להאזנה לכתבה:
בכלכלה התנהגותית נערכים לא מעט מחקרים שמבקשים לבדוק אילו מנגנונים גורמים לאנשים לתרום לארגון חברתי.הממצאים צריכים לעניין כל מי שאמון על פיתוח משאבים לארגון ללא כוונות רווח, וחלק מהם אפשר ליישם באופן מיידי.
אחד המחקרים האלה, שממצאיו התפרסמו לאחרונה,ביקש לברר איזו השפעה יש לסכום שאתם מבקשים מתורם לתת לכם על ההחלטה שלו לתרום. האם כדאי לנקוב בסכום מסוים או שמא עדיף להשאיר לתורם את ההחלטה על גובה התרומה? ואם נוקבים בסכום מסוים, האם עדיף שהסכום יהיה מרשים או צנוע? האם הסכום שתחליטו עליו יגרום לאנשים לתת יותר ממה שביקשתם או שמא תהיה לו השפעה הפוכה לגמרי והוא יגרום להם להרגיש שהם יכולים להסתפק בפחות?
את המחקר ערך פרופסור אינדראניל גוסוואמי מבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת באפלו. והשורה התחתונה?
הצגת סכום כברירת מחדל לתרומה עוזר לעמותות להגדיל את מספר התורמים שלהן ואת הסכומים שכל אחד מהם תורם. הדבר אפקטיבי במיוחד בפלטפורמות הדיגיטליות. אם תנקבו באתר שלכם בסכום כלשהו, תגדילו את הסיכוי שהמבקר בו יחליט לתרום. אם רק תבקשו תמיכה ותשאירו לתורם את ההחלטה על גובה התרומה, קטנים הסיכויים שתצליחו להניע את המבקרים באתר לפעולה.
עוד כתבות בנושא
- לדעת לבקש את הסכום הנכון מהאדם הנכון
- ארבעתהמרכיבים שייכנסו לפעולה ברגע שתבקשו יותר
- "איך המרתי כוס קפה ב-18 אלף דולר"
זאת ועוד, אם הסכום הנקוב יהיה נמוך,תגדילו את מספר התורמים החדשים שלכם; פוטנציאלים רבים יותר, כמו אלה שמבקרים באתר שלכם בפעם הראשונה, יחליטו להפוך לתורמים. כך תוכלו להגדיל את בסיס התמיכה ולהתחיל לפתח מערכות יחסים עם קהל תורמים חדש.
אם מסיבה כלשהי אין לכם עניין להגדיל את בסיס התמיכה, נקבו בסכום גבוה כברירת מחדל,כי כך אמנם פחות אנשים ייענו לבקשה אבל תוכלו לגייס סכום גדול יותר.
"בערך 75 אחוז מהארגונים לא מציעים לתורמים המקוונים שלהם סכום תרומה נקוב," אומר פרופסור גוסוואמי. "ואלה שכן נוקבים בסכום כברירת מחדל נוטים לנקוב בסכום צנוע, לעיתים קרובות מחשש לרוגז בקרב התומכים הקיימים. אלא שהמחקר שלנו מוכיח שלסכום נקוב גבוה יחסית אין השפעה שלילית על התנהגות התורמים או על ההתייחסות לארגון באופן כללי."
בסדרת בדיקות, כולל קמפיין דיוור ישיר של האוניברסיטה עצמה שנשלח ל-7,800 תורמים קיימים וקמפיין אינטרנטי שהשתתפו בו 3,500 איש, מצאו גוסוואמי וצוות המחקר שלו שסכום נמוך כברירת מחדל הביא לארגון תורמים חדשים רבים ללא כל קשר לעולם התוכן של הארגון, לגילו שלהתורם או למגדרו.
"סכום נמוך כברירת מחדל הוא יעיל יותר עבור ארגונים שמחפשים תורמים חדשים," אומר גוסוואמי. "משתתפים שמעולם לא תרמו נענו לבקשת התמיכה הנקובה בטענה שהסכום המומלץ הוא בבחינת הכוונה מועילה ממקור שאפשר לסמוך עליו."
לעומת זאת ארגונים בעלי בסיס תמיכה איתן שמתמקדים בטיפוח הקיים ובשימורו, יכולים לנקוב בסכום גבוהכברירת מחדל ובכך לעודד את התורמים שלהם לתת סכום גדול יותר משהוצע.
"חלק מהתורמים חושבים שהסכום המוצע הואהמטרה שהארגון שם לעצמו," ממשיך גוסוואמי. "ואלה שלא יכולים להתחייב לסכום כזה יחליטו אולי לא לתרום בכלל, אבל אלה שכבר מזדהים מאוד עם הארגון ועם הייעוד שלו ירצו לעזור לארגון להגיע ליעדים שלו ויתרמו אפילו יותר."
גוסוואני מציע לארגונים לחלק את רשימת התפוצה שלהם על בסיס הנתינה ההיסטורית של כל תורם ולשלוח מסרים מטורגטים או קישורים לדפים שונים באתר הארגון שבהם מצוינים סכומים שונים כברירת מחדל.
"במקום לבדוק רק אתסכום ההכנסה הכולל, בדקו את שיעור התרומות שלכם ואת רמת התרומה הממוצעת. הנתונים האלה יעזרו לכם להבין את הקהל שלכם, להתאים את המסרים שלכם לכל אחד מהם, וכך לגייס יותר."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
