לנצח נצחים? הגיע הזמן לנסח מדיניות הנצחת שם

להאזנה לכתבה:

אפשרות להנצחת שם יכולה להכריע את הכף מבחינתו של תורם ששוקל לתרום סכום גדול. לעיתים הוא יהיה מוכן לתרום סכום גדול במיוחד כדי ששמו או שם יקיריו יונצחו על קיר מבנה, וזו הסיבה לכך שתורמים מעוניינים לקשור את שמם לפרויקטים פילנתרופיים שמייצגים את הערכים שלהם, וארגונים מצידם ששים לתת לתורמים את מבוקשם כדי לגייס את סכומים עתק.

כאמור, לעמותה שמסוגלת להציע לתורם להנציח את שמו בבניין או בתוכנית יש פוטנציאל גיוס כספים גדול. זו הסיבה שארגונים מציעים הנצחת שם בסוגים שונים של נכסים, לרבות תכניות, בניינים (או אגפים), מלגות, ואפילו ציוד. במקרים מסוימים אישרו עמותות לשנות את שם הארגון עצמו כדי להנציח את שמו של תורם גדול במיוחד. קריאת נכס על שם תורם היא דרך פומבית ואסטרטגית להוקיר את נדיבותו של התורם ולעודד אחרים לתת, אבל העסקאות האלה עשויות גם להוביל לחילוקי דעות ולסכסוכים מתוקשרים.

אולי אתם זוכרים את הכתבה על מכללת פול סמית' במדינת ניו יורק שטיפחה שני פילנתרופים גדולים. פלפס סמית' תרם למכללה את הקרקע שקנה אביו עשרות שנים לפני כן ובכך ביקש להנציח את זכרו. כעבור 50 שנה נכנסה לתמונה הפילנתרופית ג'ואן וייל. היא תרמה למכללה כמעט 10 מיליון דולר במשך 20 שנה ופעלה לגייס עוד כ-30 מיליון דולר מתורמים אחרים. לאחרונה הציעה וייל למכללה תרומה נוספת של 20 מיליון דולר אבל ביקשה שמעתה והלאה תישא המכללה את שמה. הסכסוך בין בוגרי המכללה שהתנגדו לשינוי השם להנהלת המוסד ולפילנתרופית (שהייתה גם חברת ועד מנהל) הגיע עד לבית המשפט, ובסופו הסירה הגברת וייל כליל את תמיכתה במכללה.

סכסוכים מתוקשרים דרמטיים כאלה מסבים נזק אדיר לארגון ועלולים להכתים את שמו לשנים רבות. הסדרת מדיניות מתן הוקרה שמית אמנם לא יכולה למנוע סכסוכים כאלה, אבל היא מסייעת לכם לשווק את המוצר הזה במקצועיות ולנהל אותו בהצלחה רבה יותר, כי היא מבהירה לשני הצדדים מה בדיוק מצפה להם במשא ומתן הבלתי נמנע על הנצחת שמו של התורם.

מדיניות הנצחת שם גם תסייע לכם לדבוק בגישה אחת לכל התרומות ולשמור על הסכמים הגיוניים והוגנים כלפי התורמים, ולא פחות חשוב מכך – היא תמנע ממגייסים להבטיח הבטחות שהם אינם יכולים לקיים (והפיתוי גדול מאוד כשעל הפרק עומדת תרומה גדולה במיוחד).

עוד כתבות בנושא

• לא רק על קיר בניין: הוקרה שמית שכל עמותה יכולה להציע
• קיר תורמים וירטואלי נושא רווחים
• פתרונות להוקרת תורמים בעידן הדיגיטלי

אם התחלתם רק עכשיו לחשוב על יצירת מדיניות הנצחת שם, על תעשו את זה בעצמכם. מדובר במדיניות של כל הארגון ולא רק של המחלקה לפיתוח משאבים. שתפו את הנהלת הארגון ואת כל המנהיגות המתנדבת והקימו ועדה ייעודית שמסוגלת להגיע להסכמה בכל סעיף וסעיף.

