לא קל לשנות דעה רווחת. מאמץ כזה מחייב משאבים כספיים ואנושיים, סבלנות ואורך רוח, ולאורך התהליך צריך לעצור מדי פעם, להעריך מחדש את קצב ההתקדמות ולהחליט על הצעד הנכון הבא.
בקושי הזה נתקלים בעיקר ארגונים שהייעוד שלהם לא עומד בראש סדר היום הציבורי. איש לא יתרום למטרה שמעולם לא שמע עליה, או לכזו שהוא לא מבין את חשיבותה, ולכן נהוג לומר במקצוע שלנו שגיוס תרומות מתחיל בגיוס חברים (fundraising begins with friend raising).
אז איך מגייסים תמיכה בקרב קהל שלא מתעניין בפעילות שלכם ולא ממש מבין מה אתם מנסים לעשות?
יש עמותות שמחליטות בגלל סיבות תקציביות ואחרות להישאר "קרוב לבית" ולבנות את התמיכה לאט ובזהירות, נדבך על גבי נדבך. לעומתן יש עמותות שמבינות שכדי לגייס סכומים גדולים ולהרחיב את בסיס התמיכה צריך לקחת סיכונים ולפעמים אפילו לעורר סנסציות.
אחת כזו היא האגודה הבריטית למחלת הנוירון המוטורי (Motor Neurone Disease Association) שהחליטה להפיק סדרת פוסטרים מטלטלת. המטרה המוצהרת: להעלות מודעות למחלה בקרב הציבור הרחב ביותר, לקדם סרט דוקומנטרי בנושא, ליצור בסיס לגיוס כספים משמעותי לאגודה ולמחקר בקרב הקהל הבריטי ולהשפיע על ממשלת בריטניה להגדיל את תקציבי המחקר עד למציאת מרפא.
המהמורה הקשה ביותר שעליה ביקשו להתגבר היתה התפיסה הרווחת בקרב הבריטים שעל פיה המחלה הידועה גם בשם ניוון שרירים היא כרונית ולא חשוכת מרפא, תפיסה מוטעית שנובעת מכך שהחולה המפורסם ביותר במחלה הזאת, פרופ' סטיבן הוקינג, סובל ממנה כבר 30 שנה.
הכול בסדרת פוסטרים אחת.
למשימה כזו לא יוצאים לדרך ללא אנשי מקצוע ולכן אגודת ה- MNDעשתה בחוכמה ונעזרה באנשי פרסום . את יצירת הקונספט ועיצובו קיבלו על עצמם ללא תשלום טוני מורנקה (Tony Muranka) ופירס קרטר (Peers Carter), ואת שטחי הפרסום הלא מבוטלים ברחבי הרכבת התחתית של לונדון מימנה כתרומה CBS Media הלונדונית.
הצוות המשותף של האגודה ואנשי הפרסום היה צריך לקבל שתי החלטות: מהי הדרך הטובה ביותר למשוך תשומת לב ולחנך את הקהל לגבי המחלה ואיך לעשות את זה כך שייווצרו סקרנות ורצון לתרום ולא רתיעה מסיפור שסופו הוודאי הוא מוות?
ג'ון בל, צעיר בסוף שנות העשרים שלו, התנדב לככב במסע העלאת המודעות.
באוקטובר 2005 נתלה הפוסטר הראשון בסדרה, ולאחריו, במשך 20 חודשים, כל האחרים. הנה כמה מהם:
טקסט קצר, אימג' אחד וכתובת האתר
אותה התבנית וטקסט קצר עוד יותר.
לצד התקדמות המחלה מצוין גם גילו של ג'ון.
אין אדם בקהל שעולה בכל בוקר על אותה רכבת וחולף על פני הפוסטר שלא מבין לאן כל זה הולך.
בסיפור הזה בהמשכים אין אופטימיות, אבל כדי לאפשר לנו להתחבר לג'ון מבלי להירתע, נעשה שימוש בנימה מעט סרקסטית אבל עדיין אנושית מאוד וכמובן נטולת אשליות.
אולי יעניין אתכם גם: עלו על סרטון: איך לא לעשות סרטוני שיווק
חקר מקרה של מסע פרסום חדש ללא כוונות רווח אבל עם כוונות גיוס ברורות
כך מצלמים תמונות שתורמים ירצו לראות, לשמור ולהעביר הלאה
מי לא מרגיש שהוא מכיר את ג'ון? מי לא מבין שהמחלה הזו קטלנית ושחשוב לעשות משהו בעניין?
וכך נראו הפוסטרים התלויים על קירות רציפי הרכבת התחתית:
סטיבן קוק, עיתונאי בריטי שעוסק במגזר השלישי, מספר: "כשראיתי את הפוסטר הראשון הוא גרם לי פשוט להיעצר. כשראיתי את האחרון 20 חודשים לאחר מכן זה היה כמו לקבל בוקס בבטן. אבל הקמפיין המזעזע הזה בכלל לא היה מאולץ או מתחסד אלא חשוף וכן. הוא שינה את המגזר השלישי שלפעמים עושה שימוש בלתי הולם בזעזוע, והראה שאפשר להשתמש בו מבלי להעליב או לפגוע."
מסע הפרסום הסתיים כשג'ון בל נפטר. לאורך 20 חודשים השתמשה האגודה באתר ייעודי כמוקד מרכזי לתקשורת עם הציבור. תומכים הוזמנו להשאיר תגובות מקוונות לג'ון, לאשתו שרלוט ולשני הבנים הקטנים שלהם.
מספר האנשים שנכנסו לאתר הגיע ל-70,000. האגודה גייסה 230,000 פאונד (לעומת הוצאות של 50,000 פאונד) וממשלת בריטניה הודיעה שהיא מתחייבת להקצות 7.5 מיליון פאונד לחקר ה-MND.
עם זאת יש טון צורם אחד בכל הסיפור הזה שכדאי להכיר ולדעת להיזהר מפניו: לפני שעמד כתב עת מקצועי לפרסם חקר מקרה על מסע הפרסום בכיכובו של ג'ון בל התקבל במערכת מייל מאמו: ג'ון לא נפטר ב-6 במרץ 2006. הוא נפטר ב-10 בפברואר 2007, יום לפני יום הולדתו ה-33. אני יודעת מפני שאני אמא שלו.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
