סיפור אמיתי: כוחה של תרומה חודשית קטנה במיוחד

\r\n\r\nיש יתרונות חשובים לגיוס תרומות קטנות במיוחד: בדרך כלל מדובר בכסף לא "צבוע" שאפשר לתעל לכל צורך שהמנכ"ל רואה לנכון. על סכומים כאלה גם אין לרוב חובת דיווח או אפילו צורך לכתוב מכתב תודה. צריך רק להוציא חשבונית על הסכום הפעוט ושלום על ישראל.\r\n\r\nאבל לשיטה הזו יש גם חסרונות: ברוב המקרים התורם נותר אנונימי ולא מחובר לארגון, ולכן לא בהכרח אחד שבהמשך ירצה לתרום שוב. אם משתמשים בחברת טלמרקטינג, רק כ-60 אחוז מהסכום הפעוט מגיע לארגון לאחר שמפעילי הטלמרקטינג מנכים הוצאות ורווחים. ואם מגייסים באמצעות הלהיט החדש, גיוס מהמונים, מדובר בקמפיין קצר טווח ולמטרה "סקסית" ולרוב חד פעמית, לא למימון שוטף ולא לכיסוי הוצאות הנהלה וכלליות שאותן מתקשה הארגון לממן יותר מכול.\r\n\r\nכל מנכ"ל של אלכ"ר וכל איש פיתוח משאבים חולמים למצוא דרך לגייס תרומות קטנות ולא "צבועות" שיגיעו באופן שוטף מתורמים נאמנים וללא צורך בניכוי הוצאות גדולות.\r\n\r\nמצב אוטופי כמעט?\r\n\r\nלא בהכרח.\r\n\r\nיש ארגון שמצא את הנוסחה למטרה הנכספת: תחנת הרדיו הציבורי MPR  (Minnesota Public Radio) במדינת מינסוטה. ב-2012 גייס הארגון כ-60 אחוז מתקציבו, שהם 10 מיליון דולר, מתרומות חודשיות שלא עולות ברובן על 10 או 15 דולר בחודש כל אחת ושמגיעות היישר אליו, ללא גורם חיצוני מתווך.\r\n\r\nהתרומה החודשית הקטנה הזו הפכה לחלק חשוב כל כך בפיתוח המשאבים של הארגון עד שהוא כמעט לא מזכיר לתורמים פוטנציאליים שקיימת אופציה אחרת. ההתמקדות היא כולה במחויבות לתרומות קטנות מאוד אבל חודשיות.\r\n\r\n"אנחנו מדברים כמעט אך ורק במונחים של תרומה חודשית," סיפרה ניקול אנדרסון שטרן ממחלקת פיתוח המשאבים של התחנה, בראיון לכרוניקל אוף פילנתרופי. "וכשהתורמים שלנו מתקשרים כדי לתרום, הם משתמשים באותם מונחים. הם יאמרו 'אני רוצה לתרום 10 דולר לחודש. אני רוצה לתרום 20 דולר לחודש.'"\r\n\r\nלאתר הארגון תפקיד מרכזי בהצלחה הזו של תחנת הרדיו האלכ"רית. תרומה חודשית היא בררת המחדל בעמוד ההתרמה:\r\n\r\n\r\n\r\n \r\n\r\nהתורם מקבל הסבר כללי על אופן ניצול התרומות הקטנות וקבלה.\r\n\r\nלאחר שהתחייב לתרומה החודשית מגיע התורם לעמוד שבו הוא נשאל למה בחר לתמוך ב-MPR. האתר מאפשר לתורם לשתף אחרים בתשובה שלו דרך פייסבוק וטוויטר, דבר שמקרב אחרים אל התחנה ואל האפשרות לתמוך בה בסכומים השווים לכל נפש. בציטוטים האלה משתמשת התחנה עצמה בדף הפייסבוק שלה ושולחת אותם בטוויטר לכל מי שעוקב אחריה. כך יותר ויותר אנשים מצטרפים למעגל התמיכה ומבינים למה אנשים כמוהם, באמצע הדרך, בוחרים לתרום לה:\r\n\r\n\r\n\r\n \r\n\r\nחלק מהציטוטים הפכו לתשדירים ומושמעים לאורך קמפיינים להתרמה שמתקיימים מעת לעת.\r\n\r\nאבל התחנה בכל זאת רוצה לומר תודה לכל התורמים הקטנים שלה ולכן מציעה שי הוקרה קטן בתמורה לתמיכה החודשית. תורם יכול לבחור בין ספל ועליו המשפט "אני מקשיב" לסטיקר למכונית שמכריז:\r\n\r\n\r\n\r\n \r\n\r\nאבל תורם יכול לבחור גם לא לקבל דבר בתמורה – למעט כמובן כל לוח השידורים של התחנה, 24 שעות ביום, שבעה ימים בשבוע. תורם כזה מצהיר בטופס המקוון: ללא מתנת תודה. אני רוצה שכל תרומתי תוקדש לתמיכה ב-MPR.\r\n\r\nלאחר בדיקה, גילו אנשי פיתוח המשאבים של התחנה שכ-40 אחוז מהמאזינים שלהם משתמשים במכשירים ניידים. בינואר השנה השיקו דף התרמה המותאם למשתמשי הטלפונים הניידים.\r\n\r\nנתוני התמיכה "הקטנה" ל-MPR  מרשימים. תורמים שמחליטים לתרום חודשית לתחנה נוטים להיות נאמנים לה: לא פחות מ-80 אחוז שהתחייבו לתרומה חודשית במשך שנה ממשיכים לתרום מדי חודש שנה נוספת ובכך מכפילים את תרומתם לתחנה, לעומת 42 אחוז מאלה שבוחרים לתת תרומה חד פעמית.\r\n\r\nלסיכום, אפשר בהחלט להציע לקהל יעד תמיכה קטנה, רצופה, לאורך זמן, גם ללא טלמרקטינג או שימוש באתר לגיוס מהמונים. נכון, כאן מדובר במשתמשים בשירות האלכ"רי אבל לרבים מכם יש מקבלי שירות. כמעט כל אחד יכול לתרום 10 שקלים בחודש למשהו שהוא נהנה ממנו היום או זכה ליהנות ממנו בעבר?\r\n\r\nבסופו של דבר מדובר ביצירת קשר עם קהל הולך וגדל של אנשים שמתחברים ישירות אל ייעוד, אל עשייה ואל אנשים ורוצים להרגיש שהם חלק מעשייה חשובה ומאפשרים אותה, גם אם אין ביכולתם להיות פילנתרופים גדולים. אולי גם יש משהו בסכום החודשי הקטן שמשאיר את התחנה בתודעתם של התורמים במשך כל השנה.\r\n\r\n \r\n\r\n*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.