לא קל להניע אנשים לפעולה בדיוור ישיר. מי ששולח טקסט לקבוצה של אנשים כדי לשכנע כמה שיותר מהם להכניס את היד לכיס ולתרום את הסכום המבוקש, יהיה מרוצה אם ישיג 5 אחוזי הצלחה. אבל הנה מקרה של איש מקצוע ששלח בקשת תרומה כזו והשיג 100 אחוזי הצלחה. כל נמען ברשימה הוציא את פנקס הצ'קים ושלח לפחות את הסכום שהתבקש לתרום ואף הרבה יותר מכך.
האדם הזה הוא הפרסומאי שייסד את BBDO, אחת מחברות הפרסום הגדולות בעולם. קבלו שיעור חובה בכתיבת בקשות גיוס מאיש מקצוע מצוין:
ברוס ברטון נולד במדינת טנסי שבדרום ארצות הברית ב-1886. הוא עבד כאיש יחסי ציבור וערך כתב עת עד שב-1919 ייסד משרד פרסום בשםBarton, Durstine & Osborn (BDO). תשע שנים לאחר מכן התמזג BDO עם משרדו של הפרסומאי George Batten ו- BBDOהאגדית נולדה.
ברטון ניהל את BBDO עד 1961, ולזכותו נזקפת המצאת שמות של חברות כמו General Motors ו-General Electric. הוא גם כתב שורה של ספרי הדרכה להצלחה אישית שבהם השיא לקוראיו עצות כיצד לממש את החלום האמריקאי. את ספרו הידוע ביותר, The Man Nobody Knows , שבו הציג את ישו כאיש מכירות ויחסי ציבור מצוין וכמודל לאיש העסקים המודרני, עדיין אפשר לרכוש ולקרוא. ברטון גם נחשב לאחד מאבות הגיוס המוּנע על ידי תורמים (supporter-driven fundraising).
ב-1925 ביקר ברטון במכללת בֶּריאָה שבמדינת קנטקי, מכללה שלמדו בה סטודנטים מעיירות עניות באזור. הסטודנטים של בֶּריאה גידלו את האוכל שאכלו וחלבו בעצמם את הפרות שסיפקו להם חלב.
כשהגיע ברטון למכללה גילה שהיא בגירעון תקציבי ושבפני מנהליה עומדת בחירה בין שתי אפשרויות, אחת גרועה מהאחרת: להשיב את פני המועמדים החדשים ריקם או להתחיל לגבות שכר לימוד מהסטודנטים (דבר שלא נעשה עד אז).
בתום הביקור הרכיב ברטון רשימה של 24 איש והתיישב לכתוב להם מכתב. במכתב ביקש מהנמענים לתרום למכללה אלף דולר (שווה ערך לכ-12,000 דולר היום) כל אחד ובכך לאפשר לעשרה נערים ונערות לרכוש השכלה גבוהה.
כל ה-24 תרמו. במושגים של היום הגיע הסכום הכולל שגויס מהמכתב האחד הזה לכ-300 אלף דולר, והוא אפשר ל-250 סטודנטים ללמוד בבריאה.
מה היה בו במכתב שהצליח להניע כל נמען לתרום למטרה שקודם לכן בכלל לא היה מודע לה ולארגון שלא הכיר כלל ושנמצא במרחק כמה אלפי קילומטר ממקום מגוריו? איך הציג ברטון את הצורך, איזה מידע סיפק, באיזה סדר, מה בדיוק ביקש ומה הציע בתמורה? הנה המכתב ואחריו תובנות רלוונטיות לכולנו:
הערה אחת קטנה אבל חשובה: המכתב הזה נכתב לפני תשעים שנה, וחלק מהניסוחים נשמעים כיום סקסיסטיים וגזעניים. אין לנו כל כוונה לתרץ את הגישה הזאת של ברטון אלא פשוט לציין כי סביר להניח שאם הוא היה כותב אותו בימינו, הוא היה מנסח את הדברים אחרת.
מה אפשר ללמוד מברטון על כתיבת בקשה לדיוור ישיר:
- המכתב הזה אינו קצר כלל ועיקר. במונחים של עידן הטוויטר הוא ארוך מאוד. אבל הוא כתוב כנרטיב, מעין הרפתקה אישית של ברטון שאותה הוא חולק עם הנמען: "יצאתי לחפש את המקום שבו דולר אחד יכול לחולל שינוי גדול יותר מבכל מקום אחר בארצות הברית". כשהסיפור מרתק וכתוב היטב, הנמען יקרא אותו עד סופו
- השפה אינה פורמלית אלא דיבורית. הקורא מרגיש כאילו הוא יושב עם ברטון בחדר ומשוחח עמו
- ברטון מתחיל את המכתב בהצעת עסקה טובה לנמען. רק בהמשך הוא מסביר את הצורך שיש לתת לו מענה: הכדאיות לתורם מוצעת לפני תיאור הצורך (אבל היא אינה חשובה יותר, לצורך מוקדשות אחר כך פסקאות שלמות)
- סיפור הרקע שמספק ברטון אמנם ארוך אבל הוא משרת מטרה חשובה: הוא מחבר בין המכללה בקנטקי לנמען שנמצא בניו יורק ומזכיר לו ששתי המדינות הללו לחמו באותו צד במלחמת האזרחים שהתחוללה רק כארבעים שנה קודם לכן, מלחמה שאז הייתה עדיין טרייה בזיכרונם
- הוא מספק נתונים פיננסיים מפורטים לגבי הצורך ומציג שקיפות מרבית. כך הוא יכול להסביר מדוע הוא זקוק לאלף דולר מכל אחד מהם
- הוא מציג ארגון יעיל ומנוהל היטב ובכך מבהיר שהגירעון הוא תוצר של מציאות ולא של ניהול כושל
- הוא מבטיח לדווח לתורם באופן אישי ומפרט כמה פעמים בשנה יעשה זאת, כלומר נותן לתורם תחושה שיש לו על מי לסמוך
- כל אחד מהנמענים הכיר את ברטון והבין שהוא נמנה עם קבוצת אנשים קטנה ואיכותית שנבחרה בקפידה. כל אחד מהם נתבקש לעשות משהו שברטון עצמו התחייב לעשות וכל אחד מהם גם הבין שהוא נושא באחריות להצלחת מאמץ הגיוס: אם לא יתרום גם הוא אלף דולר, לא ישיג ברטון את מטרתו
- על החתום: ברוס ברטון. לא הסופר המצליח או מייסד משרד הפרסום הגדול, אלא מכר שמבקש בקשה אישית
קראו במיוחד את הפסקה האחרונה של המכתב: איך אפשר שלא להיענות לבקשה. ברטון חוזר לנקודת הפתיחה ומספק שוב את הפרספקטיבה האישית שלו. הוא מבדל את הבקשה שלו מכל בקשה אחרת לתרומה שיקבל הנמען, והמשפט האחרון לא ממש מותיר לו ברירה.
כך יכול אדם אחד לשנות מציאות עבור 250 סטודנטים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
