לא מזמן ישבו אצלי מנכ"ל והמגייסת שלו במטרה להבין איך אפשר למקסם את פוטנציאל הנתינה של כל תורם בבסיס הנתונים שלהם.
כשהרשימה המלאה לפנינו עברנו על תורמים נבחרים ושקלנו את מערכת היחסים עם כל תורם מול יכולת הנתינה שלו.
"כדאי שתדעי," אמר המנכ"ל, "שהתרומה השנתית הממוצעת אצלנו היא X דולרים."
"איך הגעתם למספר הזה?" שאלתי.
"לקחנו את כל התרומות שהתקבלו בשנה האחרונה," ענה המנכ"ל, "וחילקנו למספר האנשים שמופיעים כאן ברשימה."
"ומה זה אומר לכם על כל אחד מהתורמים שלכם? אולי קיבלתם תרומה אחת של מיליון שקלים ומאתיים תרומות של 10 שקלים? במקרה כזה התרומה הממוצעת היא קצת פחות מ-5 שקלים אבל הגיוס עומד על יותר ממיליון שקלים. איזו אינדיקציה יש לכם לגבי אפשרות מקסום הפוטנציאל של התורם הגדול ומידת ההשקעה הנדרשת מכם לצורך השגת תרומה נוספת ממנו – לעומת הפוטנציאל של מי שתרם לארגון 10 שקלים? שום אינדיקציה."
אולי יעניין אתכם גם: מה שואלים תורם בסקר משוב אפקטיבי?
איפה כל התורמים?! טכניקה לאיתור תורמים חדשים
החישוב שעשה הארגון הוא כללי מדי ולא יכול לספק תמונת מצב אמיתית על מערכות היחסים שהוא עמל לפתח עם כל גורמי המימון השונים וגם עם אלה שהם עדיין פוטנציאלים. על בסיס חישוב כזה אי אפשר לדעת איך למקסם את הפוטנציאל שלהם או איפה ואיך לחפש תורמים חדשים.
חישובים שמספקים את המידע הזה הם תוצאה של פילוח.
פילוחים ממקמים את מי שתורם לכם בקונטקסט האישי, הכלכלי והחברתי שלו, והחיתוכים יכולים להיעשות על בסיס נתינה או דמוגרפיה כזו או אחרת.
באופן כללי אתם מבקשים לדעת:
- מה מניע אנשים לתרום – באופן כללי וגם ספציפית לכם
- איך אוהבים לתרום אותם אנשים שתורמים לכם
- מה הם מקווים להשיג באמצעות הנתינה לכם
- לאיזו הוקרה הם מצפים מכם
איזה מין חיתוך אפשר לעשות כדי לקבל תשובות לשאלות האלה? אחת מהשיטות היא למשל פילוח התורמים על פי שלוש הקטגוריות הבאות:
- כל מי שלא תרם לכם בשנתיים האחרונות
- כל מי שתרם לכם את התרומות הנמוכות ביותר עד סכום כולל של 10 אחוז מהתרומות שקיבלתם בשנתיים האחרונות
- כל מי שתרם את התרומות הגדולות ביותר בסכום כולל של 90 אחוז מהתרומות שקיבלתם בשנתיים האחרונות
עכשיו בדקו מה מייחד כל קבוצה כזו. גיל? מקום מגורים? דרישות הוקרה? אולי מטרת התרומה היא המכנה המשותף? אולי כל אלה שהחליטו לא לחזור ולתרום עשו זאת מפני שנתבקשו לתרום למטרה שבדיעבד לא מתאימה לפוטנציאלים? יש לכם עכשיו תובנות על האנשים שתומכים בכם, ובזכותן תוכלו לתכנן התנהלות שונה, מדויקת ולכן גם מוצלחת יותר מולם.
עכשיו כשמצאנו מאפיינים דומים לכל אחת משלוש הקטגוריות שלנו נוכל להשתמש בנתונים האלה כדי לחשוב מה לעשות עם כל אחת מהן:
יש שיאמרו שכדאי להניח לכל מי שלא תרם לכם בשנתיים האחרונות (לא מדובר כמובן בקרן שביקשה מכם במפורש לפנות אליה שוב בעוד שנתיים או שלוש). זה נשמע אולי מעט קיצוני אבל אתם משקיעים משאבים בכל התורמים האלה, ואם בכל זאת לא חידשו את תרומתם במשך שנתיים (למרות פניותיכם), אולי באמת חבל על ההוצאה.
לכל אלה שבקטגוריה השנייה כנראה הענקתם חוויה חיובית מספיק כדי שיתרמו לכם פעם נוספת או שמדובר בכאלה שתרמו לאחרונה את תרומתם הראשונה ויש עדיין סיכוי שיתרמו שנית.
כל תורם שמשתייך לקטגוריה השנייה צריך להיות על הכוונת שלכם לתרומה חוזרת וגדולה יותר מהקודמת. את ההתקדמות לקראת המטרה הזו אפשר עקרונית לתכנן לכל מי שברשימה הזאת כחטיבה אחת כי המכנה המשותף רחב מספיק:
- הם צריכים לשמוע מכם יותר כי אנחנו יודעים שרחוק מהעין רחוק מהלב
- הם צריכים להבין יותר את האימפקט שלהם ולהרגיש יותר כשותפים
מערכת היחסים הזו תלויה בתקשורת שלכם איתם: חשבו מחדש על המינון, על הטון, על התוכן ועל ערוץ התקשורת בהתקשרות עם הקבוצה הזו.
הרשימה השלישית מורכבת מאנשים שמחייבים התייחסות אישית. ככל שתקדימו להבין את טיב החיבור של כל אחד מהם אליכם ואל הייעוד שלכם בקונטקסט האישי, הכלכלי והחברתי, כך תדעו טוב יותר מה צריך להיות הצעד הבא לקראת הבקשה הבאה.
למנכ"ל ולמגייסת שחישבו את התרומה הממוצעת שלהם הצעתי לפלח את בסיס התמיכה שלהם על פי הקטגוריות הבאות:
- כל התורמים החדשים שתרמו את סכום התרומה הממוצעת או פחות ממנה
- תורמים חוזרים שתרמו את סכום התרומה הממוצעת או פחות ממנה
- תורמים חדשים שתרמו תרומה גדולה יותר מהממוצעת
- תורמים חוזרים שתרמו תרומה שנייה שהיא גדולה מהממוצעת
לכל קטגוריה אפשר ליצור תקשורות זהות שמשקפות את הצרכים הדומים של האנשים ששייכים אליה ואת טיב הקשר שיש לכם איתם.
תורמים חדשים, למשל, זקוקים לתקשורת שתעמיק את ההיכרות עם הארגון. לעומתם, אלה שתרמו לכם תרומה חוזרת וגדולה זקוקים לטיפוח שכולל דיווח על האימפקט של התרומות שלהם, התייחסות אישית ויצירת קשר לעיתים דחופות יותר.
פילוח תורמים הוא פעולה חשובה לפיתוח משאבים מדויק ומקצועי ומתאים לארגונים קטנים וגדולים, צעירים וותיקים – במיוחד בעולם שבו פיתוח מערכות יחסים מוצלחות עם גופי מימון שונים נשען יותר ויותר על תקשורת דיגיטלית עם קהלים הולכים וגדלים.
כאמור יש שיטות שונות לפילוח תורמים. אי אפשר לפרט את כולן בכתבה אחת וודאי לא לנתח את התאמתן לכל ארגון. את כל זה עוד נעשה בכתבות הבאות, אבל את המובא כאן אפשר לתכנן וליישם כבר בתחילת השנה הקרובה.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
