להאזנה בכתבה:
עשייה חברתית היא עבודה רצינית. טיפול בנוער בסיכון, מלחמה בעוני, זכויות נשים – כל אלה הם לא בדיוק חומרי גלם לערב סטנד-אפ אלא בעיות רציניות ודחופות שארגוני המגזר החברתי פועלים במרץ ובמסירות למצוא להן פתרון.
אלא שתפקידו של מגייס המשאבים הוא לשווק את הארגון שעבורו הוא מגייס ולמכור את "מוצריו" למממנים פוטנציאלים– ומה לעשות, הומור הוא כלי שיווק ומכירה רב עוצמה.
בהומור יש משהו אנושי כל כך, ואם נשתמש בו בחוכמה,נוכל לחזק את ההכרה בעובדה שאנשים אמיתיים זקוקים לעזרה ושאנשים אמיתיים לא פחות עושיםאת השינוי החברתי, ובכך להעמיק את תחושת החיבור של התורם הפוטנציאלי גם לאלה וגם לאלה. במילים אחרות, יש בכוחו של הומור להניע לתרומה. לזה נוסף ערך מוסף לא מבוטל שהוא מרכיב הצחוק וההנאה.
כיוון ששימוש בהומור לצורכי שיווק מטרה חברתית הוא לא פעם הליכה על חבל דק ומכיוון שארגונים חוששים לעשות בו שימוש, ובצדק, חשבנו שתרצו לראות איך הצליחו שני ארגונים לשעשע קהל גדול ובתוך כך לגייס סכומים יפים:
נתחיל בקמפיין נועז שמנצל מוניטין מפוקפק של כוכבת ריאליטי ידועה לשמצה כדי לגייס.
קייטי הופקינס היא מתמודדת לשעבר בסדרת ריאליטי בריטית ושדרנית ועיתונאית שנויה במחלוקת שמבטאת לא פעם דעות קיצוניות (בעבר, למשל, השוותה פליטים לג'וקים).
לפני חודשיים פסק בית המשפט העליון בבריטניה נגד הופקינס בתביעת דיבה שהגישה נגדה בלוגרית ופעילה חברתית בשם ג'ק מונרו שחרתה על דגלה את המלחמה בעוני ורעב, לאחר שהופקינס האשימה אותה,ללא כל ביסוס,בתמיכה בהשחתת מצבות זיכרון. בית המשפט חייב אותה בתשלום פיצויים בגובה 300,000 פאונד (כ-1,380,000 ש"ח).
עוד כתבות בנושא
- מתאמצים לגייס בשוק חברתי צפוף? 4 ארגונים מתחרים יצאו לגיוס משותף
- פרס היצירתיות הוענק השנה לעמותה ששיחקה בלגו
- לא רוצים לרוץ אחרי בעלי הון? כך גורמים להם להתקשר אליכם
מיד לאחר הפסיקה ובתגובה לה הקים העיתון הסטירי המקוון סאות'אנד ניוז נטוורק דף ייעודי בפלטפורמה לגיוס מהמונים ג'סטגיבינג.
במבט ראשון נראה כאילו מדובר בתמיכה הופקינס ובניסיון לעזור לה לגייס כסף שיכסה את הוצאות המשפט שלה:
הצגתה כמקרה סעד עבדה כפיתיון מקוון מושלם. רק לאחר קריאת הטקסט המלא בדף הייעודי אפשר היה להבין שמדובר בעצם במתיחה, ושכל פאונד שיגויס יגיע לארגון בשם טראסלטראסט – בנק מזון ששנתיים קודם לכן גינתה אותו הופקינס בחריפות בטענה שהוא מחלק בשיטתיות חבילות מזון לאנשים חסרי כול רק מפני שהם מעדיפים לא לעבוד ולא מפני שהם לא מוצאים עבודה.
הקו האירוני והסטירי שהעיתון נקט בו זכה לפרסום נרחב. לכך תרמה גם העובדה שהדף הועלה מיד לאחר מתן גזר הדין, כשההתעניינות הציבורית במקרה עוד הייתה בשיאה.
