על הפודיום: זהב לקמפיין, כסף לוועד האולימפי

חשבתם שרק ארגונים קטנים ופריפריאליים נזנחים על ידי תורמים, מתקשים לעניין קהל חדש בייעוד שלהם ולא מצליחים לממן את העשייה? זה יכול לקרות אפילו לגדולים ולמבוססים שבינינו, כמו שמוכיח סיפורו של הוועד האולימפי האמריקאי.

המעניין בסיפור שלהם הוא הדרך שמצאו לצאת מהבוץ ולייצר בסיס תמיכה חדש ותורמים נאמנים.

המשחקים האולימפיים מתקיימים מדי שנתיים, פעם בחורף ופעם בקיץ. לארגון האמריקאי יש נציגים ברוב ענפי הספורט, וכל אחד מהם זקוק לתקציבים גדולים לאורך שנים. אם רוצים להכשיר צוות שלם של ספורטאים בענפי ספורט שונים, על המאמנים שלהם, אנשי רפואת הספורט שמטפלים בהם והציוד הרב שכל אחד מהם זקוק לו, נדרשים סכומי עתק.

את השגיאה הגדולה הראשונה עשו בוועד האולימפי האמריקאי אחרי משחקי החורף של 2010 בוונקובר. במקום להמשיך ולטפח את מי שתרם לנבחרת ולנצל את העניין הציבורי בזוכים ובמדליות להרחבת בסיס התמיכה, זנח הוועד את הקשר הרצוף עם קהל התורמים שלו מתוך תחושה שהוא נאמן מספיק לארגון ולא זקוק יותר לטיפוח שקיבל לפני המשחקים ובמהלכם. וכך, כשהתקרבו למשחקי הקיץ בלונדון והוועד רצה להאיץ את הגיוס לכיסוי הוצאות הנבחרת, הוא גילה שרבים מהתורמים שלו, קטנים וגדולים, עברו להתעניין ולתמוך בארגונים אחרים.

אנשים שמקבלים יחס טוב במקום אחר לא יחזרו לארגון שזנח את הקשר איתם בקלות. הם גם יתקשו להתעניין בארגון שקל לו יחסית למצוא מימון ויעדיפו לתרום למי שמטפל בנזקקים של "ממש". לקראת לונדון 2012 הבינו בוועד האולימפי האמריקאי שאין להם ממי לגייס, שפשוט אין מספיק תורמים שכבר מכירים את הארגון ומזדהים עם הייעוד שלו.

לקראת שריקת הפתיחה, כששעון החול הולך ואוזל, שכר הוועד את שירותיה של ג'ואנה אוליבאס ויצר עבורה משרה חדשה: מנהלת גיוס דיגיטלי.

לאוליבאס היה ברור שלא תצליח למלא את הקופה עד למשחקי לונדון, אבל היא ידעה שהמשחקים הם הזדמנות ליצור קשר עם קהל חדש. היא תכננה והשיקה מסע גיוס בן 100 ימים, שהסתיימו עם תחילת המשחקים, ואז המשיכה ושימרה את העניין במתרחש באולימפיאדה עצמה ובאנשים המתחרים בה על ידי ניוזלטר יומי שיצא בכל אחד מ-18 ימי האולימפיאדה. במסע 100 הימים עודדה אוליבאס אנשים לתרום 18 דולר תמורת תפר אחד בדגל האמריקאי שנתלה בכפר האולימפי באזור המגורים של האתלטים האמריקאים. ההבטחה היתה שלאחר המשחקים יוגש הדגל לנשיא אובמה.

בסוף האולימפיאדה, כשקופל  הדגל וחזר עם המשלחת לארצות הברית, נתפרו בו 29,257 תפרים, גויסו 300,000 דולר, ולארגון נוספו 7,000 כתובות מייל חדשות של פוטנציאלים שאותם היה אפשר לטפח לקראת משחקי סוצ'י.

אוליבאס, שחששה לחזור על השגיאה שנעשתה בוונקובר, שלחה מייל לכל התורמים החדשים שלושה שבועות בלבד לאחר המשחקים בלונדון כדי להתחיל לעשות נפשות לארגון לקראת המשחקים ברוסיה. אבל סוצ'י עוד היתה רחוקה, וההתרגשות סביב ספורטאים אולימפיים דעכה במהירות. רבים מהנמענים הסירו את שמם מרשימת התפוצה וביקשו לא לשמוע שוב מהוועד. באמצעות המייל גויסו רק כמה מאות דולרים. "רצינו לעבות את רשימת התפוצה שלנו לקראת משחקי סוצ'י ולגרום לתורמים שלנו לחשוב על המשחקים האולימפיים שם," אומרת אוליבאס. "אבל זה היה מוקדם מדי."

