להאזנה בכתבה:
הכתבה הזו – והטיפים הכלולים בה – מיועדת למנכ"לים שנוטים לרוב לתת לאדם אחר לכתוב עבורם מכתב אישי לתורם או משרבטים אותו בעצמם בחוסר חשק ובייסורים, והתוצאה בהתאם – מכתב לא קוהרנטי, לא אלגנטי ולא אפקטיבי במיוחד.
אין לנו ספק, החיים שלכם היו הרבה יותר קלים אילולא הייתם צריכים להיות שותפים פעילים בגיוס הכסף ואלמלא תקשורת אישית, ישירה ומרגשת הייתה מרכיב מרכזי כל כך בטיפוח התורמים שלכם. אבל מה לעשות שתורמים צריכים לעתים קרובות לשמוע דווקא מכם?
בדיוק כפי שכמה שורות אותנטיות מכם יכולות להניב תרומה, כך עלול שרבוט מרושל לגרום לתורם להסיק שאתם מזלזלים בו (ואנחנו מקבלות לידינו דוגמאות כאלה מדי שבוע). כדי לעזור לכם במלאכת הכתיבה אנחנו מביאות מעצותיו של אחד המגייסים הטובים ביותר בעולם.
בפעם הבאה שתרצו לכתוב בעצמכם לתורם כמה שורות אישיות מרגשות, מרתקות, ומגייסות, כדאי לכם מאוד לחזור ולקרוא את הכתבה החשובה הזאת.
"86 שיעורים ליצירת מכתבי גיוס וחבילות גיוס" הוא אחד מספרי הגיוס הטובים ביותר שנכתבו אי פעם, וכתב אותו הגורו של רבים מאיתנו, ג'רי האנטסינגר. ב"שיעור מספר 52" מסתתרות פנינים אמיתיות שיכולות לעזור גם למנכ"לים של עמותות ישראליות:
עוד כתבות בנושא
- 8 עצות מעשיות למגייסים ומנכ"לים שמתייסרים בכתיבה גיוסית
- הצילו! המנכ"ל שלי לא יודע לגייס
- על מנכ"ל שוויתר למגייסיו על מטלה גיוסית אחת והגדיל את קופת הארגון
- עמדו בפני הפיתוי לשגר חדשות טובות בלבד
יושב ראש הוועד המנהל שלכם אוהב לדווח לתורמים שלכם על החדשות הטובות (שהרי גם הוא מבין את חשיבות התקשורת שלו עצמו עם התורמים, נכון?); המגייסים שלכם מדווחים על אימפקט בדוחות על התמיכות; וכולנו חושבים לעצמנו שהתורמים שלנו יתרשמו מאוד מהדרך שבה אנחנו מנהלים את הארגון. אנחנו משתפים אותם רק בחדשות הטובות ונמנעים מלספר על הקשיים והכישלונות.
אלא שזמן קצר לאחר מכן כולנו נשכח שדיווחנו רק על החדשות הטובות, נבקש תרומה ונתפלא שאנחנו מקבלים הרבה פחות משציפינו.
האם אפשר להסיק מכך שחדשות טובות לא מגייסות כסף? לא בדיוק. צרכים קונקרטיים מגייסים כסף. אנשים נותנים לכם כסף מפני שהם רוצים לעזור לכם להוציא לפועל את הייעוד שלכם ואת המטרות שהצבתם לעצמכם. אם כל מה שיש לכם לספר להם זה חדשות טובות, למה שיתמכו בכם?
התורמים רוצים לעזור לכם, והתפקיד שלכם הוא לשכנע אותם שאתם זקוקים לעזרה שלהם.
- ספרו על עצמכם ואל תהססו להשתמש בגוף ראשון יחיד
התורמים שלכם מצפים מכם למכתב בנימה אישית ולא לתבנית שבלונית ומוסדית. הם רוצים לקרוא מדבריו של אדם חי ונושם, לבבי, נלהב ואוהב, מישהו שיודע לצחוק ולדמוע וכואב את סבלם של אחרים.
כדי לגייס כסף באמצעות מכתב אתם חייבים לחלוק משהו מעצמכם עם התורמים שלכם.
