למה הגיוס המקוון שלכם לא ממריא? הטעויות שפוגעות בתהליך ואיך מתקנים אותן

הנושא החם היום בקרב המגזר השלישי הוא גיוס מקוון. כמעט כל ארגון רוצה להבין מהי הדרך הטובה ביותר עבורו לגייס כסף במרחבי האינטרנט.

לשאלה הזו אין תשובה אחת שמתאימה לכולם. כל ארגון צריך קודם כול לשאול את עצמו איפה נמצא קהל היעד שלו, מהן היכולות התקציביות שלו, עבור אילו "מוצרים" הוא רוצה לגייס וכו'.

אבל חשוב לא פחות ללמוד מניסיונם של ארגונים אחרים ולבדוק איפה הם הצליחו ואיפה נכשלו. לכן החלטנו לתמצת את עיקריו של מחקר שערך משרד יועצים לפיתוח משאבים בארצות הברית בשם דאנהם אנד קומפני והתפרסם ממש לאחרונה.

המחקר התמקד בגיוס דרך אתר הארגון (אפשרות שכל ארגון צריך להביא בחשבון) והחוקרים חקרו וניתחו את דרכי הגיוס ואת החוויה המקוונת של התורם ב-151 אלכ"רים אמריקאיים, מתוכם 100 המופיעים ברשימת הכרוניקל אוף פילנתרופי ובה 400 הארגונים שגייסו את הסכומים הגדולים ביותר ממקורות פרטיים.

במחקר נבדקו ארבע נושאים: רישום דוא"ל, תקשורת במייל, אישור על תרומה וחוויית התרומה המקוונת. מי שרוצה לקרוא את הדוח כולו יכול לעשות זאת כאן. הנה עיקריו:

• 84 אחוזים מהארגונים לא השקיעו מאמצים להפוך את האתרים שלהם לקריאים מספיק במכשירים ניידים, טעות שגורמת להם להפסיד תרומות רבות
• ארגונים לא עושים מספיק כדי לשכנע את תומכיהם להירשם ולקבל את המיילים שלהם וכך להתעדכן ולהישאר עימם בקשר
• המיילים עצמם לא מסבירים טוב מספיק מה הארגון רוצה מהם ולכן לא ממש מצליחים להניע את תומכיו לפעולה נוספת כמו תרומה או חתימה על עצומה
• ארגונים מתמהמהים זמן רב מדי עד בקשת התרומה ותהליך נתינת התרומה מסובך מדי

החוקרים סקרו את האתרים של הארגונים, חתמו על הטפסים המקוונים שלהם כדי לקבל מהם מיילים ונתנו לכל ארגון תרומה ראשונית של 20 דולר כדי לראות איך יתקשר כל אחד מהם עם התורם החדש ויבנה איתו מערכת יחסים באמצעים מקוונים ובמיילים:

• 37 אחוז מהארגונים לא שלחו אפילו מייל אחד תוך 30 יום ממילוי הטופס לקבלת מיילים
• 56 אחוז מהארגונים לא ביקשו תרומה תוך 90 יום ממילוי הטופס
• 79 אחוז מהארגונים לא פנו באופן אישי לתורמים שלהם בדיוורים המקוונים, כלומר לא השתמשו לא בשם הפרטי ולא בשם המשפחה של התורם
• 65 אחוז מהאתרים דרשו ממבקרים להקליק ולעבור לפחות שלושה דפים כדי לתרום לארגון
• 66 אחוז מהארגונים לא השתמשו במילים הנכונות לפתות את המבקרים באתר לתרום להם

"מצאנו שיש הרבה מאוד מקום לשיפור," אומר בראד דייויס שניהל את המחקר. "אפשר בקלות להעריך שהארגונים מפסידים כמה מיליארדי דולרים." וזאת מפני שהחוויה המקוונת לא קלה ודינמית מספיק. עשרת הארגונים שהעניקו לתורמים שלהם את החוויה המקוונת הטובה ביותר גייסו בממוצע 25 אחוז יותר מהאחרים. העשרה האלה הםDucks Unlimited, Environmental Defense Fund, Feeding America, Food for the Poor, Heritage Foundation, Livestrong, Oxfam America, Special     Olympics, United Way,  ותחנת הרדיו הציבורית WYNC.

כמה ממצאים על הארגונים המצליחים האלה:

• הם מנתחים באופן שוטף את הדרך שבה אנשים מתנהגים כשהם מקבלים מהם מיילים ומנסים לבדוק מתי מרגישים הנמענים שקיבלו יותר מדי מיילים
• הם עשו "שיפוץ כללי" לאתרים שלהם כדי להפוך אותם לידידותיים יותר למכשירים ניידים וגילו שההשפעה מרשימה וכמעט מיידית
• הם בוחנים באופן שוטף עד כמה מגביר או מאט כל שינוי באתר את זרם התרומות

ומהי הטעות הגדולה ביותר שעושים כל אלה שהתקשו לגייס באופן מקוון?

הם מבקשים מתומכיהם במייל אחד לתת תרומה וגם להירשם לקבלת ניוזלטרים. המסרים המרובים והשונים מחלישים את יעילות המייל. "הנעות שונות לפעולה," אומר דייויס, "גורמות לאנשים להסס בקבלת החלטה. משוכה כזאת מקטינה את הסיכוי לתרומה."

מה עוד מפריע לתהליך?

• חוסר תחושת בהילות. רק ב-14 אחוז מהאתרים סיפקו הארגונים סיבה משכנעת מספיק לתרום באותו רגע ממש
• דרכים מעטות מדי לעשות שיתוף. רק 27 אחוז מהארגונים הציעו לתורמים שלהם דרכים פשוטות לספר לחברים ברשתות החברתיות על כך שתרמו להם
• הסרת האצבע מהדופק. רק 18 מתוך 151 הארגונים בירכו את התורמים החדשים שלהם בסדרה של מיילים. השאר שלחו רק מסר אחד. החוקרים גילו ש-30 הימים הראשונים לאחר מתן התרומה הראשונה הם המכריעים לבניית מערכת יחסים ארוכת טווח מפני שזו התקופה שבה התורם עשוי יותר מתמיד לפתוח מיילים מהארגון. ארגונים צריכים לנצל את הזמן הזה כדי לחבר את התורם הטרי לארגון. ככל שהזמן שיעבור עד להחלטה לתת תרומה שנייה יהיה קצר יותר כך יגדלו הסיכויים שהתורם ימשיך לתרום עוד שנים רבות
• חוסר הנעה לפעולה נוספת. כמעט כל הארגונים הודו לתורמים שתרמו להם באופן מקוון אולם 63 אחוז מהם לא סיפרו לתורמים שלהם מה עוד הם יכולים לעשות עבור הארגון, כלומר לא הניעו לפעולה נוספת שתרקום קשר אמיץ יותר איתם

אף אחד מהממצאים האלה לא צריך להפתיע מגייס מנוסה, גם כזה שניסיונו במרחבים המקוונים אינו רב. בימינו עוסקים בלי סוף בהשוואה בין פלטפורמות וטכנולוגיות ובבדיקת השיטות החדשניות ביותר לגיוס כספים עד שרבים מאיתנו נוטים לשכוח את הדבר החשוב ביותר שעולה מהמחקר הזה: גיוס מוצלח מתורמים מושתת בראש ובראשונה על היכולת של מגייס להבין את נפש האדם ולפתח מערכות יחסים עם אנשים שונים ורבים. וכשארגונים שוכחים דבר בסיסי כל כך, זה עלול לעלות להם ביוקר – תרתי משמע.

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.