כל מי שקרא את הריאיון שערכנו עם דליה מגנט יודע איזו השפעה עצומה יש ליחסי ציבור על האופן שבו חווה אתכם הציבור בכלל וקהלי היעד שלכם בפרט.
מה זה בדיוק יחסי ציבור?
מגנט סיפקה לנו הגדרה יפה לכלי השיווקי-מיתוגי החשוב הזה: על פי האיגוד האמריקאי ליחסי ציבור מדובר ב"תהליך תקשורת אסטרטגי שבונה מערכות יחסים בין גופים לקהלים שלהם המועילות לשני הצדדים."
ארגון שחושב שהוא לא זקוק ליחסי ציבור כנראה לא מבין שבין כך ובין כך לציבור כבר יש דעה מגובשת עליו. אם לא ישלוט באופן שבו הוא נתפס על ידי
הקהלים שלו, מישהו אחר עלול לקחת את המושכות לידיו. בדרך כלל יהיה זה עיתונאי אמביציוזי שמחפש כותרות.
אנחנו מאמינות גדולות בלימוד מעמיתים ובחקרי מקרה ולכן חשבנו שכדאי לספר לכם על עמותה שמצאה עצמה לא מזמן בכותרות מבלי שיזמה זאת או אפילו ידעה דבר על העומד להתרחש. הכותרות עמדו להבריח את כל בסיס התמיכה ולהעמיד בסכנה את הארגון כולו, אבל הוא לא איבד את העשתונות. בחוכמה, בסבלנות ובהרבה איפוק הצליח הארגון להפוך את הקערה על פיה.
אולי יעניין אתכם גם:
- למה לי יחסי ציבור?
- מסע פרסום פרובוקטיבי: מניע לפעולה או מרתיע?
- עלו על סרטון: איך לא לעשות סרטוני שיווק
ה- Daily Mail הוא אחד העיתונים הנפוצים ביותר בבריטניה והרבה מעבר לגבולות הממלכה המאוחדת. כמעט ארבעה מיליון איש קוראים אותו מדי יום ובכל חודש נתון נכנסים לאתר שלו כ-10 מיליון איש.
לעיתון יש נטייה מובהקת לצהבהבות והיסטוריה ארוכה של כותרות מרעישות לצד תביעות לא פחות סנסציוניות, אבל מבחינה פוליטית הדיילי מייל הוא עיתון שמרני שתומך באופן מוצהר במפלגות הימין בבריטניה ובמדינות אחרות. אג'נדה חברתית היא לא בראש מעייניו.
ארגון בשם The Trussell Trust נוסד כדי לתת מענה לאוכלוסיות מודרות ולכאלה שחיות מתחת לקו העוני (בבריטניה חיים היום 13 מיליון איש מתחת לקו העוני). אחד המיזמים הגדולים ביותר שלו הוא 400 סניפי בנק מזון שמספקים חבילות מזון בסיסי לאלפי אנשים מדי שנה.
לאחרונה הוציא הארגון הודעה לעיתונות ובה טען ששיעור העוני באנגליה תחת הממשלה השמרנית רק הולך וגדל. בעוד שב-2013-2012 סיפק מזון ל-347,000 איש, ב-2014-2013 הידפקו על דלתו 913,000 בריטים עניים ורעבים. לא היה ספק שהארגון מפנה אצבע מאשימה אל הממשלה.
הדיילי מייל החליט לצאת למסע נקם. בשקט בשקט שלח שניים מכתביו, סיימון מרפי וסנצ'ז מאנינג, לתחקיר בילוש. ב-14 באפריל השנה הופיעה הכותרת הבאה בעיתון המודפס (1,700,000 עותקים) ובאתר:
השורה התחתונה: הארגון לא רק נותן לכל דכפין מזון מבלי לוודא את מידת ההזדקקות ואת העמידה בקריטריונים, אלא שהוא מאפשר לרבים לחזור שוב ושוב כדי לקבל את חבילות המזון ובכל פעם סופר אותם כלקוחות חדשים.
בכתבה צוטטו שני חברי פרלמנט שבירכו על התחקיר וטענו שמלכתחילה חשדו שנתוני הארגון לא אמינים.
בטראסל טרסט הבינו שאמינות היא הכרחית להישרדותם. תורמים קטנים כגדולים, קרנות ופרטיים, פוטנציאליים וקיימים עלולים להחליט לנטוש ארגון שמואשם ברשלנות ואולי אף בסילוף נתונים כי הרי כולנו מבינים שחוסר בהירות עשוי להבריח מאיתנו גופי מימון.
בפני הארגון עמדו כמה אפשרויות, ביניהן התנצלות פומבית והבטחה לשנות את דרכיו או לחלופין שכירת שירותיו של משרד יחסי ציבור כדי לצאת למתקפת נגד חזיתית.
בטראסל טרסט החליטו לעצור ולעשות שיעורי בית. הם מיפו וניתחו את קהלי היעד שלהם כדי להבין איך יגיבו לא רק להאשמות אלא גם לדרך שבה הושג המידע ולסיבה לתחקיר. לא פחות מכך ביקשו להבין כיצד מתייחסים קהלי היעד שלהם – בשונה אולי מהציבור הרחב – למקור המידע, לדיילי מייל.
הטראסל טרסט הגיב לפרסום בהודעה לקונית: הוא יחקור את ההאשמות אבל אין כל הוכחה לכך שהפרופיל הציבורי הגבוה של בנק המזון מושך אליו אנשים שאינם זקוקים לסלי המזון. הבנק פשוט נותן מענה לצורך הולך וגדל.
יותר מזה לא הוסיף. לקהלי היעד שלו נתן להגיע למסקנותיהם בעצמם.
הקהל החברתי לא אכזב. ברשתות החברתיות פרצה סערה של כעס ותסכול – כעס על העיתון נטול האמפתיה לסבלם של עניי עירו ותסכול בשל אוזלת ידה של הממשלה.
שלושה חודשים קודם לכן השיק הארגון מסע גיוס לקראת הפסחא. בדף הייעודי נרשמו עד פרסום הכתבה רק 2,000 פאונד (12,000 ש"ח) מ-238 תרומות. שלושה ימים לאחר פרסום הכתבה נצברו בו 57,000 פאונד (342,000 ש"ח) מ-4,700 תורמים חדשים. הרבה מהם טרחו גם להשאיר הודעה שבה הסבירו שהחליטו לתרום לארגון לאחר שקראו את התחקיר של הדיילי מייל.
כל ארגון שעמל לענות על בעיה שהממשלה ממאנת לטפל בה יכול למצוא עצמו במרכז מערבולת כזו, ולכל ארגון צריכה להיות אסטרטגיה לניהול משברים. בזכות אסטרטגיה כזאת לא איבד הטראסל טרסט שליטה ולא התבלבל. הוא אולי התרשל מעט בעשייתו והשאיר פתח למתנגדיו לתקוף אותו, אבל ידע איך לנהל את המשבר בחוכמה ובמקצועיות, למזער את הנזקים ואפילו לנצל את המצב כדי להרחיב את בסיס התמיכה שלו באלפי תורמים חדשים. ונראה שיותר מכול הוא ידע היטב את נפש תומכיו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
