תיבת הדואר הנכנס היא מקום צפוף, והתחרות על הכניסה אליה קשה. דואר זבל בולע מיילים רבים, ולפעמים מספר המיילים הלא פתוחים גדול כל כך עד שידם של אנשים הופכת קלה על כפתור ה"מחק".
בתחילת עידן האינטרנט היינו כולנו פותחים כל מייל ונרשמים לכל ניוזלטר, אבל היום המצב שונה מאוד. היכולת לעניין מספיק ולנטוע די אמון בנמען כדי שיפתח מייל היא משימה לא טריוויאלית.
ובכל זאת המייל הוא כלי חשוב שמשמש את רובנו בתקשורות השונות. מנכ"לים ומפתחי משאבים נשענים עליו כדי לתקשר אישית עם תורמים ופוטנציאלים, לשלוח מידע קבוצתי כמו הזמנות ותזכורות וכמובן לשגר את כל חומרי השיווק והמכירה. האם אפשר למשל לתחזק קשר עם קרן ללא משלוח מיילים? לא בעידן שלנו. זו אולי ההזדמנות להזכיר שכדי לא להיות תלויים לחלוטין במיילים, יש צורך גם בתקשורת מקבילה במדיות החברתיות.
כדי שנמען יקרא מייל שלכם הוא צריך לפתוח אותו. ההחלטה אם לפתוח אותו או לא תלויה יותר מכול בטיב שורת הנושא שמכריזה על זהותו של הנמען ועל נושא המייל. אם לא התגברתם על המשוכה הזו, לא תיצרו את הקשר המבוקש ולא תעבירו את המידע שקיוויתם להעביר.
הכול מתחיל בשורת הנושא.
אולי יעניין אתכם גם: הכלי הגיוסי הבא: איך משווקים עמותה מבלי לחלות בסינדרום טכנולוגי
אינסטגרם מגייס לארגונים תורמים צעירים חדשים
מה כדאי לכתוב לתורם כשרוצים שיפתח את הכיס
כשמדובר בכתיבת שורת נושא, יושר הוא המדיניות הטובה ביותר. כשתרכשו את אמונו של התורם, הוא כבר יפתח כמעט כל תכתובת מכם.
מערכת היחסים בין נמען של מייל לארגון מושתתת על אמון. הפרתו היא צעד שלא כדאי לאף ארגון לעשות. שורת נושא סנסציונית שאין בינה ובין האמת דבר אולי תגרום ליותר נמענים לפתוח אותה, אבל ברגע שיגלו שהולכו שולל, סביר להניח שרבים מהם לא יפתחו יותר מיילים מכם, ואם מדובר בניוזלטר, שיעורי הבקשה להימחק מרשימת התפוצה יגדלו.
שורת נושא היא מעין כותרת, וכמוה צריכה לתפוס את תשומת הלב. אבל בעוד שלכותרת מתלווה בדרך כלל כותרת משנה, ויזואליה כלשהיא ואפשרות להציץ בטקסט עצמו, במקרה של שורת נושא יושבת הכותרת בדד וצריכה לעשות את העבודה כולה.
כדי לכתוב שורת נושא טובה צריך להביא בחשבון כמה דברים:
- אנשים לא פועלים אלא אם מבקשים מהם. לפני שליחת מייל עצרו ושאלו את עצמכם אם שורת הנושא לא רק מעודדת את פתיחת המייל אלא גם מניעה את גלגלי תהליך ההתרמה. מדובר בהנעה לפעולה כמו בכל שלב של תהליך הטיפוח. האם השלב הזה, גם אם הוא התחלתי, מקדם את השלבים הבאים ומשתלב היטב בשרשרת ההנעות לפעולה?
- כולנו חושדים במיילים. הדרך הטובה ביותר להתגבר על ההיסוס של הנמען היא לשאול את עצמכם מה יגרום לתורמים שלכם לרצות לקבל מכם מייל: מה מעניין אותם בכם ומה מסקרן אותם לדעת עליכם. התשובה לשאלה צריכה לבוא לידי ביטוי בשורת הנושא. ואם אין לכם מושג, שלחו לכולם סקר משוב ושאלו אותם
- לאנשים אין סבלנות, והם לא אוהבים להרגיש שמבזבזים את זמנם. ככל ששורת הנושא תהיה קצרה יותר, כך יגדלו הסיכויים שהיא תיקרא. נסו לקצר אותה עד כמה שאפשר מבלי לוותר על המסר והתוכן הנחוץ ומבלי להשמיט את המילים שיעודדו את הנמען לפתוח את המייל
- אנשים מגיבים למספרים. מספרים עוזרים לכמת רעיונות וציפיות. אפשר להשתמש בסכומי כסף, באחוזי התרמה, במספר האנשים שהשתתפו באירוע מסוים, במספר הפתרונות שמצאתם לבעיה כלשהי. יש בספרות גם משהו ויזואלי שמבליט אותן בין מילות שורת הנושא
- דחיפות היא מניע רב עוצמה לפעולה. ההבדל בין שורת נושא כמו "תרמו סל מזון לחג" לבין "נותרו 3 ימים לתרום סל מזון לחג" הוא עצום
- אנשים אוהבים לקבל מסרים אישיים, אבל לא אישיים מדי. מילים כמו "אתה" או "אתם" נותנים לנמען תחושה שמדברים אליו אישית. לעומת זאת אם בשורת הנושא מופיע שמו, הוא עלול להרגיש כאילו חדרתם לפרטיותו
- אנשים לא אוהבים כותרות צעקניות. נסו להימנע משימוש בסימני קריאה או באותיות מודגשות שגורמות לנמען להרגיש שצועקים עליו. כותרות מהסוג הזה שמורות לדואר זבל
- לא כל התורמים והפוטנציאלים שלכם זהים. אם אתם עומדים לשלוח מייל לקבוצת תורמים או לרשימת התפוצה כולה, אפשר לפלח את הנמענים לקבוצות ולחבר שורות נושא שונות. כך תגדילו את הסיכויים שהמייל ייפתח על ידי הנמענים השונים שלו
לסיכום, כתיבת שורת נושא טובה היא לא משימה קלה. שורה כזו צריכה להיות קצרה, ברורה ואישית שמשדרת דחיפות מבלי להגזים. בסופו של דבר כתיבתה דורשת לא פחות תשומת לב מכתיבת תוכן המייל שנשלח איתה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
