החלטת בית המשפט העליון של ארצות הברית בעניין חוקיות הנישואים הגאים היא הכרעה רבת חשיבות ומעוררת השראה לא רק עבור הקהילה הגאה אלא עבור כל מי שמקווה לחולל שינוי חברתי.
רבים מאלו שצהלו ברחובות לשמע הפסיקה לא שיערו בנפשם שיזכו לראות עוד בחייהם טקסי נישואים חד-מיניים בכל אחת ממדינות ארצות הברית. במונחים של שינוי חברתי מרחיק לכת כל כך מדובר במטמורפוזה מדהימה.
מאחורי ההצלחה מסתתרות אסטרטגיות שיווקיות חכמות שהוכיחו את עצמן. ארגון ששואף לחולל שינוי תפיסתי, חברתי וחוקתי וזקוק להתגייסות גדולה יכול ללמוד רבות מהמהפכה החברתית הזאת.
מהרגע הראשון ידעו מנהיגי הקהילה הגאה שכדי להסיר את הסטיגמות ולשנות תפיסות חברתיות עליהם לא רק להוציא מהארון את הלהט"בים עצמם אלא לכבוש את ליבם של ציבורים רחבים בזה אחר זה ולהפוך את המוקצה לנורמטיבי.
העמדות החברתיות של כל אחד מאיתנו מושפעות במידה לא מועטה ממה שאנחנו חווים כסטנדרטי ומקובל בחברה שבה אנחנו חיים. בכל יום, בין אם אנחנו מודעים לכך ובין אם לא, מועברים אלינו מסרים רבים שמחזקים נורמות שונות. ככל שמסר משודר אלינו שוב ושוב, כך הוא משתרש בתודעה והופך סטנדרטי ונורמטיבי.
אי לכך עוד בשלב מוקדם עברה הקהילה מעין מיתוג מחדש: במקום לדבר על עצמם כעל הומוסקסואלים אוּמץ המונח "gay". לא עוד מילה שכבר דבקו בה אסוציאציות שליליות אלא שם קליל וסימפטי שקל להזדהות איתו. ובמקום הסמל המקורי, האות היוונית למדא (λ) המייצגת את האות הראשונה במילה שחרור (Liberation), עוצב דגל בצבעי הקשת המבטא את הגיוון והשונות בתוך הקהילה.
כדי לחזק עוד יותר את מסר הנורמטיביות ביקשה הקהילה לחבר את הנגישות סימבולית החדשה למותגים ולמוצרים מוכרים וקונבנציונליים, כאלה שהנורמטיביות שלהם לא מוטלת בספק.
עוד כתבות בנושא
- פרסום ללא כוונות רווח: גם עמותה קטנה יכולה להטביע את חותמה בציבור
- עלו על סרטון: איך לא לעשות סרטוני שיווק
- רוצים להעלות מודעות ולגייס תמיכה בחינם?
לשם כך פעלו לייצר שותפויות ולקבל חסויות מחברות בעלות זהות אמריקאית מובהקת. גם אם בשנים הראשונות היה קשה למצוא חברה שמוכנה להסתכן ולתמוך באופן פומבי במטרה שנויה כל כך במחלוקת גם מטעמים דתיים, הנחישות וההתמדה באסטרטגיה הזו שנה אחר שנה החלו להניב פירות:
דוגמה מוצלחת במיוחד לפירות ההתמדה היא השותפות שרקמה התנועה עם חברת בורגר קינג, רשת מסעדות המבורגר שמסעידה כבר מ-1954 מיליוני אמריקאים ברחבי ארצות הברית.
חברת בורגר קינג מצהירה שערכיה הם אומץ, העצמה, אחריותיות, מריטוקרטיה וכיף (Bold, Empowered, Accountable, Meritocratic, and Fun). "מסעדות בורגר קינג," אמר לפני שנה דובר החברה, הן "מקומות שבהם אפשר לאכול אוכל טעים, להרגיש נינוח ופשוט להיות עצמך מבלי שישפטו אותך." מה יכול להיות יותר מתאים מזה?
