לפחות תרומה אחת בסך 100 מיליון דולר. "האם אי פעם נשבור את מחסום ה-40 מיליון?" שאל שפירא את מקווין.
עוד כתבות בנושא
- לא דורכים במקום: איך להתקדם למגה תרומות
- גרסאות חדשות למאצ'ינג: יותר תורמים, יותר תרומות
- המודלים המוצלחים ביותר למימון עמותה
זה היה בדצמבר 2014, ורק שבועות ספורים לאחר מכן כבר הבטיחה לעצמה האוניברסיטה תרומה בסך 100 מיליון דולר ועוד אחת בסך 92 מיליון, ובסוף השנה יכלה האוניברסיטה להתגאות בגיוס של ארבע תרומות בסך של כ-100 מיליון דולר כל אחת.
איך לכדה האוניברסיטה פתאום ארבע מגה תרומות כאלה? התשובה לשאלה הזאת היא במידה רבה הבסיס של מקצוע פיתוח המשאבים.
הסיבה הראשונה להצלחה היא טיפוח. במשך שנים טיפחה האוניברסיטה ארבעה זוגות של תורמים. חמישה מהשמונה הם בוגרים, ארבעה היו מועמדים לחבר הנאמנים, ושלושה עזרו לאוניברסיטה שלוש שנים קודם לכן לתכנן את האסטרטגיה החדשה שלה, שאותה שאף הקמפיין הנוכחי לממן. באופן טבעי הזמן ותשומת הלב שתורמים בדרגה כזו תובעים מצוות פיתוח המשאבים הם אדירים.
סיבה נוספת להצלחה הזו היא המיומנות שגילתה האוניברסיטה ביצירת מומנטום, כוח שקשה לאמוד ולחזות אותו.
התפנית החלה באותה נסיעה של שפירא ומקווין לקליפורניה, אלא שאז הם עדיין לא ידעו זאת. בין השאר טסו לבקר את רוברטה באפט אליוט בת 82 כדי לדון איתה בצוואתה, ללא כל קשר למסע הגיוס שהיה אז בעיצומו.
באפט אליוט היא אחותו של וורן באפט, איל ההון ובעליו של חברת האחזקות הבין-לאומית ברקשייר האת'וויי, ובוגרת האוניברסיטה, אולם רק ב-2004, חמישים שנה לאחר שסיימה את לימודיה באוניברסיטה, חידשה עמה האוניברסיטה את הקשר בזכות כנס בוגרים מיוחד שאורגן לכבוד יובל שנים למחזור 1954.
במשך השנים שלאחר הכנס תרמה באפט אליוט כמה תרומות בסך כולל של כ-10 מיליון דולר למרכז ללימודים בינלאומיים באוניברסיטת נורת'ווסטרן. ב-2006 נקראו על שמה המרכז וגם הרצאה שנערכת בו מדי שנה. כך חזרה אליוט בכל שנה לקמפוס להיות נוכחת בהרצאה ולאחריה להשתתף בארוחת ערב לכבודה עם הנשיא, המרצה ואורחים.
באחד המקרים שמחה מאוד באפט אליוט לשמוע שהאוניברסיטה מתאמצת להגדיל את תמיכתה במרכז ומגייסת לו תרומות נוספות. "הסבנו לה אושר רב יותר מאשר ציפתה לחוש מהקשר איתנו," אומר שפירא.
באותה נסיעה לקליפורניה התארחו שפירא ומקווין בביתה. בארוחת הערב סיפרו לה בין השאר על התוכניות להרחיב את הפעילות של הלימודים הבין-לאומיים ולהקים מכון ללימודים גלובליים. הם גם הציעו רמות שונות של תרומה שאולי תרצה לתרום כתמיכה במכון – כולן כמובן באמצעות צוואתה.
בתום ארוחת הערב, כשליוותה באפט אליוט את השניים למכוניתם, אמרה להם שהפרויקט הזה מלהיב אותה.
כמה ימים לאחר מכן התקשרה אליוט לשפירא והודיעה שתתרום לפרויקט 100 מיליון דולר – ולא כירושה אלא באמצעות העברה מידית של מניות שלה בברקשייר האת'וויי. "הייתי המום," נזכר שפירא. התיישבתי על הכורסה שלי ואמרתי לה, "את באמת מתכוונת לתרום לנו 100 מיליון דולר?"
ההכרזה הרשמית על התרומה עשתה לה כנפיים בקרב מעגל התורמים של האוניברסיטה. כמה שבועות לאחר מכן הכריזה האוניברסיטה על מגה תרומה נוספת, הפעם עבור תוכניות המחקר בביוכימיה. התורמים היו חברת חבר הנאמנים קימברלי קְווֵרי ובעלה לואי סימפסון. לאחר שיחתו עם באפט אליוט התקשר שפירא לסימפסון, שהוא גם חבר ותיק של וורן באפט. בשיחה עם שפירא נענה סימפסון לבקשת האוניברסיטה לארח את באפט לארוחת ערב לכבודה של אחותו. הוא התפעל מהתרומה שלה ואמר, "זה מספר מדהים. אולי תוכלו לנצל עוד תרומות כאלה. מה הפרויקט הגדול הבא?"
מקרה כזה הוא אינו ברור מאליו. לא מדובר בתגובת שרשרת מתבקשת. להפך, תורמים שרוצים להותיר חותם עלולים לומר לעצמם, "נו טוב, עם סכומים כאלה הם כבר יחזיקו מעמד. אני אחפש מקום שלא ישרוד ללא עזרתי." אלא שמגייסי על מנוסים שרואים את הבאות, נשבעים בכוחו של מומנטום ויודעים לנצל אותו כראוי.
כדי להכות בברזל בעודו חם, מיד לאחר ההכרזה על המגה תרומה הכפילה האוניברסיטה את מאמצי השיווק של מסע הגיוס. היא חזרה ושיננה באוזני כולם את המסר שכל דולר נחוץ והסבירה למה הוא נחוץ. "חייבים לייצר יותר נראות במקום להכריז על ניצחון," אומר שפירא.
והמאמץ הכפול נושא פירות: עוד 34 מיליון דולר מלואי סימפסון וקימברלי קוורי, 100 מיליון דולר לבית הספר למשפטים ו-26 מיליון דולר מהמליארדרג'יי. בי פריצקר ואשתו שירלי, תוספת ל-75 מיליון דולר שכבר תרמו.
נותרו עוד שנתיים למסע הגיוס הזה של אוניברסיטת נורת'ווסטרן. "עכשיו," אומר שפירא, "אני מספר לאלה שעדיין לא חשבו על סכומים כאלה שארבעת התורמים הגדולים שלנו תרמו לקמפיין הזה כמעט חצי מיליארד דולר. העיניים שלהם מיד נפערות מרוב פליאה והתפעלות."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
