לא רק על קיר בניין: הוקרה שמית שכל עמותה יכולה להציע

להאזנה לכתבה:

כלי הגיוס המוצלח ביותר למשיכת תורמים בעלי אמצעים הוא מתן הוקרה שמית, ואין תמריץ גדול מזה עבור התורמים הקיימים שלכם להגדלת סכום התרומה שלהם.

התופעה הזאת לא מפליאה. טבעי שתורם יהיה מעוניין להצמיד את שמו למטרה חברתית שמייצגת את ערכיו. וגם אם הוקרה היא לא המניע המרכזי למתן תמיכה, יש לה ערך מוסף שלא כדאי לשום ארגון להתעלם ממנו.

כדי להציע לתורמים הוקרה שמית, לא חייבים לבנות בניין. לפעמים לא צריך אפילו קיר. הוקרה שמית יכולה להתלוות גם לכל מיני פרויקטים, ולכן היא נעשתה נפוצה כל כך בעולם החברתי עד שתורמים כמעט מצפים לקבל אותה בתמורה לתרומה.

אבל בהוקרה מהסוג הזה יש מלכודות. כדי לא ליפול לתוכן, עדיף לקבוע מראש נהלים, לבנות טבלה מפורטת של אפשרויות הוקרה ביחס לסכום התרומה ולשווק אותן פרואקטיבית. כך עושים את זה:

כאמור, הצעת הוקרה אינה שמורה רק לארגונים שעומדים לבנות בניין חדש. כבר יש לכם בית קבע משלכם? אפשר לגייס כסף עבור השיפוץ והחידוש שלו ולהציע לתורם לקרוא למבנה המחודש על שמו. מבקשים לממן מלגות, אירועים, הרצאות או פעילויות חינוכיות? הציעו לתורם לקרוא להם על שמו. אתם אפילו יכולים לחלק פרויקט גדול בהתאם לקריטריונים שונים (אזור גיאוגרפי, גילי המשתתפים או שלבים) ולהציע הוקרה שמית לכל חלק כזה בפרויקט.

רק זכרו שכדי לשווק בהצלחה את ההוקרה השמית, ההצעה שלכם צריכה לכבד את התורם ולשקף את הסכום שתרם.

עוד כתבות בנושא

מה יש בתוכנית הוקרה שמית?

לתוכנית הוקרה שמית צריך להתייחס כאל חלק אורגני מפעילות הטיפוח והשימור הכללית שלכם וכאחת מארבע אבני היסוד של כל מסע גיוס לפרויקט כלשהו.

לקראת כל קמפיין מימון פרויקט מכינים מראש הצהרת צורך (case statement), תוכנית להשקה ולניהול הקמפיין ותוכנית להכנת התשתיות הדרושות לאותו קמפיין.

לאלה מצרפים תוכנית אפשרויות הוקרה.

בתוכנית הוקרה שמית יש יותר ממוצר אחד למכירה, והמוצר היקר ביותר בו אינו משקף בדרך כלל את כל הסכום הדרוש לפרויקט.

אם מדובר בבניין, התרומה הגדולה ביותר היא על פי רוב 25 עד 65 אחוזים מהתקציב הדרוש. ההחלטה על הסכום תלויה בעיקר במספר התורמים הגדולים שיש לכם וביכולת שלהם לתרום סכומים משמעותיים באמת.

ארגונים בונים נוסחאות שונות כדי להחליט על הערך של כל הוקרה המוצעת בפרויקט מסוים, ואחד הפרמטרים המרכזיים בנוסחה כזו הוא מידת הנראות הציבורית של כל הוקרה (ערכה של מלגה שתזכה לסיקור נרחב בעיתונות, למשל,יהיה רב יותר מזו של מלגה שלא תזכה לכל סיקור תקשורתי).

לאחר שבניתם נוסחה וחישבתם את ערכה של כל אפשרות הוקרה שמית המוצעת למכירה,הכניסו הכול לטבלת הוקרות שתשמש אתכם כתפריט לאורך כל הקמפיין.

