יחסי ציבור הם משום מה אחד הכלים שאלכ"רים בארץ לא מנצלים מספיק למרות שהוא יעיל במיוחד וזול יותר מכלי שיווק ומכירה אחרים כמו פרסום. כדי להסביר לכם למה כדאי אפילו לעמותה קטנה ודלת אמצעים להיעזר ביחסי ציבור, ביקשנו מדליה מגנט, אחת ממייסדות המקצוע בארץ, לענות על כמה שאלות שעוסקות ביחסי ציבור, באלכ"רים ובמה שביניהם.
ישבנו עם מגנט לשיחה ארוכה שאת חלקה הראשון הבאנו לכם בשבוע שעבר. שם ענתה באריכות מהם יחסי ציבור בקונטקסט אלכ"רי, במה הם שונים מפרסום ולמה צריך כל ארגון שרוצה לממש את חזונו לחשוב על השימוש בכלי הזה. הפעם אנחנו מביאים את עצותיה היישומיות המיועדות לכל אלכ"ר שמבקש לעשות שימוש ביחסי ציבור לקידום מטרותיו המיידיות ויעדיו ארוכי הטווח.
להזכירכם, מגנט עסקה שנים רבות ביחסי ציבור ובייעוץ אסטרטגי, היתה מנכ"ל ושותפה בחברת "כותרת" וגם סופרווייזר בגיתם-פורטר-נובלי, שם ניהלה בין השאר את פרויקט "ישראל 2000". בשנת 2000 קיבלה על עצמה לייצג בארץ את קרן כהנוף הקנדית – מהקרנות המקצועיות והמובילות בתחום הפילנתרופיה בארץ – וכך במשך יותר מעשור פיתחה היכרות מעמיקה עם המגזר השלישי הישראלי.
האם אני יכול להשתמש באותם המסרים שבהם אני משתמש לגיוס או לפרסום?
יחסי ציבור עוסקים בסיפור ספציפי. אני אחפש עבור ארגון את הסיפור הספציפי שתומך במסרים הארגוניים שלו ומחדד אותם. אם ארגון רוצה להילחם למען שינוי חקיקה בעניין נשים עגונות, הייתי מוצאת סיפור פרטי קונקרטי של אישה אחת שייצג את המסר ארגוני. אין ספק שהסיפור חייב לתמוך במסר הארגוני ולא יכול להתנגש בו.
החומרים הקונקרטיים האלה של יחסי ציבור יכולים אחר כך לשמש כלי עזר אפקטיבי מאוד לגיוס כספים. אולי אני ארגון שעוסק בילדים בסיכון, והרי יש ארגונים רבים כאלה. אני יודע ש-ynet לא רוצה לפרסם עוד סיפור על ילד מסכן ולכן אדע איך לחפש ולמצוא אצלכם סיפור ייחודי ולא שחוק ואדע גם להגיע לאיש הנכון שירצה לפרסם אותו. אחר כך יכול המנכ"ל או איש פיתוח המשאבים להשתמש באותו חומר למטרות שונות בכלי גיוס שונים ואפילו לאורך זמן.
מהם היתרונות של חשיפה מקוונת לעומת חשיפה מסורתית?
חשיפה בתקשורת ארצית היא קשה להשגה. התחרות גדולה וקרוב לוודאי שאין לכל ארגון סיפור סנסציוני שהוא יכול להבטיח את פרסומו בעיתוי שמתאים לו. התקשורת לא ששה לחשוף סיפורים טובים. צרות הרבה יותר מעניינות אותה, אבל אלכ"ר חייב להיזהר בכבודם של לקוחותיו, במיוחד כאשר מדובר בדמויות חלשות. אבל אתה יכול לייצר את הסיפורים הטובים בעצמך, לתת להם את החשיפה באופן מקוון ולהפיץ אותם לציבורים שלך.
מה לעשות אם עולם התוכן שלי לא סקסי או אם אני לא יכול לחשוף את מקבלי השירות שלי?
קשה לך יותר. אתה צריך לחשוב על דרכים יצירתיות יותר. אם יש לכם מטופלים שאי אפשר לחשוף אותם אז איש מקצוע אולי יכול למצוא או אפילו ליזום מחקר מעניין סביב הנושא החברתי שהאלכ"ר מתמקד בו, שהוא אולי לא עסיסי כמו חשיפה קורעת לב של ילד אבל אפשר "למכור" אותו.
גם חשוב להבין שהתקשורת היא לא מקשה אחת ושיש הבדל בין סוגי הקהלים שלך ולכן מי שמבין ביחסי ציבור ידע לחפש ולמצוא אצלך את הנושאים שהם בעלי המכנה הרחב ביותר. הוא ידע למצוא סיפור ולייצר סביבו וייבּ. אבל נכון שזה לא קל וצריך להיות יצירתיים.