- השאירו את התורמים שלכם במתח ואל תחשפו מיד את כל הקלפים
כל תקשורת שהתורמים שלכם מקבלים מכם חייבת לכלול איזשהו מרכיב של הפתעה.
ברוב המקרים תורם שמקבל מכתב ממנכ"ל ארגון מבין מיד מה רוצים ממנו עוד לפני שהוא קורא אותו, אבל אם הוא רגיל לקבל מכם באופן אישי מכתב שתמיד יש בו אלמנט של הפתעה, יש סיכוי טוב שהוא יקרא אותו וגם יזכור את תוכנו.
- ספרו עוד ועוד סיפורים על האנשים שאתם עוזרים להם
התורמים שלכם רוצים להרגיש שהם תומכים באנשים שזקוקים לעזרתם ולא בארגון. הדרך הטובה ביותר להניע אותם לכך היא פשוט לספר להם על אותם אנשים.
התקציב, הערכים, המתודות והתרבות הארגונית שלכם חשובים להם הרבה פחות. הדבר העיקרי שמעניין אותם הוא איך יעזור הכסף שלהם לאדם ספציפי או לקבוצה של אנשים.
- חשבו על האפקט הגרפי של המכתב
בעידן הדיגיטלי קשה מאוד ללכוד את תשומת לבו של הקורא. כשאדם מקבל לידו חומר קריאה הוא נוטה לסרוק בעיניו את הדף, לרפרף על פניו בחיפוש אחר מילות מפתח ולהכריע אם הכתוב בו ראוי לתשומת לב מעמיקה יותר.
לכן במכתב שאתם כותבים לתורם הקפידו על פסקאות קצרות, על כותרות משנה, על מספור של רעיונות ועל הדגשת מילות מפתח. אל תאפשרו לקריאה המרפרפת של התורם להמית את המכתב שלכם.
- שקלו מחדש את הדעה הקדומה שלכם לגבי מכתבים ארוכים
אילו הייתם מעצבים מודעה לחנות נעליים, המטרה שלכם הייתה להציג זוג נעליים בצורה מושכת, כזו שתניע את הקונה הפוטנציאלי להיכנס לחנות, לגעת בעור הנעליים ולמדוד אותן מול המראה.
אבל אם הייתם מנסים למכור את זוג הנעליים במכתב, הייתם צריכים לתאר בדיוק רב את ריחו ומגעו של העור, את עובי הסוליה ואת הצבע – קופירייטינג במיטבו.
כך זה בדיוק גם בגיוס משאבים. אם אתם מארגנים אירוע גיוס, אתם מכינים לתורמים שלכם תכנית לערב שלם שתכלול אולי סרט דוקומנטרי, דיווח מהשטח, פרזנטציה של אחד ממקבלי השירות ושיחה עם תורמים אחרים ועם כמה אנשי צוות. המכתב הזה שלכם צריך לעשות את כל אלה במוצר אחד.
- כתבו בעצמכם את הטיוטה הראשונה
אם אתם מתכוונים לחתום על המכתב, אל תבקשו ממישהו אחר לנסות לקרוא את המחשבות שלכם. אתם עומדים בראש הפירמידה הארגונית הזו, אתם מנהיגים אותה ויש לכם רגשות עמוקים כלפי הארגון שלכם.
הקדישו כמה דקות לחלוק עם מישהו חשוב לארגון את הרגשות האלה ונסחו לעצמכם את עיקרי הדברים. לאחר מכן כתבו את הטיוטה כולה ותנו למישהו מקצועי ללטש אותה. כך הוא לא יצטרך לנסות לנחש מה אתם חושבים ומרגישים. איך אפשר לצפות שהמכתב "יישמע כמוכם" אם אתם לא חולקים בו עם הנמען את המחשבות הפרטיות שלכם?
ולסיום…
- זכרו תמיד שאתם לא בדיוק נמצאים בראש מעייניהם של התורמים שלכם
מתי התורמים שלכם חושבים עליכם? רק כשהם מקבלים מכם כל סוג של תקשורת.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
