מה לומר ומה לא בשיחת טלמרקטינג

 

בכתבה הראשונה בנושא גיוס טלפוני ניתחנו את ההבדלים בין גיוס באמצעות חברת טלמרקטינג לגיוס באמצעות מערך טלפוני פנים ארגוני. פירטנו כיצד יכול מערך כזה לשרת את כלל פיתוח המשאבים, ועכשיו אפשר להפנות את הזרקור לאחד המרכיבים המרכזיים בהפעלתו: התסריט שמשמש את הטלפנים בשיחות הטלפון.

תסריט מתווה כל שיחה, קובע את סדר העברת המידע ואחראי לאיכות החוויה של התורם בשיחתו עם הטלפן, שגריר הארגון. במידה רבה התסריט הוא השלד שעליו בנויה כל שיחה, העוגן והמצפן שלה. ללא תסריט מוקפד ומתאים, סיכויי ההצלחה של הטלפנים – בין אם הם מועסקים על ידי חברת טלמרקטינג ובין אם על ידכם בתוך הארגון – קלושים.

ממה מורכב תסריט גיוס טלפוני מוצלח?

בראש ובראשונה ממטרה משכנעת שעבורה מבקשים את התרומה.

סטטיסטית, קשה יותר להניע לפעולת תרומה כשהבקשה היא עבור מטרה כללית כמו הארגון כולו, הייעוד או החזון שלו.

לעומת זאת, כשממקדים את הבקשה בצורך ספציפי ומעניקים לנתרם הרגשה שהוא יכול לשנות מציאות באמצעות סכום הכסף הנקוב, הסיכויים להיענות בחיוב גדולים הרבה יותר.

גיוס טלפוני הוא בדרך כלל גיוס של סכומים לא גדולים מקהל גדול. אלא שכל נתרם רוצה להרגיש שגם הסכום הקטן שהוא תורם משפיע על היכולת שלכם לחולל שינוי משמעותי.

תורם שמתבקש לתרום 100 ש"ח לחיסול העוני בישראל לא באמת חושב שהתרומה שלו תשנה את המצב, אבל אם הוא יתבקש לתת 100 ש"ח כדי לקנות למשפחה קשת יום סל מצרכים בסיסיים, הוא ירגיש שהקל את מצוקתה של משפחה ספציפית. ההרגשה הזאת היא מלהיבה ומעצימה הרבה יותר.

המרכיב השני החיוני להצלחת מבצע גיוס טלפוני הוא רשימת התומכים שאליהם אתם מתכוונים להתקשר. כשעסקנו בחשיבות הפילוח, הסברנו שלא פותחים ספר טלפונים ומרכיבים רשימה של מטרות גיוס לפי סדר האל"ף בי"ת או לפי אזור גיאוגרפי. ככל שתתמקדו יותר באנשים שמכירים אתכם, כך יגדלו סיכוי ההצלחה של הטלפנים שלכם.

לכן בכתיבת התסריט צריך להביא בחשבון את מערכת היחסים של כל אחד מהם עם הארגון. אין משהו מזמין פחות מאשר לקבל טלפון מארגון שכבר תרמת לו לפחות פעם אחת ולגלות שהטלפן לא יודע בכלל מי אתה וכמה כבר תרמת בעבר.

אי אפשר לכתוב אלפי תסריטים אבל אפשר לצייד כל טלפן במידע על האדם שאליו הוא עומד להתקשר ולבקש ממנו לקרוא על היסטוריית הנתינה שלו לפני שהוא מחייג אליו. באותה מידה חשוב לכתוב תסריט גמיש, כזה שמאפשר לכל טלפן להתאים אותו לצרכים הספציפיים של כל שיחה.

ועכשיו לתסריט עצמו.

 

אולי יעניין אתכם גם:

• איך לצלוח פגישה ראשונה עם תורם פוטנציאלי
• אפשר לבקש תרומה בשיחה טלפונית?
• עם כמה פוטנציאליים צריך להיפגש כדי לקבל תשובה חיובית אחת?

 

תסריט לשיחת גיוס טלפונית מורכב מחמישה חלקים:

1. הפתיחה: בעידן הטוויטר, האינסטגרם והווטסאפ יש לטלפן רק כמה שניות "ללכוד" את איש שיחו. המשימה הראשונה היא לשבור את הקרח ולרקום שיחה ידידותית ונעימה שתגרום לנתרם לרצות להמשיך בה. טלפן שיצליח לשדר לבביות ולא יגרום לנתרם להרגיש שהוא ממהר להשלים את מכסת השיחות שלו לאותו יום יצליח בדרך כלל להגיע לשלב השני
2. ההשראה: זה הרגע לחבר את בקשת התרומה למטרה הספציפית המבוקשת. כאן צריך הטלפן לספר את הסיפור ולבנות את הבסיס המוצק לצורך ולדחיפות. זה המקום להסביר את הקשר ההדוק בין התרומה למילוי הצרכים שלכם
3. הגיוס: עכשיו מבקשים את התרומה. אם נעניתם בחיוב, אתם יכולים להמשיך מיד לשלב הבא, אבל כמובן לא כל אחד ייעתר מיד לבקשתכם, וכאן יש למערך פנים ארגוני יתרון גדול: אפשר לברר למה הנתרם מהסס או מסרב, להקשיב בסבלנות לטענה המושמעת ואולי להציע משהו אחר שידבר יותר אל ליבו
4. האישור: הטלפן חייב לחזור באופן מדויק וברור על פרטי התרומה: גובה הסכום, אופן העברתו, עבור מה הוא ניתן ומה יקבל התורם בתמורה (מכתב תודה, דיווח, שי צנוע או כל דבר אחר)
5. מילות הסיום: סיום חפוז שאין בו מילות הערכה ישאיר טעם רע ויכול לחבל בניסיון שלכם לחדש את התרומה. גם מי שלא תרם לא צריך להרגיש שאכזב אתכם. אם למרות סירובו תגובתו חיובית וידידותית, אפשר להציע להתקשר אליו שנית במועד אחר