אוליבאס ניסתה לחשוב מה הצעד הנכון לקראת המטרה מבחינת קהל היעד. היא החליטה לחכות לסתיו, וניסתה שוב בספטמבר. המטרה: להמשיך להדק את החיבור הישיר בין התורמים לספורטאים שבהם הם תומכים.

למייל תודה קצר שנשלח בתפוצה רחבה הוסיפה קישורים לסרטונים קצרצרים שהעלתה ליוטיוב. בכל סרטון הופיע ספורטאי, לרוב זוכה מדליית זהב בלונדון, שהביע את תודתו והערכתו לקהל האמריקאי ולמשפחות שתרמו לוועד האולימפי. משתמש הקצה, זוכה מדליית הזהב, שלח מעין תודה אישית לכל נמען. הסרטון גרם לרבים מן הנמענים להעביר הלאה את המייל ובכך להרחיב את מעגל התומכים הפוטנציאליים בוועד האולימפי.

אוליבאס חיכתה שוב חודש ושלחה מייל נוסף בתפוצה מלאה, ובו ביקשה תרומה של 20 דולר תמורת חולצה אולימפית. 10,000 דולר זרמו לארגון.

"הרגשתי," אומרת אוליבאס, "שעכשיו הם מוכנים לשמוע מאיתנו. זה לא היה כך באוגוסט אבל זה בהחלט היה כך באוקטובר."

הסרטונים הפכו לערוץ התקשורת המרכזי. מאוקטובר 2012 ועד משחקי החורף של 2014 מוציא הוועד האולימפי מייל אחד בחודש לכל בסיס התמיכה שלו. בכל מייל סרטון אחד קצר בן שתי דקות שבו מככב ספורטאי אולימפי אמריקאי או נבחרת בענף מסוים המתאמנים כולם לקראת המשחקים.

הסרטונים יוצרים היכרות בין קהל היעד לספורטאי. יש בהם משהו אינטימי, ישיר. הם מכניסים את הנמען לעולמו הפרטי של הצעיר המישיר אליו מבט ומספר על חייו, על שנות האימונים, על הקשיים ועל התקוות. כל אחד מהם נותן לתורם הפוטנציאלי תחושה שהוא מבין יותר את ענף הספורט שבו עוסק הספורטאי. וכשאתה מבין יותר ומכיר יותר יש סיכוי שתרצה לעקוב ולראות אם יצליח בסוצ'י. וכך הכנסנו גם אלמנט של מחת.

לפניכם שלוש דוגמאות של סרטוני "הדרך לסוצ'י":
היכרות עם קייטלין פרינגטון, ספורטאית עם סיכויים למדליה:http://www.teamusa.org/Video/2013/09/26/Athlete-Spotlight-Snowboarder-Kaitlyn-Farrington

היכרות עם לואי ויטו, ספורטאי שעדיין לא יודע אם יגיע לסוצ'י:
rhttp://www.teamusa.org/Video/2013/08/08/Athlete-Spotlight-Olympic-Snowboarder-Louie-Vito?channel=AxdjByZDqqN4LyHHMI66SDfouZKGux9Y

היכרות עם אחד מענפי ספורט החורף והצעירים האמריקאים המתחרים בו:
http://www.teamusa.org/Video/2013/11/07/Road-To-Sochi-The-Bobsled-Skeleton-And-Luge-Teams-Look-Ahead-To-Sochi?channel=A4dTByZDpm2Xlz9yMkp50PgqPKY9gCT0

"אנחנו ניסינו כאן דרך חדשה עבורנו," אומרת אוליבאס. "אין ספק שהקהל נמצא שם. אנחנו רק צריכים להוסיף אותו לרשימה שלנו."

הנה הטיפים שלה לאנשי מקצוע אחרים:

• • תקשרו דרך קבע עם כל אלה שברשימת התפוצה שלכם. תשומת הלב של תורמים נודדת אם לא יוצרים איתם קשר לעיתים קרובות

• • היזהרו לא לבקש תרומות לעיתים קרובות מדי כי בקשות שלא תוזמנו נכון יכולות להרתיע תורמים מלתרום לכם בכלל

• • מיילים שכוללים סרטונים עוזרים לגייס תרומות, ותומכים נוטים להעביר אותם הלאה לאנשים אחרים שאתם עדיין לא מכירים

 

---

*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד, ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.