מהי הטעות הגדולה ביותר שארגונים עושים כשהם משתמשים ביחסי ציבור?
השימוש הנכון ביחסי ציבור הוא לשרת את הצורך העכשווי של הארגון. לפעמים ארגונים חושבים רק על צרכים ומסרים כלליים ולטווח הארוך, וכשהם עובדים עם איש מקצוע הם לא דואגים להסביר לו את הצרכים העכשוויים שלהם. אתה חייב להבהיר לאיש יחסי הציבור מהם הצרכים המעיקים עליך עכשיו, אחרת הוא לא יחשוף אותם ולא יטפל בהם ולכן לא יוכל לעזור לך. יש כמובן התחזוקה השוטפת של המוניטין אבל אסור לשכוח את הבעיות המיידיות שיחסי ציבור יכולים לעזור מאוד לפתור.
מה חשוב לאיש יחסי ציבור למצוא בתוך ארגון?
מנכ"ל שמשתף פעולה. אם המנכ"ל לא משתף פעולה יהיה כמעט בלתי אפשרי לעשות יחסי ציבור לארגון. רצוי גם לוודא שהמנכ"ל יודע להופיע מול הקהלים השונים של הארגון. זה הרבה יותר נכון כשיש מנהיג שמוביל, כזה שמזוהה עם הארגון. אבל גם אם הוא לא כריזמטי, כל עוד האגו שלו לא מפריע לחשיבה הנכונה אפשר למצוא דמות כריזמטית אחרת בתוך הארגון שאותה אפשר לחשוף ואיתה אפשר לעבוד. אבל המנכ"ל חייב לשתף פעולה.
אולי יעניין אתכם גם:
- פרסום ללא כוונות רווח: גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
- תמונה שווה אלף מילים, לטוב ולרע!
- עלו על סרטון: איך לא לעשות סרטוני שיווק
איך אדע לבחור את איש יחסי ציבור הנכון לארגון שלי?
חפשו כזה שלא מבטיח יותר ממה שהוא מסוגל לקיים. אתה צריך להתרשם מהחשיפה שמקבלים לקוחות אחרים שלו, לראות שהיא נכונה ומעניינת. אבל גם התרשמות אישית היא חשובה. ואפשר לבקש המלצות. אין שום סיבה שמישהו שעסק עד כה בתחום המסחרי לא יהיה טוב גם בתחום האלכ"רי. הכלים מאוד דומים.
איך אני בודק את יעילות יחסי הציבור שלי?
אתה בודק אם המטרות המוצהרות הושגו. זה לא זבנג וגמרנו אלא תהליך איטי, והוא לא שונה מפיתוח משאבים. גם כאן צריך לחנך את הלקוח.
חשוב לי שוב להזכיר שלא כמו בפרסום כאן אתה לא שולט במה שמתפרסם עליך. יש סיכונים ולכן צריך לדעת למזער אותם, לפרק את המוקשים בטרם עלית עליהם. זה לא תינוק שאתה שם על המשקל ואומר: "וואו, הוא גדל ב-700 גרם." מדובר בעבודת צוות וזו גדולתה. אם למשל הגדרתי את התורמים כאחד הקהלים שיש להתייחס אליהם אז צריך בכל פעילות או יוזמה שקשורה בקהל הזה למצוא את הפוטנציאל ליחסי ציבור. יש פה הרבה מקום לכלים שלובים.
אני לא רוצה שאנשים יחשבו שיש פה ישועה ואין בלתה. זה לא מדע מדויק והתחרות קשה מאוד. צריך להיות באמת יצירתי כדי להצליח להשיג תשומת לב, חשיפה והתייחסות לארגון שלך. דברים שתלויים בשינוי עמדות לוקחים זמן. הרבה יותר קל לשכנע ציבור להוריד בקבוק משקה חדש מהמדף ולנסות אותו. זה תהליך קצר. להבין ולרצות לתמוך בשינוי חברתי זה כבר סיפור מסובך.
מניסיונך כנציגת קרן, את חושבת שפעילות יחסי ציבור היא משהו שארגון יכול לגייס עבורו תרומה?
בפירוש כן. אפילו רצוי. זו פעילות שמשפרת את היכולות של הארגון ומקדמת אותו. תורם שהוא מספיק רחב אופקים יבין את זה. זה פחות סקסי אולי ממלגות לילדים אבל זה מאוד חשוב לשיפור הביצועים של הארגון. זו בהחלט בקשה לגיטימית מתורם. קשה לי להאמין שיש איש עסקים היום שלא מבין את חשיבות העניין וזו יכולה להיות תרומתו לכם, תרומתו הרוחבית לארגון.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
