להאזנה בכתבה:
ארגונים לשינוי חברתי ממלאים תפקיד חיוני בחברה המודרנית, ובכל זאת נדמה שיש לציבור איזו תפיסה מוטעית לגבינו כקבוצה, כמגזר במשק. בעיני אנשים רבים מדי אנחנו לא מחויבים מספיק לאחריותיות, וגם אם לנו ברור שמדובר רק בכמה תפוחים רקובים (ודאי לעומת המגזרים האחרים), עמותה שלא מתעמתת עם התפיסה הזאת בשיח שלה עם תורמים, פוגעת בסיכויים שלה לגייס מהם.
ומתוך ארסנל כלי הגיוס שעומד לרשותכם, הכלי האפקטיבי ביותר להתמודדות הזו הוא הדוח השנתי.
לדוח שנתי יש תפקיד פונקציונלי ותפקיד סימבולי. מצד אחד הוא מאפשר לכם להביא לידיעת הקהלים שלכם מגוון רחב של מידע על הפעילויות ועל האימפקט של הארגון ומצד אחר הוא מעיד על מידת הכשירות הניהולית שלכם.
סוף השנה מתקרב, וזה הזמן לחשוב איזה סוג דוח להפיק, או ליתר דיוק איזה דוח יתאים השנה לקהל שלכם.
בכל הקשור לבחירת פורמט של דוח שנתי, רוב הארגונים נוטים משום-מה לבחור באחת משתי אפשרויות קיצוניות: דוח יצירתי ומושקע או דוח שבלוני ואפור.
קיבצנו לכם מגוון דוגמאות של דוחות שהופקו על ידי ארגונים שונים, קטנים וגדולים, בעלי תקציבים ודלי אמצעים. יש כאן פורמטים מודפסים, מוסרטים, מקוונים וכאלה שהופקו בשידור חי. מצאנו אפילו ארגון שמייצר את הדוח השנתי שלו בזמן אמת ומעדכן אותו מדי שבוע לאורך כל השנה. כדאי גם לקרוא את הטיפים שלנו לעריכת תוכן הדוח ולבחירת התמונות המתאימות לו.
עוד כתבות בנושא
- כך מצלמים תמונות שתורמים רוצים לראות ולהעביר הלאה
- לקראת הדוח השנתי: איך להציג שנה מרתקת
- מהפכת הדוח השנתי בשלביה המתקדמים
ההחלטה על פורמט היא חשובה, אבל אי אפשר לקבל אותה מבלי להתעכב קודם כול על שאלה גדולה וחשובה עוד יותר:
מה אמור כל אחד מקהלי היעד שלכם (תורמים ופוטנציאלים, התקשורת והציבור הרחב, המתנדבים, צוות הארגון ואפילו מקבלי השירות) למצוא בדוח?
במילים אחרות, איך אפשר באמצעות הדוח לבנות אצל הקורא אמון גדול יותר בעמותה וקשר אמיץ יותר איתה ולגרום לו לרצות להיות חלק מהעשייה שלה?
התשובה לשאלה הזאת טמונה במענה לשלוש השאלות הבאות:
- מה התורם שלי מצפה לדעת?
למה בעצם התורם שלי צריך דוח שנתי? כמו שאמרנו, הדוח הוא בראש ובראשונה כלי להמחשת אחריותיות, דרך לדווח לכל תורם איך השתמשתם בתרומה שלו ואיזה שינוי חברתי חוללה אותה תרומה. אבל אם תתעלמו מהצורך הקריטי לשמר ולטפח את הקשר עם התורם, גם הדוח המושקע והצבעוני ביותר לא יעשה את העבודה. דוח שנתי הוא גם כלי לשימור תורמים, כזה שמחליף ביקור, פגישה או אירוע, וככזה הוא אמור לספק לאדם שקורא אותו חוויה דומה.
ובקיצור: האם הדוח שלכם פונה ישירות אל התורם? האם הוא מודה לו? האם הוא מסוגל לשכנע אותו שהתרומה שלו אִפשרה – באופן הישיר ביותר – עשייה חברתית חשובה?
- מה התורם שלי רוצה להרגיש?
כאן הופך הדוח למעניין יותר כי אחרי הכול גם הקבלה ששלחתם לתורם על תרומה היא חלק מהאחריותיות שלכם, אבל היא לא מוצר שירגש אותו וירומם את רוחו. את החלל הזה בדיוק צריך הדוח למלא. חפשו משהו בעשייה שלכם השנה שיעביר את נושא האחריותיות למישור הרגשי ותנו לו מקום של כבוד בדוח.
