חבל לטפח פוטנציאל שאין סיכוי שיתרום. חבל גם לבקש מפוטנציאל סכום קטן בהרבה ממה שהיה מוכן לתרום לו ביקשתם.
איך אפשר לדעת אם תורם פוטנציאלי יתרום לכם בסוף תהליך הטיפוח וכמה אפשר לבקש ממנו? קבלו שיעור חובה בגיוס מאחת המורות לגיוס הידועות בארצות הברית.
המאמר הבא של קים קליין התפרסם לראשונה ב-2002 בכתב העת Grassroots Fundraising. אנחנו מביאות כאן את עיקריו.
"הנה שלושה סיפורים שלקוחות סיפרו לי לאחרונה:
"סיפור מס' 1: בשנה שעברה החליטה חברת ועד מנהל של עמותה גדולה ומוכרת המטפלת בבני נוער לבקש מכל השכנים שלה לתרום לארגון. היא כתבה מכתב רהוט ובו הסבירה את הצורך והייעוד וביקשה מכל משפחה לתרום עשרה דולר. היא מסרה באופן ידני 200 מכתבים וצירפה מעטפת תגוביינא. המכתב גייס 1,200 דולר מ-18 בתי אב: שני שכנים תרמו 250 דולר ושניים נוספים תרמו 100 דולר כל אחד. רק שכן אחד תרם עשרה דולר והשאר תרמו בין 35 ל-50 דולר. חברת הוועד מתעתדת לעשות בדיוק אותו הדבר גם השנה ולמסור 200 מכתבים שבהם תבקש עשרה דולר.
"סיפור מס' 2: באירוע שקיימה עמותה המקדמת זכויות אסירים פגש המגייס אישה שאמרה לו שהיא מעוניינת לתרום "תרומה משמעותית" לארגון. האישה מעולם לא תרמה לארגון וסיפרה שרק לאחרונה שמעה עליו ושהיא מתרשמת מאוד מהעבודה שהוא עושה. המגייס קבע לפגוש אותה לקפה שבוע לאחר מכן. בינתיים עשה שיעורי בית וגילה שאותה אישה תורמת אלפי דולרים למגוון ארגונים שעוסקים בצדק חברתי ושהיא התורמת המשמעותית ביותר למשרד עורכי דין לתועלת הציבור (public interest law firm). המגייס מחליט לבקש ממנה 550 דולר.
"סיפור מס' 3: רופא שיניים מגלה שאחד הפציינטים שלו תרם 10,000 דולר לארגון לשימור סביבתי באזורם. אף על פי שהפציינט הזה ותיק בקליניקה שלו, ההיכרות בין השניים שטחית. רופא השיניים הוא חבר ועד מנהל של תיאטרון רפרטוארי שנאבק על קיומו והוא מחליט לבקש מהחולה שלו 10,000 דולר עבור התיאטרון. הוא מניח שהחולה תורם לשימור הסביבה מפני שהוא בעל מודעות קהילתית גבוהה ולכן ירצה לתמוך גם בתיאטרון.
רעיון טוב, בקשה לא נכונה
"שלושת הסיפורים מתארים מגייסים טובים, כאלה שחושבים על הארגון ועל אנשים פוטנציאלים שאולי ירצו לתרום לו, ומוכנים לעשות את העבודה הנחוצה כדי לגייס תרומות. ארגונים רבים היו שמחים מאוד אם אנשים כאלה היו מצטרפים לוועד המנהל שלהם, אולם מבלי להישמע נוקשה מדי, הייתי אומרת שההחלטה של מבקש התרומה בכל אחד מהמקרים הייתה שגויה, שגויה ושוב שגויה.
"הבעיה שלהם היא מוכרת ונפוצה. המשימה לזהות בדיוק מיהו תורם פוטנציאלי וכמה אפשר לבקש ממנו מכשילה בקשות רבות. למרבה המזל יש כמה קווי פעולה שהופכים את התהליך לקל הרבה יותר, ואפשר להדגים אותם באמצעות כל אחד מהסיפורים האלה.
עוד כתבות בנושא
- איפה כל התורמים?! טכניקה לאיתור תורמים חדשים
- חמש מילים שבכוחן להגדיל תרומה ב21%!
- עם כמה פוטנציאלים צריך להיפגש כדי לקבל תשובה חיובית אחת
"בסיפור הראשון המאמץ למסור ידנית 200 מכתבים לשכנים הוא רעיון נפלא, ומשהו שכמעט כל אחד יכול לעשות. הרעיון טוב במיוחד כשמדובר בארגון מוכר למדי שאינו שנוי במחלוקת. ההחלטה של חברת ועד המנהל לבקש עשרה דולר היא טובה, אלא שמידת ההיענות מוכיחה שהיא יכולה להמשיך להשתמש באותה שיטה אבל לבקש סכום גבוה יותר, למשל 25 דולר, מבלי לאבד שום תורם.
"אחוז ההיענות למכתב הוא 10 אחוז, נתון יוצא מן הכלל בהשוואה לדיוור ישיר שבו היינו מצפים לאחוז אחד בלבד. השכנים שנענים לבקשה, ובעיקר אלה שתרמו 100 ו-250 דולר, כנראה עושים זאת כי הם אוהבים אותה וגם את הארגון.
