לכל הארגונים כמעט יש היום דף בפייסבוק. יש אלכ"רים שעדיין אין להם אתר אינטרנט אבל דף הפייסבוק שלהם פעיל כי הם מרגישים שהוא פחות מחייב, נגיש לכולם ואפשר כמובן לפתוח ולנהל אותו ללא תשלום.
אבל מה בדיוק עושים איתו כשהמטרה היא לפתח את משאבי הארגון? מה מעלים אליו ומתי, ואיך הופכים מבול של חומרים להנעה מוצלחת לפעולה בקרב קהל אנשים משמעותי ? לאיזה מין תורמים הוא מתאים ולאיזה לא? כמה אפשר לצפות לגייס? אפשר באמת להכריז על פייסבוק ככלי גיוסי? נראה שכן, אם יודעים איך לעשות את זה.
הצוות שהצליח לגייס לעמותה שלו 100,000 דולר בפייסבוק במאמץ מרוכז בן ארבעה שבועות מסביר לנו בדיוק איך עשה את זה, שלב אחרי שלב:
סטיב סאליבן ורבקה וויטאם הם המגייס ואשת השיווק של גן החיות וודלנד פארק שבסיאטל. הנהלת גן החיות החליטה להקים מתחם חדש לנמרים. המתחם החדש יעלה לגן החיות כמה מיליוני דולרים אבל לשלב הראשון של תחילת הפרויקט השאפתני נתבקש הצוות לגייס 100,000 דולר.
בעבר נשען גן החיות על עיתונים וידיעות עיתונאיות כדי להגיע לקהל תורמים ולייצר עניין, אבל מכיוון שמדובר בתהליך איטי למדי החליטו לנסות הפעם את כוחן הגיוסי של הרשתות החברתיות. מה שביקשו לבדוק במיוחד, מספרת וויטאם, הוא אם יוכלו להניע את קוראי דף הפייסבוק שלהם להפוך מקוראים פסיביים של סיפורים על חיי חיות שונות לתומכים אקטיביים, לתורמים; אם יצליחו לעניין מישהו שהגיע לדף הפייסבוק כדי לעקוב למשל אחר משפחת הקופים לתמוך בנמרים.
יחד תכננו צוותי הגיוס והתקשורת השיווקית מסע גיוס בשם "תנו עשר לנמרים" (Give Ten for Tigers) ובו ביקשו ממבקרי הדף לתרום עשרה דולר למתחם או לחבּר עשרה מחבריהם לדף הפייסבוק של גן החיות.
כמגייס הבין סאליבן שגן החיות יזדקק בעצם ל-200,000 דולר כדי להשלים את השלב הראשון של בניית המתחם אבל שבלתי אפשרי לצפות לגייס סכום כזה מתומכיו בפייסבוק ולכן חיפש ומצא תורם שהסכים לתרום מחצית מהסכום בתנאי שאת המחצית השנייה יתרמו החברים בפייסבוק. חשוב היה לסאליבן להדגיש שמתחם הנמרים הקיים אמנם נמצא ממש במרכז הגן אבל הוא המתחם המיושן ביותר בו. שני הנרטיבים האלה חברו יחד לסיפור שאיתו אפשר היה להוביל את מסע הגיוס ולייצר את הדחיפות, הנחיצות וההתרגשות הדרושות למאמץ כזה:
עד סוף החודש אנחנו חייבים לגייס את מחצית הסכום כדי לקבל מהתורם המשמעותי שלנו את החצי השני. עזרו לנו להגיע למטרה ולבנות מתחם חדש ומודרני במרכז גן החיות!
גם מסע גיוס מהיר חייב להיות מתוכנן בקפידה. לפני שיצאו לדרך תכננו בדייקנות מה יעלו לפייסבוק בכל יום, באיזה סדר יקבלו חברי הפייסבוק של גן החיות את הפרטים, על אילו פרטים יחזרו, כמה פעמים יחזרו עליהם, מתי יוסיפו מידע חדש וכמובן מתי יעברו לבקש מהם תמיכה אישית במייל. גם את הטקסטים לבקשות התרומה האלה במייל כתבו ושכתבו שבועות לפני השקת המסע.
כל צוות הכין את החומרים שהוא מבין ומכיר: צוות התקשורת השיווקית הכין את סיפורי החיות שסופרו מדי יום בעוד צוות הגיוס הכין מראש את הבקשות לתרומה ואת המסרים הגיוסיים. יחד החליטו איך לשלב בין השניים.
גם לכפתורי ה-Share הועידו תפקיד מרכזי ועודדו את כל מי שתרם עשרה דולר לחלוק עם חברים ובני משפחה את העובדה שתרם לבניית המתחם ואת הסיבה שבחר לתמוך בו. כך הגדילו מדי יום את מספר המבקרים בדף הפייסבוק, את מספר הסקרנים שנכנסו לרגע לבדוק על מה כל המהומה.
צוות הגיוס, שביקש להוסיף לבסיס התמיכה של גן החיות 10,000 תורמים חדשים שיתרמו כל אחד עשרה דולר, עקב אחר התרחבות המעגל כדי להבין מי פעיל יותר ומי לא, אל מי אפשר אולי כבר לפנות ישירות בבקשת תרומה.
כיאה לרשת חברתית עמד דף הפייסבוק במרכז המסע וסיפק את הנתונים והסיפורים. הנשק הסודי, לעומת זאת, היה המיילים (250,000 במשך ארבעת השבועות) שהיו ממוקדי גיוס.
וכדי לאסוף את כל כתובות המייל האלה הכריז הצוות בדף הפייסבוק על הגרלה של עשרה כרטיסי כניסה לגן החיות שכדי להשתתף בה נדרשו המעוניינים למלא את פרטיהם האישיים.
לבסוף, למרות שהקצו ארבעה שבועות לגייס את הסכום, הצליח גן החיות בסיאטל לגייס 140,000 דולר לאחר שלושה שבועות בלבד.
תופתעו לגלות שהצוותים לא הגיעו ליעד של 10,000 תורמים חדשים. את הסכום הזה תרמו 800 תומכים בסך הכול.
מהם היתרונות הגדולים באמת של המבצע הזה?
-
- הפעילות השוקקת בדף הפייסבוק עזרה לפרסם את גן החיות ברבים ולהרחיב את קהל המתעניינים בו גם מחוץ לגבולות העיר
-
- גם אם את הסכומים הגדולים של מיליוני הדולרים הנחוצים לבניית המתחם יצטרך גן החיות לגייס מתורמים משמעותיים, מסע הגיוס בפייסבוק יקל את המלאכה הזאת מפני שהוא הוכיח שהקהילה המקומית תומכת ומתעניינת בפרויקט ושהוא באמת חשוב לרבים וטובים
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
