כל אחד מאיתנו מתחרה על כיסם של תורמים, ומספרם כמובן מוגבל. כל תורם שמעוניין לקדם מטרה חשובה בארץ זכה לביקור מנציגי אלכ"רים מזירות דומות ושמע על הייעוד הייחודי של כל ארגון ועל הבקשה המיוחדת שלו לתמיכה חשובה ונחוצה.
באופן אישי אני מאמינה מאוד בצורך של כל ארגון להבין שהוא מתחרה גם על דעת הקהל וגם על פלח השוק שבו הוא פועל, על מקבלי השירות שלו. לא מתכננים פרויקט חדש לפני שמבררים את האופן שבו הוא מקדם את ייחודיות הארגון ואת מידת יכולתו לממש את הצהרת הייעוד שלו (the mission). וגם לא מבלי לדעת מה עושים המתחרים שלכם באותה זירת עשייה ומה היתרון שלכם עליהם.
מכיוון שפילנתרום מתמקדת בפיתוח משאבים, נתרכז בבעיית התחרות על כיסו של התורם. פעמים רבות אני נתקלת בארגונים שמתכננים פעילויות חדשות ומייצרים חומרי שיווק חדשים בלי לשאול את עצמם למי בדיוק מיועד החומר, מה באמת חשוב למשתתפים או לקוראים לדעת לפני שהם מקבלים החלטה על תרומה, ולא פחות: מי עוד יבקש מהם תרומה בזירה דומה (בין אם גיאוגרפית ובין אם בתחום העשייה).
תורם המעוניין לקדם את אזור הנגב יגלה שיש לו אפשרויות רבות והדבר נכון גם לגבי תורם שמתעניין בתמיכה בזירות כמו דו-קיום, פלורליזם יהודי, בריאות או נוער בסיכון. כשתנתחו את המצב בשטח תגלו שיש לכם מתחרים רבים בזירות עשייה דומות.
מי שמתעלם משלל האפשרויות העומדות לפני כל אחד מהתורמים שלו פשוט יגייס פחות ויש סיכוי טוב שיגיע לתורם (אפילו כזה שכבר מכיר אתכם) ויגלה שמישהו כבר היה שם לפניו.
זה מה שקרה לארגון מקומי בסינסינטי, אוהיו, שבארצות הברית.
ג'ון סרניליה, מנכ"ל הביטאט פור היומניטי סינסינטי, שאמון על מיגור תופעת חסרי הבית באזורו על ידי בניית בתים למשפחות נזקקות, זוכר היטב את היום שבו ביקר תורמים אמידים בעירו כדי לבקש את תמיכתם וגילה שממש לפניו הם זכו לביקור ממפתח המשאבים של ארגון הביטאט פור היומניטי הבינלאומי שמשרדיו נמצאים הרחק משם, באטלנטה (הארגון הבינלאומי משתמש במודל זהה לזה של הארגון בסינסינטי כדי לבנות בתים למשפחות חסרות בית ברחבי העולם, כולל באזורנו). למגייס שהגיע לפניו תרמו תרומה נכבדה. עתה לא היה להם כל עניין להעניק תרומה נוספת למטרה שנראתה להם כמעט זהה.
"שימו רגע בצד את המבוכה שלי," סיפר סרניליה בראיון לכרוניקל אוף פילנתרופי. "דמיינו לעצמכם את המבוכה של התורם שמצא עצמו פתאום שלא בטובתו (ולא מרצונו) בתווך בין שני הארגונים."
סרניליה החליט להפוך את מה שפתאום התגלה כמקור למתח בין שתי הישויות האלכ"ריות לשיתוף פעולה פורה.
לארגון הבינלאומי יש תקציבי פיתוח משאבים גדולים יותר וצוות מגייסים מנוסה יותר בטיפוח תורמים משמעותיים ובגיוס תרומות נכבדות באמת. לעומת זאת הם רחוקים מסינסינטי בפרט וממדינת אוהיו בכלל ולכן מכירים פחות את קהל היעד הפוטנציאלי המקומי וצריכים לעבוד קשה הרבה יותר כדי לזהות תורמים ולפתוח את הדלתות אליהם.
סרניליה הזמין את הארגון הגדול להטמיע את אחד ממגייסיו בארגונו המקומי כדי לעבוד איתו בשיתוף פעולה. יחד הם פונים לתורמים מקומיים, מחזקים בקרבם את המחויבות לנושא בניית בתים למשפחות חסרי בית וכך יכולים לבקש תרומות גדולות יותר.
המגייס, שעובד מהמשרד בסינסינטי, מגייס עבור שני הארגונים. הארגון המקומי משתתף במימון שכרו ובחלק מוסכם מראש של הוצאות הגיוס.
