אם הנפקה בורסאית היא כלי גיוס מוצלח עבור חברות, למה לא לחשוב על גרסה אלכ"רית? מתברר שכבר יש אחת כזו, והיא נוחלת הצלחה.
כפי שהצגנו בערוץ גיוס חדש: עמותות מונפקות בבורסה חברתית, הארגון הראשון שיזם, תכנן ויישם עיבוד יצירתי במיוחד לכלי הפיננסי המוכר הוא עמותה בשם Homeward Bound of Marin שמספקת קורת גג ושירותים לחסרי בית במחוז מרין וששמה לה למטרה למגר את תופעת חסרי הבית במחוז כולו.
הנפקה חברתית, או בשמה המוכר יותר הזדמנות ציבורית מיידית (Immediate Public Opportunity; IPO), כבר קנתה לה חסידים בקרב עמותות גדולות וקטנות בעלות ייעודים מגוונים ביותר בארצות הברית ובקנדה. כל אלה הודרכו על ידי Homeward Bound וגייסו סכומים מרשימים. ואם הן הצליחו, גם אנחנו כאן בארץ יכולים.
יצרנו קשר עם Homeward Bound ושוחחנו עם פול פורדהם, סמנכ"ל ומנהל פיתוח המשאבים של העמותה. בשיחת סקייפ ארוכה פרס פורדהם בנדיבות רבה את שלבי ההכנה, ההשקה והשיווק של ההנפקה החברתית הראשונה, וגם הסביר איך משלבים אותה בשגרת הגיוס הכללית.
כך מנפיקים עמותה ומגייסים את הסכום הנדרש:
עבור פורדהם משימת הגיוס מתחילה ברעיון שיווקי. "יום אחד ניגשה אלי המנכ"לית שלנו וסיפרה שהבנק המקומי עומד להיות מונפק, ושמבחינתה מדובר בתרגיל גיוסי לכל דבר. אם הם יכולים, אז למה שאנחנו לא נעשה דבר דומה?
"התחלתי ללמוד איך מנפיקים חברה. מיפיתי את השלבים השונים בתהליך והתאמתי אותם לצרכים שלנו. פשוט למדתי את הנושא לעומק והשתמשתי באותן טקטיקות בדיוק.
"הכנו תשקיף ובו סיפקנו למשקיעים הפוטנציאליים מידע מפורט על הפרויקט שהחלטנו "להנפיק", הקמת 32 יחידות דיור לחסרי בית.
"בחנו את רעיון הדיבידנדים וניסינו לחשוב איך אפשר לתרגם אותו לעולם שלנו ואיך, במונחים שמתאימים למה שאנחנו עושים, נוכל להבטיח תשואה יפה על ההשקעה. בסופו של דבר זו פשוט התייחסות קצת אחרת לקונספט של תרומה: זה הכסף שאתם מתבקשים להשקיע וזה מה שתקבלו בתמורה. בנינו את זה כמו טרנסקציה עסקית.
"דבר נוסף שעשינו הוא לבדוק איך מתארים את עצמם משקיעים ידועים ומוצלחים במיוחד, והשתמשנו בשפה דומה ובמונחים דומים כדי לתאר את העולם שלנו."
את מחיר המניה החליט פורדהם להעמיד על 32 דולר, וזאת משתי סיבות: האחת היא שהתרומה ניתנה עבור הקמת 32 יחידות דיור וחשוב היה לו שמחיר המניה ישקף את המטרה שלשמה היא נקנתה. הסיבה השנייה היא שסכום לא שגרתי יגרום לאנשים לשאול שאלות. "רצינו שהוא יעורר שאלות כדי שאפשר יהיה לפתח ביתר קלות שיחה על המטרה וחשיבותה."
אולי יעניין אתכם גם:
- ערוץ גיוס חדש: עמותות מונפקות בבורסה חברתית
- כיצד תבחרו את מודל המימון הנכון לארגונכם?
- ארגון חברתי חייב להתנהל כעסק?