הנה רשימת השלבים בניסוח מדיניות הנצחת שם:

1. ערכו רשימה של כל הדרכים שבהן אפשר להנציח שם של תורם (ולא פחות חשוב מכך – את כל מה שלעולם לא תנציחו בשם, כמו למשל שם הארגון) ואת אפשרויות המיקום הפיזי של השם וגודל האותיות. ודאו כי המיקום ראוי ומכובד מספיק (כבר היו מקרים שבהם תוכננו בניינים מבלי להתחשב במיקום השלט המנציח את שמו של האדם שתרם לבנייתם).
2. הצעד הבא הוא לדרג את סוגי ההנצחות על פי מידת האטרקטיביות שלהן. לא כל מרחב גדול הוא בהכרח אטרקטיבי בעיני התורם. לובי קטן ממש בכניסה לבניין יכול לדבר יותר ללבו של תורם מאשר חדר גדול הרבה יותר שחבוי בחלק האחורי של הבניין ומבקרים בו רק חברי צוות. שמרו על פרופורציה בין הסכום לסוג ההוקרה אבל אל תמכרו את האפשרויות שלכם בזול כדי לא להגביל קמפיינים עתידיים.
3. כדאי שיהיו לכם יותר אפשרויות הנצחת שם משנחוץ לכם בכל רמת תרומה. לא תרצו שהן יאזלו לפני שתגיעו ליעד של קמפיין הגיוס שלכם.
4. גודל התרומה שתבקשו לא צריך להיות שווה ערך לעלות הממשית של המבנה או של הפעילות, אלא ליוקרתו.
5. לא חייבים למכור את כל האפשרויות מיד. אם אפשרות הנצחת שם מסוימת נשארת על המדף, אפשר להמשיך לקדם אותה גם אחרי סיום הקמפיין ולפתות תורם קיים או פוטנציאלי לבחור בה בשלב מאוחר יותר, אולי אף תמורת תרומה גדולה יותר.
6. קבעו מועד פקיעת תוקף לזכויות על השם של כל תרומה, ואל תתפתו להבטיח לתורם ששמו ילווה את הנכס לנצח. הנצחה לצמיתות יכולה להיות מובטחת לתורם שיתחייב לכסות את הוצאות התקורה שלכם כל חייו. יותר ויותר מוסדות מגבילים הנצחת שם ל-25 או 30 שנה. בפועל מדובר במתנה לוועד המנהל העתידי שלכם שלא ייאלץ לרשת נכסים מוקפאים ויוכל להציע מחדש אפשרויות הנצחה ולגייס סכומים גדולים של כסף. בבוא העת, כשיפוג תוקפו של ההסכם בין התורם לארגון, צריך להעניק לתורם או למשפחתו של התורם זכות ראשונים על השם החדש.
7. קבעו מראש איך ימשיך הארגון להוקיר תרומה שכבר אינה מונצחת. לתורם חשוב לדעת שגם כששמו כבר לא יתנוסס על בניין, הוא לא יישכח.
8. קבעו פרוטוקול להוקרה הפיזית. גייסו אדריכל או מעצב שיסייעו לכם לעצב שלטים סטנדרטיים המבוססים על גודל התרומה. הכניסו להסכמי התרומה סעיף הקובע כי את השלט יעצב הארגון ולא התורם.
9. קבעו לוח זמנים להעברת התשלום. מכיוון שמדובר בסכומים גדולים, סביר להניח שהתורם יפרוס אותו לכמה תשלומים. מובן שראוי להתחשב בשיקולים של התורמים שלכם, אבל אל תיתנו להם לקבוע את לוח הזמנים בעצמם.
10. הכניסו להסכם סעיפים שיגנו על העמותה במקרה שבו שמו של התורם יוכתם, כך שתוכלו להסיר את שמו אם יתברר שהוא יכול לפגוע במוניטין שלכם. כמובן הכניסו סעיף שעל פיו אם התורם לא מעביר את כל סכום התרומה שנקבע, תוכלו להסיר את שלט ההנצחה.
11. קבעו כיצד יתקבלו ההחלטות במצבים לא שגרתיים ובלתי צפויים, והבטיחו שההחלטה הסופית תהיה תמיד בידי הוועד המנהל.

לבסוף נסו לזכור שהמשימה החשובה ביותר בקביעת מדיניות הנצחת שם היא להימנע מלהצר את צעדי הארגון בעתיד. אל תגבילו את יכולתכם לגייס כספים, לבנות תכניות, לממש משימות ולהגן על המותג שלכם בעתיד. כל מה שאתם עושים היום אמור לשפר את היחסים שלכם עם התורמים, אך באותה המידה גם לאפשר את המשך הצמיחה וההצלחה של הארגון.

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.