להאזנה לכתבה:
כולנו יוצאים מנקודת הנחה שעושר משפיע על הדימוי העצמי של האדם. כיוון שכך, החליטו לאחרונה שלושה חוקרים בתחום מדעי ההתנהגות לבדוק אם בבניית קמפיין גיוס יש להביא בחשבון את הדימוי העצמי של אנשים עשירים במיוחד. והתשובה: בהחלט!
הממצאים פורסמו לאחרונה בכתב העת המגזין לפסיכולוגיה חברתית ניסויית. המאמר מדעי ומיועד לפסיכולוגים, אך אנחנו מאמינות שכדאי לכל מגייס להבין את עיקריו. הנה הם לפניכם:
באופן מפתיע, קשה להוכיח מה מניע אנשים לתרום. חוקרים רבים ניסו לפתור את התעלומה, אבל הממצאים שלהם שונים מאוד זה מזה, והם לא תמיד מספקים. אשלי ווילנס, יוג'ין קארוסו ואליזבת דן, שלושה חוקרים בתחום מדעי ההתנהגות, טוענים שכשהבקשה לתרומה עולה בקנה אחד עם הדימוי העצמי של התורם הפוטנציאלי, סביר יותר שהוא ירגיש נדיב ויתרום יותר.
ווילנס, קארוסו ודן גילו שכשאתם מציגים לקהלי היעד שלכם בקשה המדגישה את החיבור החברתי והקהילתי למטרת הגיוס, סביר יותר שדווקא אנשים עשירים פחות ייענו לבקשת תמיכה כזאת.
לעומת זאת, אנשים עשירים באמת ייענו לבקשת התמיכה שלכם אם הבקשה שלכם אליהם תפנה לתחושת העצמאות וההסתמכות העצמית שלהם, כלומר לתפיסה שלהם כאנשים שעשו בעצמם את הונם בלי להסתמך על החברה או על הקהילה.
במילים אחרות, מידת האנוכיות או הנדיבות של תורם פוטנציאלי או קיים תלויה פחות במצבו הכלכלי ויותר במידה שבה הבקשה לתמיכה תואמת את האופן שבו הוא תופס את עצמו.
עוד כתבות בנושא
- גיוס משמר מתחיל כאן
- גיוס התרומה השנייה הוא הקשה מכולם – אבל יש פתרון
- מה עושה חוקר פוטנציאלים, ומה הוא יכול להציע לארגון כמו שלכם
מחקרם הראשון של השלושה בחן את התנהגותם של אנשים שביקרו באתר של The Life You Can Save, ארגון המקדם עמותות שמטרתן לסייע לאנשים הסובלים מעוני קיצוני. המבקרים באתר התבקשו להשתתף בסקר בתמורה לספר שיקבלו במתנה, ובסך הכול 185 פוטנציאלים מקוונים, בהם 58% נשים, נענו לבקשה.
הפוטנציאלים המקוונים התבקשו לציין את המגדר, את הגיל, את המוצא האתני ואת ההכנסה המשפחתית שלהם. לאחר מכן התבקשו לקרוא אחת משתי בקשות לתמיכה.
חצי מהפוטנציאלים קראו בקשה שהגדירה את The Life You Can Save כארגון המפיץ ידע לגבי מה שיכול כל אדם לעשות באופן פרטני כדי למגר את העוני בעולם. החצי האחר קרא בקשה שסיפרה כי הארגון מפיץ ידע על מה שכולנו יכולים לעשות יחד כדי למגר את העוני בעולם.
התוצאות? משתתפים אמידים יותר היו נדיבים יותר לאחר שקראו את הבקשה לתמיכה שמדגישה את האימפקט האישי.
אנשים אמידים פחות תרמו יותר לאחר שהוצגה בפניהם הבקשה שהדגישה את מה שכולם יכולים לעשות יחד.
מאפיינים אחרים כמו גיל ומגדר לא השפיעו כהוא זה על הסכום שבחרו לתרום. המאפיין היחיד היה מצבו הכלכלי של הפוטנציאל המקוון.
למה אנשים אמידים יותר חשים נדיבים יותר כשמוצגת בפניהם בקשה אינדיבידואליסטית?
מחקרי עבר הוכיחו שלאנשים בעלי הכנסה גבוהה יותר יש תחושה חזקה יותר של שליטה עצמית. הכסף מאפשר להם לממש את המטרות האישיות שלהם מבלי שיצטרכו להסתמך על אחרים, והעובדה הזו משפיעה על הדימוי העצמי שלהם. הם הרי צברו את הונם בעצמם ולא בעזרת הקהילה. זאת הדרך שבחרו בה, והיא הוכיחה את עצמה. למה שיקבלו החלטות פילנתרופיות בדרך אחרת?
בנוסף לכך מחקרים הוכיחו כי בעלי הכנסה נמוכה יותר נוטים לתפוס את עצמם כקשורים יותר לאנשים אחרים, אולי מפני שהם מוצאים עצמם נזקקים ומסתמכים הרבה יותר על אחרים בחיי היום-יום שלהם.
ממצאים אלו גרמו בעבר לכמה חוקרים להניח שככל שאנשים נעשים אמידים יותר, כך האכפתיות והחמלה שלהם כלפי אחרים פוחתות. המחקר הנוכחי רומז שזה לא בהכרח נכון.
אנשים אמידים מביעים אכפתיות ואמפתיה, אבל בתנאי שהבקשה לתמיכה מביאה בחשבון את הרצון של כל אחד מהם בשליטה מלאה ובהסתמכות עצמית.
המסקנה? המסרים בבקשות וגם בדוחות שלכם יהיו יעילים הרבה יותר ויניעו אנשים אמידים להיות נדיבים באמת אם תדגישו את ההשפעה האינדיווידואלית שיש לתורם הבודד.
לסיכום:
- למעמד הכלכלי של האדם יש השפעה על הדימוי העצמי שלו, ולדימוי העצמי יש השפעה על ההיענות לבקשות תמיכה
- בקשות וקמפיינים שמדגישים אינדיווידואליות ויכולת שינוי של האדם הבודד יניעו אנשים אמידים לתרום
- בקשות וקמפיינים שמדגישים קהילתיות יניעו אנשים בעלי הכנסה ממוצעת לתרום
- התאמת המסרים למעמד הכלכלי של קהל היעד יגדיל את התרומות
אנחנו חושבות שהמידע שעולה מהממצאים האלה יכול לסייע לכם להבין לאילו בקשות יש סיכויי ההצלחה הטובים ביותר, וההבנה הזאת יכול להיות שווה הרבה כסף.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