כשתורמים לוקחים את הדוח שלכם ליד (או נכנסים לאתר לקרוא בו), הם רוצים להרגיש לא רק שאתם מעריכים אותם אלא שעוררתם בהם השראה. הם גם מבקשים לקבל פרספקטיבה מעניינת, שונה וחדשה על העבודה שלכם. את זה צריך לעשות באמצעות סיפור העשייה של השנה החולפת.
ובקיצור: האם הדיווח שלכם מסתכם רק בתיאור הישגים או שהוא מספק תמונה גדולה ורחבה על הייעוד והחזון הארגוני כפי שהוא משתקף בעשייה שלכם בשנה החולפת? האם בהכנת הדוח הבאתם בחשבון את הערכים והאידאלים של התורם ולא רק את הדולרים שלו?
אגב, בנקודה הזאת אפשר להתחיל לחשוב על הפורמט: האם התורם שלי יעדיף לראות את הדוח מקוון (כי כך הוא זול יותר או אינטראקטיבי יותר) או מודפס (פורמט רגשי ומוחשי יותר)?
- האם לתורם שלי יש צרכים שאפילו הוא לא מודע להם?
עכשיו אפשר להתחיל להשתעשע. זה המקום לנסות להפתיע תורם ולספק צורך או רצון שלו שלא היה מצפה מכם לחוש או למלא. תנו לו איזו פרספקטיבה ויזואלית של העשייה שלכם שלא חשב עליה בעצמו. נסו למצוא דרך יצירתית ומפתיעה שתדרבן אותו לתמוך בכם או לשתף אחרים בדוח.
עכשיו העלו רעיונות שיהפכו את הדוח של השנה הזו לבלתי נשכח (גם בהשוואה לכל הדוחות האחרים שיקבל), ולכן כדאי ואפילו רצוי להתפרע.
ובקיצור: האם הצלחתם לעורר רגש חיובי בקרב התורם ולחבר אותו לייעוד שלכם באמצעות הסיפור שסיפרתם לו בדוח? האם בדקתם שאתם לא רק מדווחים על השנה שחלפה אלא גם מתייחסים לעתיד הארגון ולהמשכיות שלו?
לאחר שעניתם על שלוש שאלות המפתח האלה הגיע הזמן להחליט על החומרים הספציפיים שירכיבו את הדוח שלכם. הנה כמה טיפים חשובים לדרך:
- היו כנים ואל תחששו לדון בקשיים ואפילו בכישלונות ולא רק בהישגים
- ציטוטים וסיפורים בגוף ראשון מושכים את תשומת הלב של הקורא
- אל תאריכו בדברים ואל תוסיפו מרכיבים ויזואליים שלא לצורך. גם דוח קצר ומדויק יכול להיות אפקטיבי מאוד
- אם החלטתם להפיק דוח מקוון, כדאי לשקול הכנת גרסה נוספת מודפסת ומקוצרת של הדוח לטובת אלה שמעדיפים לקרוא אותו על נייר
- גם אם מטרת הדוח היא לספר את סיפור העשייה של השנה החולפת, אל תשכחו למכור גם את החזון והייעוד. אפשרו לכל מי שיקבל את הדוח להבין מאיפה הגעתם ולמה, וגם לאן אתם שואפים להגיע בעתיד.
לסיום, צריכים דוח שנתי? כן. בהחלט. אמנם לא חייבים להפיק חוברת נוצצת שמשלבת תצלומי מגזין מרהיבים, אבל מחובתכם לתאר לקהלי היעד השונים ובמיוחד לקהל התורמים והפוטנציאלים את השנה החולפת ולספק להם הסבר ודין וחשבון על הפעילות שלכם.
גם אם תפיקו אינפוגרפיקה באורך של שני עמודים שתדפיסו אצלכם במשרד על פי הצורך, כדאי להתרגל להפיק דוח שנתי. לא תמיד תהיו לצד התורם שלכם כדי לענות לו על כל השאלות בדיוק ברגע שבו הן יצוצו, אבל דוח טוב יוכל לספק תשובות לרבות מהן לאורך כל השנה.
דוח שנתי עוזר לכם לבנות את אמונם של תורמים ופוטנציאלים, ואת האמון הזה חשוב לתחזק וקל מאוד לאבד.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
