סת' גודין הוא מומחה בין-לאומי לשיווק ולגיוס כספים ובעל ניסיון עשיר במיוחד בשיווק למטרות גיוס ובהבנת תורמים גדולים. לאחרונה הוזמן לשאת את ההרצאה המרכזית בכנס הבין-לאומי של ארגון המגייסים האמריקאי, וזמן קצר לפני שעלה לשאת את דבריו התראיין וענה על שאלות מרכזיות בגיוס היום:
למה היכולת לספר סיפור חשובה כל כך בגיוס?
צריך להבין שכשמישהו תורם לארגון הוא קונה משהו. הוא שוכר את שירותי אותו ארגון לפתור עבורו בעיה. השאלה שעלינו להבין היא מה הוא קונה.
לעתים קרובות מדי אנחנו מדגישים יתר על המידה את הבעיה שיש לפתור. אנחנו מספקים את כל הגרפים והטבלאות וההסברים על הדחיפות והנחיצות. אבל זה לא מה שהתורם קונה. כשתורם מספר על הבחירה שלו, על מה שהוא עשה דרכנו, הוא מספר סיפור. והסיפור הזה חייב להיות משמעותי עבורו, הוא חייב להיות משמעותי לאדם שהוא חושב שהוא ולמקומו בחברה. אפשר לתמצת את זה כך: תורם אומר לעצמו "אנשים כמוני עושים דברים כאלה".
כל ארגון שנוחל הצלחה בגיוס כספים מצליח כי הוא הבין איך להיות חלק מהתרבות. לא כל התרבות אלא רק אותו חלק בתרבות שבו אנשים מצהירים בגאווה: "מובן שאני תומך בהם, כי אנשים כמוני עושים דברים כאלה". הבעיה היא שמפני שהייעוד שלנו חשוב כל כך, אנחנו בארגונים נוטים לפסוח על כל זה ודלג ישר לנתונים.
עוד כתבות בנושא
- החמישייה הפותחת של הגיוס האמריקאי עונה על שאלות
- לואי סי קיי והסבלנות המתגמלת של טיפוח תורם גדול באמת
- אמן גיוס מספק 10 עקרונות פעולה וכל אחד מהם שווה זהב
אם היינו מבקשים ממך להופיע לפני חברי הוועד המנהל שלנו, מה הייתה העצה האחת שהיית נותן להם?
אני חושב שהדבר החשוב ביותר שוועד מנהל צריך לזכור הוא שהוא הקים את הארגון כארגון ללא כוונות רווח לא בכדי, ושמותר להיכשל. אם היינו נדרשים להצליח, היינו כולנו חברות למטרות רווח שצריכות לחלק דיבידנדים. אבל הסיבה שיש לנו אלכ"רים היא שאנחנו לא יודעים לפתור את כל הבעיות החברתיות. אנחנו לא יודעים איך לחנך ילדים, איך לטפח יותר יזמים, איך לפתור את כל בעיות הבריאות. לו ידענו כבר היינו פותרים אותן מזמן.
אתם כאן כי אנחנו רוצים שתהיו מדענים, שתחקרו, שתיישמו סדרת צעדים שונים עד שהבעיה תיעלם.
לעתים קרובות מדי ארגון חברתי שגדל וכבר יש בו יותר מחמישה אנשים הופך למגן הארגון ומפסיק להיות אותו מדען נלהב שמוכן להשקיע זמן ומאמץ במציאת דרך נוספת – שאולי גם היא תיכשל – בדרך לפתרון אמיתי.
לכן יש משהו טוב ביצירת מתח. צריך לגרום לתורם להישאר דרוך ולהבהיר לו שאולי הניסוי הנוכחי לא יעבוד, וזאת מכיוון שפשוט לא נותרו יותר בעיות קלות לפתרון.
אז איך גורמים לוועדי מנהלים ולארגונים עצמם לקחת סיכון ולהרגיש עם זה נוח? ואיך מסבירים את זה לתורמים?
כל ארגון צריך להכיר את עמוד השער המפורסם של אחד מגיליונות "נשיונל למפון":
למה השער הזה אפקטיבי כל כך? בגלל הוודאות הטמונה בו. אם לא תקנו את הגיליון, נהרוג את הכלב. תקנו את הגיליון והכלב ישוחרר.
עמותות היום נשאבות לנוסחה קלה מדי: תנו לנו כסף ואנחנו נפתור את הבעיה; תחליפו את הנורות שלכם, והתחממות כדור הארץ תיפסק. אין יותר גיוס למען סרטן השד, יש לנו יום מודעות לסרטן השד, כאילו המודעות היא שתפתור את הבעיה. במקום זה אנחנו צריכים לומר: יש בעיה, אל תתעלמו ממנה. אנשים כמונו מטפלים בה. אנשים כמונו מחויבים ללכת בדרך הזו עד שנמצא לבעיה הזו פתרון. ואנחנו בהחלט יכולים לומר לתורמים שלנו שזה קשה, שזה לא יקרה ביום אחד, אבל שאנחנו פה כדי לפתור את הבעיה.
מגייסים טובים באמת יודעים להסביר לתורמים שלהם את הסיכונים. ויש מגייסים שמוכנים לעשות עבודה קשה יותר ולפרט מהם הסיכונים, כי הסיפורים הטובים הם תמיד הסיפורים האמיתיים.
איזו עצה יש לך למגייסים הצעירים שנכנסים עכשיו לתחום ורוצים להיות מקצוענים?
החדשות הטובות הן שאם אתם יודעים לגייס כסף, אף פעם לא תהיה לכם בעיה להשיג עבודה. אבל השאלה היא איך אתם מגייסים את הכסף. האם אתם מתקשרים לרשימה ארוכה של אנשים שלא רוצים לדבר איתכם? האם אתם שולחים משהו במייל לקבוצה של אנשים שלא רוצים לקבל אותו? כי אם זה מה שאתם עושים, אפשר להחליף אתכם בכל מגייס אחר. אתם בורג קטן שאפשר להחליף בקלות. כך לא הופכים למגייסי כספים טובים באמת.
הדרך לגייס בהצלחה היא לחבר בין דברים ואנשים שאין קשר ביניהם. ואיך עושים את זה? בונים שבטים שלמים של אנשים שרוצים לשמוע מה יש לאחרים לומר ומציבים את עצמכם במרכז השבט. מגייס מוכשר הוא מגייס שיודע לשגר מסרים לקבוצות של אנשים שרוצים לקבל אותם ומצליח לסנכרן בין כולם. לא, לא מדובר בכל האנשים בעולם אלא באנשים שלכם. כשאתם יודעים לעשות את כל זה, גיוס כסף הוא כבר לא משימה קשה במיוחד, והוא הופך לפריבילגיה עבור התורמים שלכם.
ולסיום, תוכל לתת לנו טיפ אחד מההרצאה שלך בכנס הבין-לאומי?
הייתי מזכיר לכולם שהפכנו כולנו למוזרים. המסרים ההמוניים שמיועדים להמונים כבר לא תופסים. יש מבחר גדול היום, ואנשים נוהרים פחות ובוחרים יותר. אי אפשר יותר לפנות לכולם, צריך למצוא את האנשים שהמטרה שלנו חשובה להם. אלה הם אנשי הקצה בעקומת הפעמון המפורסמת, אלה שהפעולות שלהם כבר מלמדות אותנו שאכפת להם ממה שאנחנו עושים. אלה האנשים ששווה להשקיע בהם את כל זמננו, ותנו למגייסים הבינוניים להתעסק עם כל השאר.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