את האישור לצאת למבצע הגיוס המהפכני הזה ביקשו פורדהם והמנכ"לית מהוועד המנהל. "לא היה קשה לשכנע אותם. יש לנו ועד מנהל עם ראש פתוח. ההוצאות לא היו גדולות, והתמורה הפוטנציאלית משמעותית, ולכן הם הרגישו שאין לנו הרבה מה להפסיד. האמת היא שחלקם ממש התגייסו למבצע. ציידנו אותם במניות וביקשנו מהם למכור אותן.
"כך גם הגענו לוורן באפט. אחד מחברי הוועד שלנו נוהג מדי פעם לשחק איתו ברידג'. ביקשנו מאותו חבר ועד לעניין את באפט בהנפקה באחד המפגשים ביניהם. הוא התלהב מהרעיון ומיד קנה מניה.
"את התמונה של באפט מקבל את המניה שלו הכנסנו לכל חומרי השיווק. האמירה הייתה ברורה: אם וורן באפט רואה במניה שלנו השקעה טובה, כל אחד במחוז מרין יכול להיות סמוך ובטוח שהיא אכן כזאת.
"השתמשנו בבאפט כדי לייצר קונספט שיווקי שיעודד אנשים להשקיע כמוהו. ככל שיותר אנשים קנו מניות כך יכולנו למצוא ביניהם עוד פרזנטורים כמו באפט. אחד מהם הוא חבר להקת גרייטפול דד שגר באזור, ויש גם קבוצה של צופים שקנתה יחד מניה אחת. כל אחד מהילדים בקבוצה תרם דולר, ויחד הצטלמו עם המניה שקנו. כך הייתה לנו קשת שלמה של אנשים שהביעו בנו אמון מלא.
"עשינו שימוש בכלי שיווק שונים. הדפסנו את התשקיף ב-10,000 עותקים, חילקנו אותו וגם צירפנו אותו לניוזלטר שנשלח ל-7,000 אנשים דרך קבע. כמובן הקדשנו את גיליון הניוזלטר להנפקה ולייעוד שלה. עשינו גם דיוור ישיר.
"כלי נוסף היה התקשורת. הצענו את סיפור ההנפקה לאחד העיתונים כאן שאהב את הרעיון כל כך עד שתרם לנו 12 מודעות. את אלה פיזרנו לאורך השנה.
"מכל אלה היה התשקיף כלי השיווק המרכזי והאפקטיבי ביותר, וזאת מפני שכבר בעמוד הראשון הסברנו איזו תשואה יקבל המשקיע על השקעתו: חשפנו שם את פניהם של האנשים שלהם יעזור המשקיע. זה היה הדבר החזק ביותר. המוצר האחד הזה סיפק לך כל מה שאתה זקוק לו כדי לקבל את ההחלטה.
"נדרשו שנתיים אבל גייסנו מיליון דולר. הוצאות ההנפקה כולה לא עלו על 10,000 דולר, ובהתחשב בתוצאות זה באמת לא הרבה (יחס של 1:100). עשינו כמעט הכול בארגון עצמו, אבל למשל את עיצוב תעודת המניה הטלנו על איש מקצוע.
"עיצוב תעודת המניה היה חשוב לנו, וההשקעה הצדיקה את עצמה. לא רק שכך היה קל הרבה יותר לשכנע אנשים להצטלם איתה אלא שלא מעט מהמשקיעים מסגרו ותלו אותה במשרדים שלהם. זה עורר סקרנות בקרב המבקרים במשרד ויצר עבור המשקיעים הזדמנות לשווק אותה הלאה."
רוב המשקיעים בהנפקה של Homeward Bound קנו שתי מניות. אלה, אומר פורדהם, אנשים שבדרך כלל "היו תורמים לנו חמישים דולר וכאן שוכנעו לתרום 64 דולר. עם זאת מספר המניות הממוצע עמד על עשר מניות מפני שהיו כאלה שהפתיעו אותנו. אחד התומכים שבדרך כלל תורם לנו 200 דולר בשנה קנה מניות בשווי 200,000 דולר מפני שאהב את הרעיון ומפני שקיבל ירושה. היו אנשים שהתקשרו להודות לנו על ההזדמנות להשתתף בחוויה הזאת.