"היא מספרת לי שההחלטה שלה לחזור לאותה קבוצה עם אותה בקשה נובעת מכך שהיא לא רוצה לתת לאנשים תחושה שהם מחויבים לתת שוב תרומה גדולה, ובנוסף לכך היא מבקשת לראות אם חלק מהתורמים שלא נתנו ישנו את דעתם ויתרמו השנה.
"אני מסבירה לה שאנשים שתרמו סכומים גדולים יהיו מופתעים לקבל מכתב כזה, חלקם אפילו אולי ייעלבו מכך שהיא אינה מוקירה את התרומה הקודמת שלהם ומבקשת מהם לחזור עליה. אם היא מבקשת עשרה דולר ממישהו שתרם לה 250 דולר, מבלי להתכוון היא אומרת לאותו אדם, 'אני מבקשת ממך עשרה דולר, תשתדל לא להתבלבל השנה.'
"אחרי השיחה שלנו היא מחליטה לכתוב מכתבים אישיים ל-18 התורמים שלה ולבקש מהם לחדש את התרומה של השנה הקודמת. לאחר מכן היא תצלצל אל כל אחד מהם או תבקר אותם, בהתאם למערכת היחסים שיש לה איתם. לכל השאר היא שוב תחלק מכתב, אלא שהפעם תבקש בין 15 ל-35 דולר. היא אמנם מצפה לרמת היענות נמוכה בהרבה מהשנה הקודמת אבל רוצה להשאיר את הארגון בתודעה של הקהילה.
"כל 18 התורמים שלה מחדשים את תרומתם. אחד שתרם 100 דולר תורם הפעם 200 דולר, וכל השאר תורמים את הסכום שתרמו בשנה שעברה. עשרה שכנים שלא תרמו בשנה הקודמת דווקא כן תרמו השנה בסכום כולל של 300 דולר.
"בסיפור השני תורמת שנותנת בין 1,000 ל-10,000 דולר אומרת שהיא מעוניינת לתת 'תרומה משמעותית' לארגון. המגייס לא רוצה לבקש סכום גדול מדי ולהרתיע את התורמת. אני מסבירה לו שלאחר שאמרה שהיא מעוניינת לתת 'תרומה משמעותית', היא לא תופתע אם יבקשו ממנה סכום גדול, אפילו סכום גדול מכפי שחשבה לתרום. מובן שאנחנו לא יודעים למה התכוונה כשאמרה 'משמעותית' אבל היא ודאי מתכוונת ליותר מ-500 דולר.
"המגייס מחליט לחלוק איתה את טבלת טווח התרומות של הארגון. התרומה המובילה בה היא של 15,000 דולר, ולאחריה שלוש תרומות של 10,000 דולר, ארבע תרומות של 5,000 דולר וכך הלאה. המטרה בשיתוף המידע הזה היא לבסס טווח נתינה מתאים עבור התורמת הזו. אני מציעה למגייס לבקש מהפוטנציאלית 5,000-2,500 דולר. המגייס מקבל את עצתי, והתורמת תורמת לארגון 5,000 דולר.
"הסיפור השלישי הוא על חבר ועד מנהל נלהב מאוד אבל לא הגיוני במיוחד. אני שואלת אותו אם הוא יודע משהו על אותו פציינט פרט להיסטוריה הרפואית שלו ולתרומה שלו לשימור הסביבה. הוא יודע שיש לו שני ילדים ושהוא שותף בעסק קטן, אבל הרופא אינו יודע דבר על מהות העסק. בנוסף לכך, למיטב ידיעתו הפוטנציאל הזה אף פעם לא היה בתיאטרון שלו.
"'אתה לא יכול להתחיל בבקשת תרומה שהיא בגובה התרומה הגבוהה ביותר שנתן לארגון האהוב עליו,' אני מסבירה. 'אין לך שום הוכחה שהוא תומך באמנויות או שיש לו כל עניין בתיאטרון.'
"אני מציעה להתחיל בשיחה על התיאטרון ועל התפקיד שלרופא השיניים יש בו. אם החולה מגלה עניין, רופא השיניים צריך להציע לו שני כרטיסים חינם להצגה. אם הפציינט לוקח אותם, על רופא השיניים יהיה לוודא שהוא אכן ניצל אותם והלך לתיאטרון. רק אחרי עוד כמה אינדיקציות שיוכיחו שהוא נכון לתרום יהיה זה הולם לבקש תרומה, ובכל מקרה הבקשה צריכה להיות קטנה ולהישלח במייל או בדואר.
"כשרופא השיניים פוגש שוב את החולה, הוא מיד מציע שני כרטיסים להצגה מבלי לשוחח איתו קודם לכן על התיאטרון. הפוטנציאל מתרגש מהמחווה ומודה לרופא אבל אומר לו, 'אל תבזבז את אלה עלי. אני לא אדם של תיאטרון. אני אפילו לא הולך לקולנוע או צופה בטלוויזיה.' רופא השיניים חוזר אלי ומדווח שרווח לו שניגש אל הנושא באופן ישיר פחות מזה שתכנן בתחילה.
"לסיכום, אין לכם אפשרות לדעת כמה מישהו יתרום. גם אם אתם יודעים הכול על מצבו הפיננסי אתם עדיין לא יכולים לדעת כמה ייתן לכם מפני שהסכום תלוי במצב הרוח שלו, במידת הנדיבות שלו באותו רגע ובחוויות אחרות הקשורות לכסף שהיו לו באותו יום. המשימה שלכם היא להיות מדויקים ולהפגין יחס של כבוד; המשימה שלהם היא לומר כן, לא או אולי."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