טבלת הוקרות היא למעשה סקאלת סכומי התרומה וההוקרות הבסיסית. כך נראית טבלה שהוכנה עבור הקמת ספרייה:

https://www.lib.ncsu.edu/huntlibrary/namingopportunities#

כל תורם מנוסה יודע שיש באפשרותו לשאת ולתת עם הארגון על הסכומים המוצעים.כמו בכל תרומה שאי פעם גייסתם, גם כאן ברור לשני הצדדים שהבקשה היא נקודת ההתחלה במשא ומתן שאמור להיטיב עם שני הצדדים. הסכום וסוג ההוקרה עלולים להשתנות, אבל בכל מקרה חשוב שכל התפריט יעמוד לנגד עיניכם בזמן שאתם מנהלים את השיחה הקריטית על הוקרה מול תרומה.

טבלת הצרכים היא לא מסמך פנים ארגוני,ולכן אפשר לצרף אותו להצהרת הצורך. יש ארגונים שמעלים אותו לאתר שלהם (כמו בדוגמה לעיל) כדי שתורמים יוכלו לראות את ההוקרות המוצעות להם ולהבין עוד בטרם התחילו לשאת ולתת איזה סכום כולל צריך הארגון לגייס ואיפה הם כתורמים נמצאים בסקאלת אפשרויות ההוקרה שלכם.

טבלת הוקרות היא לא גימיק שיווקי. ללא סקאלת הוקרה מדויקת, אתם עלולים להיקלע לסיטואציה בעייתית שעלולה לעלות לכם בתרומות גדולות.

נניח שיצאתם לגייס עבור המלגות שהזכרנו ללא תוכנית הוקרה מוגדרת. מגיע תורם ומציע לממן שש מלגות כאלה, אבל בתנאי שתוכנית המלגות כולה תיקרא על שמו. אתם מחליטים להיענות לבקשה כדי להבטיח את שש המלגות, אלא שאז מגיע תורם נוסף שמתלהב כל כך מהעשייה ומהאימפקט שלכם ומציע לממן עשר מלגות. איזו הוקרה הולמת תוכלו להציע לו עכשיו?

חשוב להדגיש שאת הטבלה הזו לא מגישים לתורם בשיחת הבקשה כדי שיבחר מתוכו פריט שמוצא חן בעיניו. את הטבלה הוא אמור לראות מראש או לפחות להיות מודע לה. כשאתם יושבים מולו או כותבים לו בקשת תרומה, בקשו סכום ספציפי שמופיע בטבלה, סכום שהסקתם שהוא יכול לתת, וציינו את ההוקרה הנלווית אליה. הציעו לכל תורם את ה"מנה" המתאימה לו בתפריט.

ולסיום מילה חשובה ביותר על הסכמים.

לארגון חברתי אסור לקבל תרומה ולהתחייב להוקרה ללא הסכם. אחד הסעיפים החשובים ביותר בהסכם כזה הוא תאריך התפוגה של ההוקרה, כי הוקרה, גם כזו המתנוססת על ראש בניין, לא חייבת להתקיים לעד.

לאחרונה כמה ארגונים נקלעו למשבר עם תורמים בדיוק בגלל העדר הסכם כזה (או העדר סעיף כזה בהסכם שחתמו איתו). לפעמים פרויקט מגיע לסיומו או שמתקבלת החלטה להפסיק את הפעילות שלו או שבניין זקוק לשיפוץ יסודי והתורם שמציע לממן אותו מבקש שייקרא מעתה על שמו.

הוקרה היא נושא רגיש. לא כדאי להשאיר ללא סיכום דברים שיכולים לעורר מתח בין תורם משמעותי לארגון, כי תורם לא מרוצה יכול לגרום נזק תדמיתי וכלכלי רב.

לקראת סיום בואו וראו איך משווקים אפשרויות הוקרה באתר של ארגון. באתר של ספריית האנט לא הסתפקו בטבלה. לדפים הייעודיים לפרויקט הבנייה הוסיפו דף נוסף שבו יכול תורם לראות את הנראות המוצעת לו עבור כל תרומה עוד בטרם נבנתה הספרייה. כך מוכרים הוקרה שמית (לחצו על התמונה):