השבוע דיווח הכרוניקל אוף פילנתרופי על ארגון שהמציא שיטה חדשה להבנת התורמים שלו. מדובר בעמותה שאינה מקבלת תמיכה ממשלתית ומתקיימת אך ורק מהכספים שהיא מגייסת, ולכן חשוב לה לדעת מה גורם לתורמים המשמעותיים שלה לתרום בנדיבות ודווקא לה. לשם כך פיתחה לאחרונה שיטת ניקוד לדירוג תורמים העוזרת לה לזהות פוטנציאלים ולהבין מה היא צריכה לעשות כדי להפוך אותם לתורמים משמעותיים. שיטת הניקוד הזאת עזרה לה לגייס 8.1 מיליון דולר בשנת 2013, והיא מצפה לגייס באמצעותה יותר ויותר מדי שנה.
מנסים להבין את התורמים שלכם? רוצים לגייס יותר מדי שנה? אנחנו מאמינות שכל ארגון ישראלי יכול לאמץ את שיטת הניקוד הזאת.
קרן כלבי הנחייה לעיוורים בארצות הברית (Guide Dog Foundation for the Blind) הוקמה כדי לספק לעיוורים ולקויי ראייה בצפון אמריקה וגם במדינות אחרות ובהן ישראל כלבים מאומנים ולהדריך אותם כיצד להיעזר בהם. כל השירות כולו, כולל הטסת לקוחותיה למרכזי העמותה ושיכונם לאורך תקופת האימון, ניתן ללא תשלום.
הכנסותיה כאמור הן מתרומות, ולכן היכולת למצות את הפוטנציאל הטמון בכל תורם היא קריטית. כדי להבין כמה היא יכולה לבקש מכל אחד מהם ומתי, היא צריכה לקבל אינדיקציה באשר למידת הנאמנות והמחויבות שלהם לארגון.
ככל שהתורם נאמן ומחויב יותר לארגון, כך אפשר לבקש ממנו תרומה גדולה יותר ולהיענות בחיוב. אבל איך מודדים נאמנות? רובנו מסתמכים על ניסיון ותחושות בטן, אבל בארגון הזה עייפו מניחושים, וכך נולד סולם הניקוד.
היום מדורגים התורמים של קרן כלבי הנחייה על פי קטגוריות שונות שבכל אחת מהן יש כ-30 מרכיבים. בחינה של הקטגוריות עוזרת לעמותה לשרטט את הפרופיל של התורם ואת אופי ההתנהלות שלו.
כל מרכיב מקנה נקודה אחת, וכשמחשבים את הניקוד של פוטנציאל ומשווים אותו לניקוד של תורם משמעותי, אפשר להעריך את מידת הבשלות שלו לנתינת תרומה גדולה.
יותר מכך, בחינה של הקטגוריות שבהן קיבל תורם משמעותי ניקוד גבוה יכולה לעזור להעמיק את המחויבות והנאמנות של פוטנציאלים. מה שעובד אצל תורם קיים יכול לעבוד גם אצל אלה שהארגון מבקש להפוך לתומכים משמעותיים שלו.
הנה הקטגוריות שעל פיהם מודד הארגון את נאמנותו של תורם:
עוד כתבות בנושא
- פילוח, פילוח ושוב פילוח
- לנהל את הנתונים המצטברים עם או בלי מערכת מידע
- איך להציג לתורם נתוני פעילות יבשים מבלי לשמוע נחירות
היסטוריית נתינה
מתי לאחרונה תרם לכם התורם, כמה תרם, האם דפוס הנתינה שלו קבוע או שהוא מגדיל את הסכום בכל פעם. הארגון מעניק ניקוד גם לתורמים שמתנדבים לגייס עבור הארגון.
השתתפות
האם התורם או הפוטנציאל הוא גם לקוח של הארגון, האם הוא מתנדב באחד מסניפיו או משמש כשגריר שלה. גם מי שרכש מוצרים שעליהם לוגו הארגון מקבל לזכותו נקודה.
תקשורת
האם תורם בחר לקבל את המיילים והניוזלטרים של הארגון והאם הוא פותח וקורא אותם. עד כמה הוא פעיל למען הארגון ברשתות החברתיות ואילו תוצאות יש לפעילות הזו.
יכולת נתינה
מהי יכולתו הכלכלית של התורם או הפוטנציאל והאם כפילנתרופ הוא נוהג להגדיל את הנתינה שלו מסכום סמלי לתרומות גדולות או אולי לא.
מספר המרכיבים בכל קטגוריה אינו קבוע. הארגון מרשה לעצמו להוסיף ולגרוע מרכיבים בכל פעם שהוא מגלה שיש בכך צורך. המטרה היא לבנות באמצעותם מודל ליצירת מחויבות ורצון לתרום משמעותית לארגון שלהם ולא לאחר.
הנה דוגמא לטבלה שאפשר להכין עבור קטגורית תקשורת ובה חלק מהמרכיבים שניתן לכלול בה. אחת דומה יש להכין לכל קטגוריה ולהשוות את כולן יחד לאלה שבונים עבור תורם אחר:
"החלק הקשה," אומרת טניה מיירס שאחראית לבסיס הנתונים של הארגון, "הוא להחליט אילו מרכיבים חשובים יותר ואילו קצת פחות. כל ארגון צריך להחליט מה רלבנטי יותר לסיטואציה הספציפית שלו. אני כל הזמן מתלבטת אילו מרכיבים חשוב לנו לכלול ואילו לא.
"אני ממליצה לכל ארגון להתחיל לדרג את בסיס התורמים שלו. שְבוּ וחשבו בנחת מה בעצם אתם מבקשים לדעת בסוף תהליך הניקוד. קבעו נקודת מוצא, הרכיבו רשימת קטגוריות וראו לאן זה לוקח אתכם, איזו תמונה מתקבלת. תמיד תוכלו לשנות את תמהיל המרכיבים ואת הקטגוריות ולשכלל את השיטה."
המנכ"ל וולס ג'ונס מסביר ששיטת הניקוד עוזרת לארגון להתמקד קודם כול באנשים שכבר מתעניינים בו, שמחויבים לו יותר.
"באותה מידה אנחנו גם מבינים יותר איך לתקשר עם האחרים כדי ליצור גם אצלם את המחויבות המספקת. הנגישות למידע מדויק יותר שינתה מהותית את הדרך שבה אנחנו יוצרים את הקשר עם התורמים שלנו ומלהיבים אותם.
"חשוב לי לומר לארגונים אחרים שהמידע יחשוף בפניהם מגמות נתינה שלא יוכלו לחלץ משיחות עם התורמים שלהם. אני תמיד משתמש בדוגמה של הפער בין מספר האנשים שמצהירים שהם הולכים לחדר כושר לבין מספר האנשים שאכן מתעמלים שם באופן קבוע. באותה מידה אנשים יכולים לומר לכם שהם מעדיפים לתרום בדרך מסוימת, אבל המידע מוכיח שלא כך הם תורמים."
*השימוש בלשון זכר נעשה מטעמי נוחות בלבד ואין בו כדי לפגוע ו/או ליצור אפליה כלשהי.
