כל מגייס בכל עמותה שואף לעשות בדיוק את אותו הדבר: להשיג כמה שיותר פגישות עם כמה שיותר תורמים ופוטנציאלים. זו הסיבה שמגייסים טסים לפגוש תורמים בחו"ל וזו הסיבה למאמץ הבלתי פוסק להשיג גישה לבעלי האמצעים – בין אם בעסקיהם ובין אם בד' אמותיהם.
לעמותה בלגית אחת נמאס לרוץ אחרי אילי הון ולהתחנן לפגישה. בצעד אמיץ מאוד ולא נטול סיכונים היא בחרה לשים על הכוונת שישה אנשים בלבד, כולם מקברניטי התעשייה המקומית. בקמפיין פומבי ביותר הפכה העמותה את היוצרות וביקשה מהם ליצור עמה קשר ולקבוע פגישה.
הרעיון היצירתי, האמיץ והמדויק כל כך הזה, נחל הצלחה מסחררת.
כל ילד ראוי לגדול בסביבה בטוחה ותומכת, אלא שבמקרים מסוימים נדרשת התערבות בתי משפט כדי להפריד ילדים ממשפחותיהם ולמצוא להם פתרון אלטרנטיבי. אחד הפתרונות האלה הוא כפרי הילדים אס-או-אס שבבלגיה.
כשהגיעה העת לשפץ את שאנְטָבַן – הכפר הגדול ביותר מבין כפרי הילדים – פנתה העמותה לחברת הפרסום הבלגית דרווין. דרווין, שהעניקה את שירותיה לארגון כתרומה, העלתה רעיון נועז: במקום להשיק קמפיין לקהל יעד של מאות ואפילו אלפי איש ולנסות לשכנע כמה שיותר מהם לתרום סכום משמעותי, תפנה העמותה לשישה אנשים בלבד, שכל אחד מהם עומד בראש תאגיד בלגי ענק.
לכולם היה ברור שהדרכים המקובלות לפתיחת דלתות, כמו מייל, מכתב, טלפון או מתווך, לא יועילו כאן, ונשאלה השאלה איך ליצור קשר עם כל אחד מהשישה.
וכך בא לעולם קמפיין הדיוור הישיר המטורגט ביותר בכל הזמנים.
עוד כתבות בנושא
- מלינדה גייטס חושבת שלכל עמותה יש מה ללמוד מקוקה קולה
- הברקה: סירות הצלה מגייסות בזמן אמת מלב ים
- התרומה האולטימטיבית לתורם שיוצא לפנסיה
כל מנכ"ל בלגי שמכבד את עצמו קורא לפחות אחד משני יומוני כלכלה שיוצאים במדינה. לכן בשניהם פרסמה העמותה את המודעה הבאה:
במודעה פנה הארגון אישית לכל השישה בשמם, תיאר במילים מחמיאות את חזונם, את כישוריהם ואת כוחם לשנות סדרי עולם, והאיץ בהם לעשות מעשה.
את הסלוגן, שנבחר באופן מחושב מאוד, אימצה העמותה מהסיסמה המוכרת והאפקטיבית של תנועת אוקיופיי "אנחנו ה-99%", אלא שכאן מופנית האצבע אל השישה: אתם ה-99%.
המודעה התפרסמה פעם אחת בלבד אבל כל השישה ראו אותה, ולא פחות חשוב מכך – גם כל העובדים, החברים והמכרים שלהם.
מתוך השישה יצרו קשר עם הארגון שלושה, ואחת מהם (האישה היחידה!) התקשרה אישית למנכ"לית של כפרי אס-או-אס ושאלה איך תוכל לעזור. התאגיד שבראשה היא עומדת התחייב לתרומה של 300,000 יורו (כמיליון וחצי שקלים) לשיפוץ הכפר. השניים האחרים שהתקשרו כבר במגעים עם העמותה לקראת תרומה משמעותית משלהם.
ההברקה שבקמפיין הזה היא שימוש בכלים של שיווק המוני כדי לגייס בתחום שבדרך כלל דורש יצירת קשר אישי ופרטי מאוד עם תורם משמעותי ובנייתו לאורך זמן, פגישה אחר פגישה, שיחה אחר שיחה.
כפי שכבר ציינו, מדובר בצעד נועז שטומן בחובו לא מעט סיכונים ושהיה עלול להסתיים בצורה שונה לחלוטין. אם היחסים בין השישה היו עוינים, הרעיון להימצא ברשימה משותפת היה ודאי מכעיס אותם מאוד; יש כאלה שהיו תופסים את הקמפיין הזה כחדירה בוטה לפרטיותם ומשיבים אש במקום תרומה; התקשורת הייתה יכולה לעשות מטעמים מקמפיין כזה, להאשים את העמותה בבוטות ולטעון שחצתה קו אדום כשבחרה בפנייה פומבית כל כך; ויכול להיות שפשוט כל השישה היו מתעלמים מהמודעה, והארגון היה יוצא מהמבצע הזה בבושת פנים.
דבר נוסף שחשוב לזכור הוא שאת התרגיל הזה הארגון לא יוכל לשחזר. למעשה שום ארגון בבלגיה כבר לא יוכל להשתמש בטריק השיווקי הזה. מדובר בהחלט בקמפיין חד פעמי.
גיוס אפקטיבי חייב להיות יצירתי, וכמו שראינו, לפעמים הוא גם דורש אומץ מחושב ומושכל כדי למצוא דרכים חדשות אל ליבם של תורמים. הניסיון הבלתי פוסק הזה הוא אחד הדברים שהופכים את המקצוע שלנו ליצירתי כל כך.
https://www.youtube.com/watch?v=Dh1ez3Q_EIo
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