"את רוב הסכום גייסנו מאנשים פרטיים. להרבה אנשים כאן יש תיקי השקעות, כך שהנושא מוכר להם. זה משך את תשומת ליבם של תורמים חדשים וגם עניין תורמים קיימים. עבורנו זו הייתה דרך נהדרת להפוך תורמים קטנים למשמעותיים ובאותה הזדמנות להרחיב את בסיס התמיכה.
"אבל זה לא כך עבור כל ארגון שעושה IPO. ארגון בפלורידה שייעצנו לו מצא שרוב המניות נקנו דווקא על ידי חברות ותאגידים. זה פתח עבורם דלתות רבות בעולם העסקי. חברות רבות הסכימו להתחייב לתרומה שנתית אפילו לאורך חמש שנים."
כל מבצע גיוס מגיע לקו הגמר, גם כזה שהוא מקורי וייחודי כמו הנפקה חברתית. ומה אז? ב-Homeward Bound המשיכו לפעול על פי המודל הפיננסי והפכו אותו למרכיב קבוע בתוכנית הגיוס השנתית.
"אנחנו רוצים לשמר את כל התורמים החדשים שלנו ולהמשיך לטפח את הקיימים. בעולם העסקי מקיימים אסיפה שנתית של בעלי המניות ולכן גם אנחנו מקיימים אחת כזו בכל שנה ומדווחים בה על הפרויקט: זה מה שנעשה השנה, כך וכך אנשים שוכנו ביחידות הדיור, כך וכך אנשים עברו אצלנו הכשרה. המשימה היא להכריז על האימפקט השנתי של ההנפקה.
"אנחנו מנצלים את האסיפה למטרת שימור תורמים. אין בקשה לתרומה במעמד הזה אלא רק לאחר כחצי שנה. גם אלה שלא מגיעים לאסיפה ממשיכים לקבל דיווח, וגם אם רק עשרה אחוז מבעלי המניות מגיעים לאסיפה, כולם ממשיכים לתת.
"אנחנו מנסים גם לתת דיבידנד, לא כספי כמובן אלא משהו כיפי ושלא גוזל זמן רב מהתורמים. בשנה שעברה קיימנו סדנת שוקולד, וכולם קיבלו דיבידנד שוקולד.
"באסיפה גם נדרשים לכמה החלטות, לא מהותיות כמו התקציב השנתי אבל בכל זאת כאלה שמצריכות דיון והצבעה, כמו תאריך האסיפה הבאה או צבע של בניין מסוים."
לסיום מבקש פורדהם להדגיש שתי נקודות: "הנפקה מתאימה לפרויקטים חד פעמיים כמו בנייה או הקמת קרן צמיתה למלגות. כל אחת מאלה מצריכה גיוס חד פעמי. מבקשים מהתורם תרומה אחת ובגינה תשואה. אלה פרויקטים שמקיימים את עצמם. לעומת זאת משהו כמו תקציב תפעול הוא צורך שעולה מדי שנה ואי אפשר לחזור על הנפקה עבור אותה מטרה פעם אחר פעם. היא מאבדת מהאפקטיביות שלה."
שנית, הנפקה ראשונה מהלכת קסם על תורמים, אבל קשה לשחזר את החדשנות ואת תחושת הפליאה שהיא מעוררת בתורמים. "ניסינו פעם נוספת להנפיק פרויקט, ובמקום מיליון דולר הצלחנו לגייס רק 250 אלף."
פורדהם ישמח לענות על שאלות נוספות על תכנונה של הנפקה חברתית ועל שימור בעלי המניות לאחריה. שלחו לנו את שאלותיכם ונשוחח איתו שנית.
Homeward Bound שמחים שהרעיון שלהם משרת עמותות נוספות. כל שפורדהם מבקש מאלה מכם שמעוניינים להנפיק פרויקט חברתי הוא להעניק קרדיט ל-Homeward Bound על ההשראה הראשונית ליצירת ה-IPO החברתי וגם לעדכן אותם לגבי התוצאות.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
