החשיבות של תכנון ועיצוב אתר ארגוני הוא נושא שנכתב עליו רבות, גם בפילנתרום. מבקר שנכנס לאתר שלכם צריך להשתכנע להגיע לדף ההתרמה, וזה אולי אחד הפרמטרים החשובים ביותר בבניית האתר.
אבל מה עם דף ההתרמה עצמו, הטופס שאתם מבקשים מתורמים למלא? האם המבנה והעיצוב שלו מעודדים תורם למלא אותו ולתרום לכם או מעיקים עליו ומרתיעים אותו? בדקתם עד כמה הוא מצליח להמיר פוטנציאלים לתורמים?
אנשי מקצוע ותיקים וחכמים מאיתנו מקדישים חודשים לבדיקת יכולת ההמרה של טופסי תרומה. להם ברור מאוד שמבנה הטופס ועיצובו משפיעים מאוד על רצונו של מבקר באתר למלא אותו ולכן טופס לא ידידותי למשתמש עלול להבריח תורמים רבים ולפגוע בהכנסות הארגון.
מיד ננתח עבורכם טופס מקוון מוצלח במיוחד של ארגון חברתי בארצות הברית ונפרט את העקרונות המרכזיים שעל פיהם פעל המעצב אבל לפני כן אנחנו רוצות להציג כמה עצות חשובות ממי שעיצב את אחד הטפסים המוצלחים ביותר אי פעם: טופס התרומה המקוון למסע הבחירות של הנשיא אובמה בקמפיין הבחירות של 2012.
אולי יעניין אתכם גם:
- התנהגותם המקוונת של תורמים על פי האח הגדול – לא מה שחשבתם
- התרומה שתעלה אותך למקום הראשון במנוע החיפוש
- למה הגיוס המקוון שלכם לא ממריא? הטעויות שפוגעות בתהליך ואיך מתקנים אותן
ראיין רוץ', שהיה אחד מארבעה מעצבים שעבדו על הפרויקט, הקים אתר ובו הוא מספר על תהליך התכנון. הוא קרא לו לעצב בשביל 250 מיליון דולר. הנחת היסוד בבסיס העיצוב, תהליך שכאמור ארך כמה חודשים וכלל ניסיונות רבים על קהלים שונים, היה שהמרה מסיבית של פוטנציאלים לתורמים תתאפשר רק אם יצליחו לפרק את תהליך מילוי הטופס לשלבים קצרים ולהפוך כל שלב לתמציתי וממוקד עבור ממלא הטופס. כך לא תהיה לו הזדמנות להרגיש שהוא טובע בשלל הפרטים המרכיבים את הטופס, ותהליך המילוי יהפוך לחוויה במקום למטלה מעיקה.
הצוות עשה ניסויים לגבי כל מרכיב אפשרי: הרקע, הטקסט, הצבע, צבעי הכפתורים, גודל הכפתורים, מיקומם ורבים אחרים. לאחר 240 ניסויים שונים הגיע הצוות לאחוז המרה אסטרונומי של 49 אחוז. כמעט כל אדם שני שהגיע לטופס תרם דרכו.
ראו את הטיוטה הראשונית של הטופס שתכנן הצוות של אובמה ואחריו שלב אחד מהגרסה הסופית שלו:
ועתה לארגון החברתי שלנו, בנק המזון הקהילתי של העיר פיטסבורג (Greater Pittsburgh Community Food Bank).
בראד פרוסט הוא מעצב אתרי אינטרנט שהחליט לתרום לבנק המזון ונכנס לאתר הארגון כדי למלא את טופס התרומה. אלא שפרוסט התקשה כל כך למלא אותו עד שהחליט במקום זאת לפנות לארגון ולהציע לעצב לו מחדש את האתר, כולל דף ההתרמה. הארגון נענה מיד להצעה.
כמו הצוות של אובמה, גם פרוסט ביקש להפוך את נתינת התרומה לחווייתית יותר. התוצאה שהתקבלה מוצאת חן בעינינו מאוד ונראה לנו שבמהותה היא מתאימה לכל ארגון לשינוי חברתי. לכן החלטנו לפרט את העקרונות השונים שעל פיהם עיצב פרוסט את הטופס. הנה הם:
נראות
הוחלט שהטופס יופיע בתחתית רוב הדפים באתר. לטופס ההתרמה יש כמובן גם דף ייעודי אבל כשהוא מופיע כמעט בכל דף, נתקלים בו מבקרים רבים יותר וכך גדל מספר התרומות.
לסלק את כל ה"רעש" מסביב
חשוב להקל על ממלא הטופס ולאפשר לו להתרכז במשימת התרומה. כדי להבטיח שדעתו לא תוסח חשוב לנקות את השטח מסביב מכל מטרד כמו כיתוב מיותר, תמונה עוצמתית מדי או קישורים לדפים אחרים.
לפרק משימה מורכבת לצעדים קטנים
דרך נוספת לסלק את ה"רעש" מסביב ולעזור לממלא הטופס להתרכז רק בשדה שהוא ממלא היא לשבור את התהליך לשלבים קצרים, כפי שעשו במסע הבחירות של אובמה. החלוקה הזו משרתת שתי מטרות: היא מצמצמת מאוד את העומס הוויזואלי והופכת את כל התהליך להרבה פחות מאיים, דבר שקורה כשחושפים את כל הטופס מהרגע הראשון.
כפתורים כמספקי מידע
כפתורים הם הרבה יותר ידידותיים למשתמש מבחינה ויזואלית מאשר תפריטים, טקסטים או כל דרך אחרת שבה אתם מספקים מידע. לכן החליט פרוסט להשתמש בכפתורים כדי להציע כמה אפשרויות לתרומה וגם כפתור שבו יכול התורם להזין כל סכום שיבחר:
תנו לפוטנציאל להבין את האימפקט
כשאנשים מבינים את האימפקט של התרומה, קל להם יותר לתרום. אם אתם מצרפים לכל סכום את המידע הזה, נוצר חיבור מיידי בין התרומה לצורך ולנחיצות, והחיבור הזה ממריץ את התורם שלכם להכניס את היד לכיס:
צמצמו עד כמה שאפשר את מספר ההקלדות
מטרת העל היא לצמצם כל פעולה עד כמה שאפשר. ככל שהמשתמש יידרש לפחות צעדים, כך גדלים הסיכויים שישלים את הפעולה. דברים פשוטים כמו חיבור השם הפרטי ושם המשפחה לשדה אחד מקטין את מספר השדות ולא פוגע באיכות המידע שאתם מקבלים:
או כמו בבקשה לפרטי כרטיס האשראי שהופכת בידי פרוסט לשדה אחד
מי שרוצה לראות את כל השלבים בטופס התרומה של העמותה מוזמן להיכנס לדף הייעודי באתר הארגון. תהליך מילוי הטופס אכן נעים, ברור וחווייתי הרבה יותר מטפסים רבים שנתקלים בהם. ייתכן שמסיבות תקציביות לא תוכלו ליישם את כל מה שראיתם כאן, אבל זה בהחלט הכיוון שכדאי לשאוף לו. אם תמצאו את התקציב לכך, כדאי לנסות כל אחד מהפתרונות של פרוסט על הקהל הספציפי שלכם. העיצוב הזה יכול להיות שווה הרבה מאוד כסף.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
