להאזנה לכתבה:
שימו את עצמכם בנעליו של תורם שמוּנע מסטטיסטיקה, מתוצאות ומתוצרים. עכשיו דמיינו שהעמותה שרוצה לטפח את הקשר איתו מתעקשת להניע אותו באמצעות סיפורים נוגעים ללב.
אין תורם אחד דומה למשנהו, וכל אחד מהתורמים שלנו מגיב לסוג אחר של הנעה. העובדה הזאת מקשה על מגייס לבחור את החומרים המתאימים לתקשורת איתם ולכן רק טרגוט נכון יאפשר לקטלג את המורכבות האנושית הזו ולהבין אותה כדי לגייס כסף.
ב-1994 פורסם ספר בשם שבעת הפנים של הפילנתרופיה: גישה חדשה לטיפוח תורמים גדולים שהציע מתודולוגיה מעשית לגיוס כספים משמעותיים. זו הייתה מהפכה מחשבתית בגישה לשימור תורמים והיא מוכיחה את עצמה עד היום. המחברים, פרינס ופייל, ניתחו מוטיבציות של תורמים פרטיים. הם חילקו אותם לשבע קבוצות על פי הגישות והאמונות שמניעות אותם לתרום לעמותה כלשהי ועל פי הציפיות שלהם מהתקשורת עם הארגון, מהמעורבות בפעילותו, מקבלת החלטות המתקבלות בו ומההוקרה שהוא מציע להם.
בפעם הבאה שאתם מתכננים לכתוב מייל או מכתב לתורם, להגיש בקשת תמיכה, להכין דוח על מענק או להפיק ניוזלטר, כדאי שתעברו על הרשימה שלפניכם ותנסו להחליט איזה מין תורם עומד לפניכם ומה ידבר אל ליבו. הנה היא לפניכם:
האלטרואיסטים
אלה האנשים שנתפסים בעיניכם כבעלי הון גדול. הנתינה שלהם היא ציווי מוסרי וחלק בלתי נפרד מהדי-אן-איי שלהם והם נוטים להיות צנועים ולעיתים אף לתרום בעילום שם. הם לא תורמים מתוך אינטרס אישי אלא פשוט מפני שכך צריך לנהוג, בין אם הם יוצאים נשכרים מהנתינה ובין אם לא.
הקהילתיים
מבחינתם של תורמים קהילתיים, תרומה למטרה חברתית היא פשוט הדבר ההגיוני והנכון לעשות. התורמים האלה הם חלק מהקהילה שלהם, ולעיתים קרובות הם בעלי עסקים. הם מתמקדים בדרכים להפוך את הקהילה למקום טוב יותר לעבוד ולחיות בו ותורמים כי הם רוצים שהקהילה תרוויח. ייתכן שהם בכלל לא ירוויחו באופן אישי מהתרומה, אבל הם רוצים שהאנשים שאיתם הם חיים ואותם הם מוקירים יצליחו. קהילה יכולה להיות חברתית, דתית, לאומית או אתנית או כל הגדרה אחרת שהתורם נותן לה.
עוד כתבות בנושא
- אינסטגרם מגייס לארגונים תורמים צעירים חדשים
- להיכנס לראשו שלהתורם הגברי
- רגשי תודה ולבביות: עקרונות פעולה לגיוס מיטבי
הדתיים
תורמים דתיים מממשים את רצון האל. האמונה הדתית שלהם מניעה אותם לתמוך אישית וכלכלית בארגונים חברתיים, ומכיוון שאלוהים בירך אותם בעושר רב, הם רואים לנכון לחלוק עם אחרים את אותה ברכה ורואים בנתינה חובה מוסרית. כל דור כזה של תורמים מבטא את האמונה שלו אחרת מהדור שלפניו, ומגייס צריך להיות ער לדקויות האלה.
היורשים
בשונה משאר הקטגוריות, תורמים מהסוג הזה ירשו את הונם. כאנשים שגדלו בבית אמיד הם חונכו להעריך את הצדק שבתמיכה במטרות ראויות. נתינה היא תכונה שמטופחת במשפחתם, ומצופה מהם לתמוך בארגונים חברתיים. לא תמיד מדובר באנשים בעלי הון גדול. הם מגיעים בדרך כלל ממשפחות שבהן פילנתרופיה היא דרך חיים כבר כמה דורות אבל חלקם לא מסתפק רק במימוש המסורת בצורה עיוורת ומחפש תמיכה בעלת אימפקט ממשי.
המשקיעים
המשקיעים חושבים על תרומה כעל עסקה טובה. מבחינתם מטרת הנתינה כפולה: הם רוצים לעזור למטרות חברתיות אבל גם מעוניינים להיות חכמים מבחינת ההתנהלות שלהם מול רשויות המס ולכן מבקשים לתמוך בארגונים שמבינים את שני הצרכים האלה. תורמים מהסוג הזה רוצים לראות ביקורת ספרים ושואלים שאלות על תוצאות ותוצרים ועל עלות למשתתף. הם מבקשים לקבל את הסטטיסטיקה ואת תוצאות המחקר שעליו מסתמכת העשייה, והם מצפים מאיתנו לומר דברים כמו "עולה פחות להשקיע בנער בסיכון עכשיו מאשר לתמוך בו כל חייו הבוגרים".
המשיבים טובה תחת טובה
תורמים אלה הם מקבלי שירות לשעבר או כאלה שמישהו קרוב אליהם קיבל שירות כזה. הם תורמים מתוך הכרת טובה והבעת תודה על קבלת שירות. משום כך הם נוטים לתמוך באותו ארגון שסיפק את השירות או בארגונים שפועלים באותו עולם תוכן. תורמים שמשיבים טובה תחת טובה נוטים למקד את הנתינה שלהם בארגונים בעלי מטרות רפואיות או חינוכיות.
אנשי החברה הגבוהה
תורמים מהסוג הזה נהנים מאירועים חברתיים ולכן יעדיפו לעזור לארגונים חברתיים באמצעותם. את האירועים האלה הם מפיקים בעצמם או משתתפים בהם כאורחים, וכדי להכפיל את אימפקט הנתינה שלהם הם ממנפים מערכות יחסים עם חברים ובני משפחה. הנטוורק החברתי שלהם הוא מרכיב מכריע בבחירת הארגונים שבהם הם מחליטים לתמוך. הם אוהבים לתמוך בפומבי, במקום שבו הם יכולים להיראות עם האנשים הנכונים במקום הנכון. מפני שהם דורשים אירועים כדי לתרום, הם לרוב הסוג היקר ביותר לטיפוח ולשימור מבין כל סוגי התורמים שמנינו.
הקִטלוּג שמציעים פרינס ופייל יאפשר לכם לזהות את סוג התורם העומד מולכם ולמצוא את הדרך המדויקת להניע אותו ספציפית לתמיכה. ההתאמה האישית הזאת של מסרים ופעילות תהפוך את הבקשות שלכם לתמיכה – הן בכתב והן בעל פה – לאפקטיביות הרבה יותר.
ולסיום, הנה סדר הופעתן של הקבוצות על פי שכיחותן בקרב קהילת התורמים ולצדן המנטרה המובילה כל אחד מהם, כפי שפרינס ופייל מסכמים אותה:
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
