אחד האתגרים הגדולים של כל ארגון הוא למצוא תשובה משכנעת לשאלה "למה לתמוך דווקא בך ולא בארגון אחר?", וככל שהעולם החברתי הופך מקצועי ומתוחכם יותר, כך נדרש מהעמותות לשכלל את התשובות שלהן. אלה שעושות את זה בהצלחה הופכות לתחרות עבור כל השאר.
גם בנושא הזה יש הרבה מה ללמוד מהקולגות. נכון, לא תמיד אפשר לעשות "גזור-הדבק", בעיקר כשמדובר בתחום עשייה שונה או בתרבות אחרת. אבל כשארגון קטן בעל תקציב זעום מתמודד עם בעיית הסברה מורכבת ותחרות קשה על כיס התורמים בהצלחה וביצירתיות, כדאי לעקוב אחריו וללמוד ממנו, בעיקר כשמדובר בקמפיין שהשיג את כל מטרותיו ללא כל עלות.
סוד הצלחתו של הקמפיין המרגש שנספר לכם עליו טמון בבמה שהוא נתן לאנשים שחלו ב-ALS. למרות המסר הטראגי, יש בהשמעת הסיפורים של החולים גם פן אנושי ומעורר כבוד שעוזר לא רק לגייס כסף אלא גם להעלות מודעות למחלה הקשה הזאת תוך שימוש יפה בכל ערוצי המדיה.
ALS (Amyotrophic Lateral Sclerosis), הידועה גם בשם מחלת "לו גריג", היא מחלה נוירולוגית סופנית. עם התקדמותה נפגעים בהדרגה כל השרירים בגוף עד כדי שיתוק. קבלת אבחנה שלALS משמעה גזר דין מוות.
העמותה ההולנדית לחקר ה-ALS הייתה נחושה לגייס כסף למחקר רפואי ולהסביר את מורכבות המחלה לקהל הרחב. לפניה ניצבו כמה בעיות:
- מחקר רפואי רציני הוא לא פרויקט שמסתיים בתוך שנה או שנתיים, והתקציבים הדרושים לו גדולים במיוחד
- ALS היא לא מחלה שנמצאת במקום גבוה בסדר היום הציבורי. לא מדובר במגפה עולמית ולא בנושא סקסי כמו התחממות כדור הארץ
- הארגון ההולנדי קטן ואין לו תקציב או צוות מתאים לקמפיין גיוס מהסוג הנדרש למשימה כזו
.
עוד כתבות בנושא
- קמפיין אמיץ ומטלטל של עמותה קטנה ולא מוכרת
- איך להציג לתורם נתוני פעילות יבשים מבלי לשמוע נחירות
- על עמותה קטנה שהצליחה לשלש תרומות בעזרת אסטרטגיה אמיצה
בניסיון למצוא שותף ליצירת קמפיין כזה ולהפקתו פנה הארגון לענקית הפרסום העולמית פובליסיס ושכנע אותה לקבל עליה את המשימה בהתנדבות.
הערה קצרה בנושא פרו בונו: לא כל חברת פרסום תיתן את שירותיה לארגון ללא תשלום. וכל חברה שתהיה מוכנה לשקול תרומה כזו לא תעשה זאת עבור כל מטרה חברתית שהיא. כמו בכל גיוס, מדובר בתורם שיחפש שידוך שיתאים לו מכל הבחינות (הנושא, הצוות שמולו יעבוד, סדר גודל המשאב הדרוש וכו'), אבל כדאי להשקיע זמן ומחשבה בחיפוש אנשי מקצוע מסוגים שונים ובטיפוח הקשר איתם. גם בארץ יש לא מעט ארגונים שנהנים משותפות פורה עם גוף מקצועי כמו חברת פרסום.
בדיונים המשותפים בין פובליסיס לארגון ההולנדי הוחלט לבקש מחולי ALS ובני משפחותיהם לשמש שגרירי הארגון.
כחלק מפרויקט סודי נבחרו תשעה חוליALS להשתתף בצילומי וידיאו וסטילס, הכול תחת עינם הפקוחה של בני משפחה וחברים.
כל שגריר כזה צולם משוחח בכנות ובפשטות על המחלה, ובסופו של כל סרטון קצר פנה לקהל בבקשה הזאת: "תמכו בעמותה ההולנדית לחקר ה-ALS ובחולי ה-ALS, אבל לא בי, כי אני כבר מת."
הפרסומת הראשונה ששודרה הייתה בהשתתפותו של יוּפּ קובן שאובחן כחולה ALS בספטמבר 2009.
ב-2011, שבועיים לאחר מותו, שודרה הפרסומת והדגימה באופן עז ואמיץ את המעבר החד והמהיר שעוברים אנשים שמאובחנים ב-ALS מבריאות תקינה למוות.
אחריו שודרו בזו אחר זו שמונה הפרסומות האחרות לאחר מות גיבוריהן
הקמפיין עלה בטלוויזיה, ברדיו, בעיתונים, על שלטי חוצות, בבתי הקולנוע, בבאנרים באתרים שונים, במדיה החברתית ובאתר ייעודי. כל עלויות הפרסום נתרמו על ידי גופי התקשורת עצמם.
באופן לא מפתיע ביקשו תוכניות טלוויזיה ורדיו שונות לסקר את הקמפיין ולראיין הן את בני המשפחה של תשעת המשתתפים והן את נציגי הארגון.
והתוצאות? שישה חודשים לאחר השקת הקמפיין עלתה המודעות למחלה ברחבי הולנד מ-62 אחוזים ל-81 אחוזים. הנכונות לתרום למציאת תרופה עלתה מ-27 אחוזים ל-40 אחוזים, והתרומות לארגון גדלו ב-500 אחוזים. בונוס בלתי צפוי היה השתתפותה הלא מתוכננת של הנסיכה מקסימה (היום מלכת הולנד) באירוע התרמה שנלווה לו – תחרות שחייה בתעלות אמסטרדם – לאחר שראתה את הקמפיין. באירוע הזה לבדו גויסו 700 אלף אירו (כ-3.5 מיליון ש"ח).
צפו בסרטון של העמותה על הקמפיין כולו:
https://www.youtube.com/watch?v=lJgoByPlk9Q
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
