להאזנה לכתבה:
אתמול נפגשתי עם ארגון שאני מייעצת לו. בראש דף הבית של האתר החדש שלו – המקום הראשון שלוכד את מבטו של הגולש – בחר הארגון לכתוב על הייעוד בפסקה המורכבת מיותר מ-60 מילים בשלושה משפטים על פני חמש שורות ארוכות.
אלא שבעידן הטוויטר והאימוג'י אין לאנשים סבלנות לקרוא טקסט ארוך כל כך, בטח אם הם אינם מכירים את הארגון או מרגישים אליו חיבור.
ייעוד מנוסח היטב הוא חיוני למיתוג ולכל מערך הגיוס ומשמש אתכם לא רק באתר ובחומרי השיווק אלא בכל בקשה, דוח, אירוע או פגישה עם תורם או עם פוטנציאל.
אפשר לתמצת כמעט כל ייעוד של ארגון בשתי שורות, גם אם המשימה שלו מורכבת. לא בכל סיטואציה חייבים לספק את כל הפרטים, ודאי לא בהיכרות הראשונית.
כדי לנסח את הייעוד בצורה מדויקת ואפקטיבית צריך להבין קודם כול את ההבדל בין ייעוד לחזון. ברגע שהעניין מובן והחזון ברור, אפשר לשבת ולהתחיל לכתוב טיוטות ולזקק את הטקסט עוד ועוד עד לקבלת אמירה קצרה ובהירה.
הצהרת הייעוד מסבירה למה אתם קיימים, את מי אתם משרתים ואיך אתם עושים את זה. אין כאן נוסחה מתמטית ואין צורך לספק את התשובות בסדר מסוים. מה שחשוב הוא שהמשפט יהיה תמציתי וקליט מאוד.
במקום לספק לכם ניתוחים דידקטיים ומתודות של זיקוק מציאות מורכבת לשורה אחת או שתיים בחרנו להראות לכם כמה דוגמאות מוצלחות ולהסביר למה אנחנו אוהבים אותן:
- Smile Train is an international children’s charity with a sustainable approach to a single, solvable problem: cleft lip and palate.
סמייל טריין לא מסביר לנו על הבעיה המולדת ועל ההשלכות שלה על חיי הילדים שבטיפולו וגם לא מציג את הפתרון שלו לבעיה, אבל ממשפט קצר אחד אנחנו לומדים שהוא פועל בכל העולם, מתמקד בילדים הסובלים משפה או חך שסועים ומציע לכל אחד מהם פתרון בר קיימא. כאמור, אפילו אין צורך לפרט את התהליך (שכולל הטסת מנתחים מומחים ממקומות שונים בעולם והקמת חדרי ניתוח ארעים באזורים נידחים). הניסוח המתומצת הזה עדיין מסקרן את הקורא ומניע אותו לקרוא עוד על הארגון ועל פועלו. שימו לב לשימוש האפקטיבי בנקודתיים שמפנה את תשומת הלב לבעיה ועוזר לבנות את הדרמה.
- Bright Pink is on a mission to save women’s lives from breast and ovarian cancer by empowering them to live proactively at a young age.
ניסוח ייעוד הוא קשה במיוחד בזירה שבה פועלים ארגונים רבים נוספים בעלי ייעוד דומה, והנה ב-26 מילים בלבד מצליח ברייט פינק לזקק את הייעוד שלו – למנוע שני סוגי סרטן בקרב נערות ונשים צעירות באמצעות חינוך מגיל צעיר – ולבדל את עצמו מהאחרים (כאן גם השם עוזר). המשפט הזה מבהיר לקורא מה קיבל בדיוק על עצמו הארגון לשנות בזירה המורכבת של המלחמה בסרטן, איך הוא מתכוון לשנות את המציאות ובקרב מי. גם כאן המילים החשובות ביותר הן בסוף: הפתרון הוא להתחיל בגיל מוקדם.
עוד כתבות בנושא
- מה צריך לעשות כדי למכור לתורמים מטרה חברתית לא אטרקטיבית
- 4 טעויות במיתוג שמזיקות לגיוס שלכם
- הערכת פרויקט עבור תורם מתחילה כאן
- To transform our culture of sexual violence by educating, inspiring, and mobilizing a global community to red their lips, raise their voices, and create real change
שינוי תרבותי הוא משימה קשה, בעיקר כשמדובר בתופעה גלובלית. ובכל זאת, ב-27 מילים מסביר רד מיי ליפס לא רק איך הוא מתכוון לעשות את השינוי ואיפה (בכל העולם!) אלא איך יכול כל אחד מאיתנו להצטרף למשימה. שימו לב שהמילים האחרונות הן ההבטחה לשינוי.
- Possible is a nonprofit healthcare company that delivers high-quality, low-cost healthcare to the poor.
פוסיבל עושה זאת ב-15 מילים בלבד, ועדיין אפשר להבין מיד מיהו קהל היעד ומהי מהות השירות, איכותו ועלותו. אין צורך בהסברים נוספים (באילו מחלות מדובר, אילו תרופות הוא מפתח, איך הוא מוכר אותם לקהלי היעד בעולם) כי כולנו יכולים למלא את החסר בעצמנו, לפחות במידה מספקת להבין את חשיבות המשימה. גם כאן תיאור הבעיה מגיע באקורד הסיום.
.
- Girl Scouting builds girls of courage, confidence, and character, who make the world a better place.
למה כדאי לך לשלוח את הבת שלך לצופים? כי שם ידאגו שהיא תפתח ביטחון עצמי, אומץ ואופי ותיטיב עם העולם. במשפט אחד בן 17 מילים בלבד אפשר להבין מיד למי מיועד השירות, מהי מהותו ולמה הוא חשוב כל כך לעולם כולו.
ועכשיו תורכם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