אנשים רבים ברשתות החברתיות שהבינו מיד שמדובר בתגובה שנונה לפסק הדין לא רק שעזרו להפיץ את דבר הקמפיין אלא גם תרמו יותר מהמצופה.
כל הקמפיין לא עלה לטראסל טרסט ולוּ פאונד אחד, ובתוך כמה ימים נוספו לקופתו 15,000 פאונד מ-1,300 תומכים, רובם ודאי חדשים.
כך מגייסים כסף והופכים מסר של שנאה לעשייה ברוכה.
הנה כמה נקודות שכדאי לחשוב עליהן:
- היו מן הסתם אנשים שלא הבינו את ההומור או חששו שהתרומה שלהם תגיע בכל זאת לידי הופקינס ולא לידי העמותה. מעניין לציין שברגע שנתרמו הסכומים הראשונים, נעשו כמה שינויים בטקסט של דף הקמפיין כדי להבהיר שמדובר בגיוס עבור בנק המזון.
- אחת הסיבות להצלחה היא העובדה שהיוזמה לא הייתה של הארגון – שלא אישר את הקמפיין או תמך בו בפומבי – אלא של גוף שבמהותו הוא סטירי וידוע ככזה
- למרות ההצלחה מעלה הקמפיין בעיה אתית של שימוש בשמו של אדם לגיוס תרומות ללא רשותו (הופקינס הגיבה מיד בטוויטר שהקמפיין מקורו בהונאה אבל לאחר מכן חזרה בה)
- העיתון הסטירי השתמש בעמותה כדי לנגח אישיות שנואה עליו והעמיד את העמותה במצב מעט מוזר
הנקודות האלה שהעלינו מעלות תהיות רבות ומדגישות את מורכבות השימוש בהומור למטרות גיוס. זאת אולי דרך מתוחכמת שמניבה פירות, אבל כדאי לחשוב פעמיים לפני שיוצאים להרפתקה כזאת.
הנה דוגמה נוספת לשם השוואה:
ראיתם פעם קופסה מלאה במדהימוּת? כך היא נראית:
צוות רוביקון הוא ארגון אמריקאי שמשלב את המיומנויות והניסיון של יוצאי צבא ושל אנשי עזרה ראשונה כדי להרכיב צוותים ולשגר אותם במהירות לאזורי אסון.
לפני כמה שנים השיקו המגייסים של צוות רוביקון קמפיין גיוס סוף שנה שבמרכזו מכירת קופסאות קרטון מלאות במדהימוּת (awesomeness). הקופסאות הוצאו למכירה באמזון בשישה גדלים, וסכום התרומה בהתאם. המטרה: לגייס 100 אלף דולר:
הקופי השיווקי שנכתב עבור הקמפיין כלל משפטים כמו, זו קופסה, והיא מלאה ב-100 אחוזים של מדהימות ממוחזרת/אורגנית/ירוקה.
הגימיק שעשע את תומכי הארגון שלא רק רכשו את ה"מוצר" אלא גם ביקשו להשתתף בחגיגה והוסיפו קופי משעשע משלהם:
בשלב מסוים החליטו באמזון שקופסה של מדהימות לא בדיוק עומדת בסטנדרטים הנדרשים למכירת מוצר באתר והפסיקו את המכירה.
בתגובה העביר מיד הארגון את הקמפיין לאתר ולדף הפייסבוק שלו וידע להשתמש היטב בהחלטה של אמזון כדי לעורר עניין רחב עוד יותר בקופסאות. מטרת הגיוס של צוות רוביקון הושגה במלואה, ואפשר היה לסיים את הקמפיין.
מה עבד כאן? שלא כמו בדוגמה הראשונה, כאן הארגון עצמו יזם את הקמפיין המבודח, ואולי בשל כך גם דאג שלא יבוא על חשבון איש. קופסאות המדהימוּת הצליחו לשעשע את התורמים הפוטנציאליים באלגנטיות מבלי להכעיס, להעליב או לבלבל אף אחד מהם.
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