"מדובר בשינוי גישה," אומר סרניליה. "במקום לדאוג מכך שיש היום פחות כסף פילנתרופי ולהתחרות על תורמים, החליטו שני הארגונים לפעול יחד מתוך "תחושת שפע".
כדי להתגבר על החשד והחשש הטבעיים הנלווים לתהליך ההטמעה ושיתוף המידע פיתחו שני הארגונים שיטת דיווח דקדקנית שעזרה רבות לבניית האמון ביניהם. בכל פעם שמגייס מוטמע נפגש עם תורם הוא כותב דיווח מפורט במערכת מקוונת שלשני הארגונים גישה מלאה אליה. הדיווח אף נשלח לשני הארגונים כדי שאיש לא יפספס את המידע.
המגייס גם מעלה למערכת את שמותיהם של כל התורמים שאיתם הוא מבקש לפתח מערכת יחסים או כאלה שכבר יצר איתם היכרות כלשהי. הוא מפרט איזו גישה החליט לנקוט, מהי מטרת הגיוס, איזה סכום הוא עומד לבקש, באיזה תאריך הוא מתעתד לבקש את התרומה וכל פיסת מידע נוספת שעשויה להיות רלוונטית. הצלחת המגייס נמדדת לא רק על פי סכום הכסף שגייס אלא גם על פי טיב הדיווח שלו.
"אם לא נתחזק את האמון בין שני הארגונים," אומר סרניליה, "הארגון המקומי יחסום את גישת המגייס לחברי הוועד המנהל שלו וכך ייסגרו דלתות רבות לתורמים גדולים באזורנו."
תוכנית ההטמעה הולכת ומתפשטת בקרב ארגוני הביטאט ברחבי ארצות הברית. עד עתה הטמיעו 11 ארגונים מקומיים מגייסים מנוסים של הארגון הבינלאומי. ישנם כאלה שעד היום לא היה להם מגייס במשרה מלאה אבל עתה זכו למגייס מנוסה ולתקציב תואם. המגייס המנוסה יכול ליצור קשר עם תורמים פוטנציאליים שלארגון המקומי לא היו הפנאי או הידע לטפח. לכל הארגונים הקטנים יש תורמים המעניקים להם סכומים קטנים למדי מדי שנה אף שיש להם יכולת לתרום סכומים גדולים בהרבה. אבל כדי לשכנע את התורמים להגדיל את התרומה זקוקים הארגונים האלה לאיש מקצוע מנוסה.
קורט קלייטון הוא מגייס מנוסה שהוטמע בארגון מקומי בבוסטון. הוא זוכר היטב את הביקור הראשון שקיימו הוא והמנכ"ל המקומי אצל תורמים בעיר. השניים נפגשו עם זוג מבוגר שתרם בעבר סכום סמלי דווקא לארגון הבינלאומי. מתוך השיחה שקיימו עם בני הזוג התברר שהם רוצים לחולל שינוי של ממש בעיר מגוריהם וכך בסופה השתכנע הזוג והעניק תרומה משמעותית לבניית בית עבור הארגון המקומי.
"הביקור היה מוצלח," אומר קלייטון, "מפני ששאלנו את התורמים שאלות נוקבות ועזרנו להם לחשוב על המטרות הפילנתרופיות שלהם." תהליך כזה לא היה יכול לעשות הארגון המקומי ללא מגייס מנוסה. עכשיו יש לשני הארגונים מערכת יחסים עם בני הזוג, והתרומה הבאה שלהם תוכל להיות שוב לארגון הבינלאומי.
"תמיד הרבה יותר קל לתת אמון במישהו כשאתה יושב מולו," ממשיך קלייטון. "אפשר לשתות יחד בירה אחרי העבודה. אפשר להשתתף בישיבת צוות. זה מצב אחר לגמרי." וקלייטון מקפיד תמיד לענות בהרחבה על כל שאלה של איש צוות מקומי, בין אם מדובר בפיתוח משאבים או לא. "אין לי זמן להכיר כל תורם פוטנציאלי בסינסינטי אבל תמיד יש לי זמן לשמוע את אחד מחברי צוות הבנייה כאן מספר לי שאיזה מתנדב הגיע לאתר בפרארי שלו והתלהב ממה שאנחנו עושים כאן."
סוד ההצלחה, מסכם, ג'ון סרניליה, הוא שמצאנו דרך להתגבר על התחרותיות הטבעית בינינו ואפילו על המצב הכלכלי הלא פשוט שמשפיע כמובן על מאמצי הגיוס שלנו, וגילינו ששיתוף פעולה מושכל וזהיר מניב פירות עבור כל הצדדים.
בשבוע הבא, סיפור אמיתי על ארגון שפענח איך להגדיל את התרומות המקוונות על ידי שימוש בסרטונים יעודיים.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