המבורגר הוא גם אוכל זול שצעירים אוהבים לאכול. הקהל הצעיר – תלמידי בית ספר, סטודנטים ומשפחות צעירות – הוא קהל גדול מאוד ופתוח יותר לשינוי עמדות לעומת דור ההורים שלו.
בורגר קינג השתכנעה לזהות את עצמה עם הקהילה, ועם הזמן הקרן של הרשת אפילו העניקה מלגות מיוחדות לתלמידי תיכון להט"בים. לבסוף, בשנה שעברה, עוד לפני שבית המשפט העליון של ארצות הברית הסכים אפילו לדון בנושא הזכות לנישואים חד-מיניים, הוציאה החברה מוצר גאה מיוחד לרגל חגיגות הגאווה בסן פרנסיסקו (שבהן משתתפים מיליון איש).
מוצר הדגל של בורגר קינג הוא הוופר. במסעדה אחת בסן פרנסיסקו הוסף לתפריט למשך שבוע "הוופר הגאה", המבורגר זהה לוופר הרגיל, רק עטוף בצבעי הקשת של דגל הקהילה. כשפורשים את נייר העטיפה כדי להניח עליו את ההמבורגר, אפשר לקרוא מסר חד-משמעי: בפנים כולנו אותו הדבר.
אמנם מדובר באקט הצהרתי נחרץ, אך אין בכוחם של שבוע אחד ומסעדה אחת לחולל מהפך תודעתי. המקסום הגדול הגיע מסרטון שהועלה ליוטיוב ובו תגובות הסועדים להמבורגר הגאה. צפו בו שבעה מיליון איש. הופקה גם פרסומת ואותה ראו 20 אחוז מאוכלוסיית ארצות הברית.
עידן הרשתות החברתיות אִפשר לשחקן נוסף להיכנס לזירה ולהשפיע על מאמצי הקהילה לשנות דעות קדומות ולהסיר סטיגמות: האינדיווידואל.
כל מי שאי פעם צפה בסרטון או ראה תמונה של חבר פייסבוק מבין את הכוח הטמון ברשתות החברתיות. כשאתה מכיר את האדם העומד מאחורי האימג' או הסרטון, יש סיכוי גדול שתעצור לרגע ותקשיב לו. גם אם אין לך דעה נחרצת בנושא וגם אם כבר התחלת לגבש דעה משלך, הדלת לשינוי פתוחה.
הרשתות החברתיות אפשרו למשל לאנשים שיצאו מהארון – הצלחה בפני עצמה של מסע שכנוע פנים קהילתי – להכריז על כך מול קבוצה של חבריהם באותה רשת. התקשורת, שיכלה להשתמש בחומרים האלה למטרותיה, הפיצה את הבשורה לקהל רחב הרבה יותר. ראו כאן את סדרת הסרטונים הפרטיים שהפכו לנחלת הכלל, הצטרפו למאמץ הכללי ונטלו חלק במירוץ לעבר הנורמטיביות.
בפייסבוק יש לאימג' הסטטי תפקיד לא פחות חשוב מזה של הסרטונים, ואולי אף יותר. ב-2013 הצליח ארגון לזכויות להט"בים בשם Human Rights Campaign לשכנע כמה מיליוני איש לשנות בעת ובעונה אחת את תמונת הפרופיל שלהם בדף הפייסבוק לתמונת הדגל.
אנשים מכל הגילים וכל התרבויות נכנסו לפייסבוק וראו את הדגל מתנוסס במקום תמונת הפרופיל בדף הפייסבוק של חבר אחד ועוד חבר ועוד חבר. החשיפה הרחבה לדגל – על כל המשמעויות הנלוות לו – הפכה אותו אט-אט למוכר, מובן מאליו ונורמטיבי.
אירוע כזה, שלוכד בקלות את תשומת ליבה של התקשורת, עזר להמריץ עוד יותר את הכרזת הסולידריות. בשבוע שעבר, כשבית המשפט העליון של ארצות הברית פסק שלכל אמריקאי הזכות להינשא, הדרך כבר הייתה סלולה. בתגובה לפסיקה ההיסטורית הוסיפו 25 מיליון איש פילטר של הדגל לתמונת הפרופיל שלהם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