אז מה בדיוק כדאי לומר בכל שלב? הנה תסריט לדוגמה:

הפתיחה:

כמה פעמים פתחו אתכם שיחת טלמרקטינג במשפט הבא: "תמר? היי, מה נשמע?" לרגע נדמה לכם שמדובר בחבר אבל בעצם אין לכם שמץ של מושג מי מדבר איתכם. הנימה הסחבקית הזאת בדרך כלל לא קונה את ליבם של הנתרמים ועלולה אפילו להרגיז אותם.

במקום לנסות ליצור יחסי קרבה מלאכותיים מוטב לאמץ פתיחה עדינה ומנומסת יותר: "ערב טוב. אפשר לדבר עם תמר? שמי X, אני בצוות/מתנדב/מנכ"ל/חבר הנהלה בארגון Y. רציתי לדעת אם יש לך כמה דקות. רציתי לשוחח על הקושי למצוא מסגרות לנוער בסיכון. זה זמן טוב לדבר? תרצי שאתקשר מאוחר יותר? אין בעיה. מתי נוח לך?"

הבדל של יום ולילה – וכך גם התוצאות.

ההשראה:

"למסגרות שלנו הייתה שנה מצוינת. אחוז המסיימים עלה מ-70 ל-80. 20 אחוז מהבוגרים שלנו כבר לומדים במכללות שונות בארץ. זו ההזדמנות לומר לך תודה על התרומה שלך למאמץ הזה בשנה שעברה.

השנה נוצר לנו קושי שקצת מדאיג אותנו: התמיכה הממשלתית קוצצה ואנחנו חוששים שנצטרך לקצץ בהתאמה את מספר בני הנוער שבהם אנחנו מטפלים – חלקם כבר לומדים אצלנו לבגרות. המשימה הדחופה שלנו כרגע היא להבטיח שלפחות כל אלה שבהם אנחנו תומכים ימשיכו את התוכנית ויסיימו אותה בהצלחה. אנחנו מקווים שתרצי לעזור לנו בזה."

הגיוס:

בקשה ראשונה: "כאמור נוצר השנה פער תקציבי שיכול לחבל במאמצים המשותפים שלנו לשמר את כולם במסגרת חינוכית. אם תהיי מוכנה השנה להגדיל את סכום התרומה החודשית שלך ב-10 אחוז אפשר יהיה לממן בתרומתך ברקו לאחת הכיתות."

בקשה שנייה (תשובה שלילית): אני מבין שתוספת של 10 אחוז בכל חודש אולי קשה לך קצת השנה. כל תמיכה חשובה לנו. תהיי מוכנה לתרום לנו שוב את הסכום שתרמת לנו בשנה שעברה?

בקשה שלישית (אם התשובה עדיין שלילית): תרצי אולי שאשלח לך מעט חומר עלינו, פירוט של ההצלחות בשנה החולפת? תעדיפי במייל או בדואר? הייתי רוצה רק לוודא שיש לנו פרטי קשר עדכניים.

האישור:

לתשובה שלילית: אני בכל זאת רוצה להודות לך על הנכונות לשמוע על הפעילות שלנו. תרמת לנו בשנה שעברה ורציתי לספר לך קצת מה עשינו עם תרומות כמו שלך. אם תרצי בשלב מאוחר יותר לתרום לנו כל סכום שהוא, מאוד נודה לך. כל סכום מקל עלינו להשלים את המשימה.

לתשובה חיובית: "נהדר. ממש תודה. בזכותך נוכל לצייד את אחת הכיתות שלנו בברקו. תרצי לתת לי את פרטי כרטיס האשראי שלך?"

מילות הסיום:

תשובה שלילית: תודה על השיחה. היה לי חשוב לספר לך על השנה החולפת. למרות כל הקשיים, הרבה קורה. אם תרצי לבקר אצלנו או להצטרף למאמץ להחזיר את הנוער הזה למסגרות חינוך מאוד נשמח. בינתיים, ערב טוב.

תשובה חיובית: אוכל רק לחזור ליתר ביטחון על כל הפרטים? תודה לך על התרומה שלY  שקלים לחודש. זה לא דבר של מה בכך והוא לא מובן מאליו. לקראת סוף השנה כמובן תקבלי מאיתנו דוח מפורט. תודה שוב ונשמח אם תרצי לבוא לבקר ולראות איך התרומה שלך מאפשרת לנו ליישר קו עם שיטות ההוראה של המאה ה-21. ערב טוב.

השיחה הזו שקטה, אישית, לא מלחיצה וגורמת לנתרם להרגיש נוח בכל רגע, ללא כל קשר לנכונותו לתרום.

את דוגמת השיחה הזו אפשר להתאים למטרות שונות בארגונים שונים, אבל כדאי לזכור: תסריט כזה, מדויק ככל שיהיה, לא יישא פרי אם לא תספקו לטלפנים שני דברים חשובים: את הזמן הדרוש לפתח שיחה עם כל נתרם ואת המידע הנחוץ לו להבין עם מי הוא משוחח.

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.