לסיפורים טובים יש איזה קסם מיוחד שאי אפשר למצוא בשום פורמט אחר של העברת מידע. לא לחינם הפכה היכולת לספר סיפור ארגוני טוב לנקודת המוצא של אומנות פיתוח המשאבים. כל ארגון חייב למצוא נרטיב מדויק ואותנטי שהוא גם כובש ומרגש. השאלה היא איזה מין נרטיב.
לאדם הממוצע קשה להתחבר לנאום על אידיאות נעלות, ואין לו סבלנות להתעמק בהסברים תיאורטיים ומרוחקים. גם סיפור על קהילה שלמה לא בהכרח יגרום לו לקום ולהזדעק. לכן צריך להתמקד במקבלי השירות ולשאול מי האדם שאת חייו אתם מנסים לשנות.
סיפור ארגוני טוב זקוק לדמות מרכזית שקהל היעד יכול מיד להתחבר אליה, להרגיש אליה אמפתיה ולרצות לעזור לה למצוא מוצא למצוקתה. וזה נכון לגבי כל ארגון, כל ייעוד וכל חזון אלכ"רי.
איך עושים את זה? מתארים מה רוצה הדמות לשנות בחייה ומהם המכשולים שעומדים לפניה. אלה המרכיבים שהופכים סיפור לקליט, סוחף ומרגש.
אבל מה קורה כשאי אפשר לחשוף את זהותה של דמות מרכזית ספציפית מסיבות של אתיקה מקצועית או צנעת הפרט? מה קורה כשהארגון שלכם מעניק סיוע לנשים מוכות, לנוער בסיכון או לאנשים עם מוגבלויות קשות שאינם מוכנים לחשוף את עצמם ושאתם מבקשים להיזהר בכבודם?
אין ספק שמדובר במכשול לא קטן. אני שומעת שוב ושוב על ארגונים שמתעקשים להיצמד להסבר כללי של הבעיה ולסיקור הסטטיסטיקה רק כי אסור להם לחשוף את מקבלי השירות שלהם.
בעיניי זאת טעות. אחד העקרונות החשובים ביותר בבניית נרטיב הוא שימוש בחומר הגלם הטוב ביותר, ולא צריך לוותר עליו. למרות ההגבלות עדיין אפשר להתמקד בסיפור אישי. כל מה שצריך לעשות הוא להפריד בין שני מרכיבים עיקריים שלו: 1. האדם שעומד במרכזו 2. האדם שמספר אותו.
הדבר הפשוט ביותר הוא למצוא מישהו אחר שיספר את הסיפור של מקבל השירות, אדם רהוט שיש לו נגיעה אישית לסיפור הנפלא שמצאתם. המספר יכול להיות בן משפחה, עובדת סוציאלית או מתנדב – מישהו שמכיר את האדם ואת הסיפור היטב ויכול לשמש עד אמין לחשיבות העשייה שלכם ולשינוי שחל בדמות המרכזית שלכם.
הסיפור לא חייב להיות טרי ועכשווי, דבר שיכול להקל על הנוגעים בדבר להיחשף. פנו לבן משפחה של אחד ממקבלי השירות שלכם בעבר ובקשו ממנו לספר את סיפורו. היתרון של נרטיב כזה הוא פרספקטיבה. הסיפור מסופר ממרחק של זמן והמספר יכול להעיד כיצד העזרה שלכם הצילה את חיי מקורבו ומה היה קורה אילולא נעזר בכם.
אם אתם לא רוצים לוותר על האפשרות לספר את הסיפור בגוף ראשון בקשו ממקבל שירות לספר את סיפורו ואחר כך שכרו שחקן לגלם אותו. כאן חשוב לשמור על ליהוק חכם ולהיזהר מהפקה הוליוודית זוהרת מדי. פתרון כזה יכול דווקא להדגיש את הקושי שלכם ואת החשש של הגיבור האמיתי של הסיפור מההשלכות שבחשיפה. במקרה כזה נצלו את ההזדמנות וספרו לקהל שלכם למה נאלצתם לשכור את שירותיו של שחקן.
אפשרות שלישית היא למצוא את הסיפור הטוב ביותר למטרות שלכם אבל לשנות כמה פרטים בזהותו של מקבל השירות, כמו שם, גיל, מקום מגורים ואפילו מין, בתנאי שתיידעו את הקהל שלכם על כך.
שינוי פרטים נראה לכם לא יעיל? יש פתרון נוסף: חשיפה למחצה. הקליטו את מקבל השירות מבלי לחשוף את פניו. השאירו את ההפקה כאודיו בלבד (כפי שעושים בתשדיר רדיו) או השתמשו בו כפסקול שמלווה חומר ויזואלי. הקלטת אודיו יכולה להיות דרמטית מאוד. עדיין נשמרת בה האותנטיות של אדם שמספר את סיפורו ועם זאת היא מאפשרת לו לשמור על מידת הפרטיות הנחוצה לו.
אולי יעניין אתכם גם: הוזמנתם להופיע לפני קהל תורמים? 6 טיפים
קמפיין אמיץ ומטלטל של עמותה קטנה ולא מוּכּרת
חקר מקרה של מסע פרסום חדש ללא כוונות רווח אבל עם כוונות גיוס ברורות
ולבסוף רציתי להציע לכם לחשוב בכל זאת על חשיפה של ממש, אבל כזאת שמיטיבה עם המספר, מציעה לו חזקה על הסיפור ומעצימה אותו.
אנשים וארגונים רבים איבדו אמון בתקשורת ובכל דבר שמריח משיווק ומעסקים. הם מפחדים שיאבדו שליטה על הסיפור, על ה"מוצר השיווקי", ברגע שימסרו אותו לאנשי הפרסום או התקשורת. הפתרון הוא ליצור מוצר שמשאיר בידי מקבלי השירות את הבעלות המלאה עליו.
הוציאו למשל אוסף סיפורים של מקבלי השירות שלכם או הפיקו מחזה המבוסס על סיפורים טובים שאספתם. תנו למקבלי השירות לספר את הסיפור (לכתוב את המחזה או את חלקם בספר) ולהציג אותו (לשחק את עצמם). כך נשאר המוצר שלם ושלהם. ואם תציעו להם תמלוגים על השימוש בסיפור שלהם, יתווסף לחשיפה גם פן מעצים. לא רק שמצאתם חומר גלם טוב, קליט, סוחף ומרגש אלא שהפכתם אותו למוצר שיווקי, התגברתם על הבעיה האתית של שמירה על צנעת הפרט והובלתם את מקבלי השירות שלכם לקדמת הבמה. תרתי משמע.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
